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作者/柯夢(mèng)  

人員不斷膨脹的“與輝同行”搬出了新東方的大樓。

7月21日是“與輝同行”搬家后首播的日子。這一重大消息吸引了一群董宇輝的粉絲，這些粉絲戲謔地稱自己為“丈母娘”，他們大多年紀(jì)在40-60歲，從事著一份收入還不錯(cuò)的工作，董宇輝直播間的商品承包了他們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｒ灿幸徊糠址劢z專程從外地趕來(lái)，只為能見(jiàn)上董宇輝一面。

當(dāng)天下午，位于海淀區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)金融中心一樓大堂已經(jīng)被近百名“丈母娘”占領(lǐng)。

“從20日下午開始，陸續(xù)有粉絲來(lái)到樓下蹲守。”大樓保安向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。其中，有粉絲從安徽坐了16個(gè)小時(shí)火車趕到現(xiàn)場(chǎng)。電梯口立著一大面花墻，未到場(chǎng)的粉絲也通過(guò)一束束的鮮花傳遞著祝福，她們唯一的心愿就是讓董宇輝感受到“丈母娘”的愛(ài)意。

位于電梯口的祝福花墻 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

關(guān)于辦公室重新選址的問(wèn)題，董宇輝團(tuán)隊(duì)事先醞釀了很久。7月15日，與輝同行官方抖音帳號(hào)正式宣布了搬家的消息，早在今年3月，董宇輝就在一場(chǎng)直播中透露，他們正在為新的辦公地點(diǎn)選址。

自從去年12月底，董宇輝單獨(dú)成立“與輝同行”直播間后，董宇輝的事業(yè)版圖也不斷擴(kuò)大。剛剛過(guò)去的7月15日，與輝同行直播間迎來(lái)了重量級(jí)嘉賓，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東，在兩人的對(duì)話中，相關(guān)華為產(chǎn)品在直播間的銷售額沖破1億元。

對(duì)于董宇輝和“丈母娘”來(lái)說(shuō)，搬進(jìn)新辦公室是一個(gè)值得慶祝的時(shí)刻，意味著擁有面積更大的空間，同時(shí)還能為團(tuán)隊(duì)招募更多新人，這似乎代表著一個(gè)全新的開始。

01

董宇輝還是活成了頂流的樣子

作為一個(gè)名副其實(shí)的頂流，董宇輝的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)關(guān)注。

就在上個(gè)月，董宇輝在一檔訪談節(jié)目中展現(xiàn)了對(duì)直播帶貨的厭倦。他坦言，做主播很痛苦，也反感網(wǎng)紅的職業(yè)標(biāo)簽。事實(shí)上，董宇輝很難徹底擺脫流量的束縛，他不得不以公眾人物的姿態(tài)，面對(duì)公司正在經(jīng)歷的變革和擴(kuò)張。

董宇輝新辦公區(qū)所在的地點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融中心三層。搬家首播當(dāng)日，兩個(gè)入口均被安保人員嚴(yán)防死守，現(xiàn)場(chǎng)不允許拍攝也不能入內(nèi)參觀。透過(guò)玻璃門，可以看到公司的走廊上擺滿了鮮花和祝福語(yǔ)，被“丈母娘”簇?fù)淼亩钶x，似乎距離自己的愿望越來(lái)越遙遠(yuǎn)。

老粉亞楠見(jiàn)證了董宇輝從一夜爆紅再到自立門戶的全過(guò)程，她認(rèn)為外界的聲音以及公司管理上的問(wèn)題，給董宇輝造成了很大的壓力。

“他以前的直播風(fēng)格更放得開，但是現(xiàn)在需要顧慮的地方太多了。”亞楠對(duì)董宇輝直播封神的場(chǎng)景如數(shù)家珍，只是這樣的畫面已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)了。

在另一名粉絲王艷看來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氛圍完全在意料之內(nèi)。在她的記憶里，點(diǎn)燃粉絲“保護(hù)欲”的導(dǎo)火索，是東方甄選在總結(jié)成績(jī)時(shí)沒(méi)有突出董宇輝的付出。緊接著，引發(fā)輿論風(fēng)波的“小作文事件”再次讓他們感受到董宇輝沒(méi)有受到公正對(duì)待。

時(shí)至今日，仍然有一部分粉絲為東方甄選的“去輝化”戰(zhàn)略耿耿于懷。然而，在與輝同行的地盤上，董宇輝似乎也在刻意降低存在感。

根據(jù)與輝同行公開的主播排班，董宇輝每天出現(xiàn)在直播間的時(shí)間只剩下2小時(shí)，而其余時(shí)間段則由其他主播來(lái)?yè)螆?chǎng)。在6月3日至9日的618大促期間，董宇輝只安排了3場(chǎng)直播。

對(duì)于粉絲們而言，直播間的其他主播自然成為他們接近了解董宇輝的關(guān)鍵人物。下午1點(diǎn)過(guò)后，包括安安、傳熙、董董在內(nèi)的其他主播先后到場(chǎng)，眼尖的粉絲便迅速圍上去合影。

等待董宇輝出現(xiàn)的粉絲們 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

“幫我們照顧好宇輝。”這是“丈母娘”掛在嘴邊的口頭禪。他們盼望著董宇輝也能從大樓的正門出現(xiàn)，在粉絲的簇?fù)砗妥８Ｂ曋校呦蜻@場(chǎng)具有特殊意義的直播。

自稱是資深粉絲的朗朗，摸清了董宇輝的行動(dòng)軌跡，他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，一般上播前，董宇輝基本都是從車庫(kù)直接去公司，但是每天下播后，他會(huì)固定留出時(shí)間來(lái)和粉絲們合影。

“在董宇輝身上，能感受到有回應(yīng)的愛(ài)，我們也能從他的聊天對(duì)話中，領(lǐng)悟到積極向上的人生觀。”

02

降溫的東方甄選，何去何從？

晚上7點(diǎn)，身穿黑色西服的董宇輝準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了與輝同行直播間，在線觀眾在短短十分鐘內(nèi)從8萬(wàn)人快速漲到了10萬(wàn)+，直播頁(yè)面持續(xù)飄過(guò)高價(jià)值禮物打賞的消息。

“有需要就買，大家千萬(wàn)不要浪費(fèi)錢，如果因?yàn)槲易屇銈兏冻隽祟~外的費(fèi)用，我會(huì)感到愧疚。”董宇輝全程依然貫穿著理性消費(fèi)的帶貨理念。

也許是為了增強(qiáng)直播間的可看性，與輝同行直播間每隔一小時(shí)就穿插表演節(jié)目的環(huán)節(jié)，開場(chǎng)是鼓勵(lì)初入職場(chǎng)的年輕人重新點(diǎn)燃希望的歌舞表演，最后董宇輝和團(tuán)隊(duì)主播們一起演唱了《為你唱首歌》《吾鄉(xiāng)》兩首歌曲。

在直播過(guò)程中，董宇輝對(duì)“丈母娘”們有求必應(yīng)，當(dāng)有人提出想看新辦公室場(chǎng)地時(shí)，團(tuán)隊(duì)切換到了辦公室場(chǎng)景，新辦公地點(diǎn)的布置也和董宇輝當(dāng)前的三大核心業(yè)務(wù)有關(guān)，包括人物訪談、日常直播和旅游三大板塊。

董宇輝團(tuán)隊(duì)工作人員為粉絲送零食、礦泉水 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

不過(guò)，和與輝同行的熱鬧場(chǎng)面相比，東方甄選的人氣顯得有些低迷。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，7月21日，與輝同行直播場(chǎng)次最高在線人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)，同一天，東方甄選直播間最高在線人數(shù)僅有1.3萬(wàn)。

有關(guān)與輝同行當(dāng)晚直播的銷售情況以及后續(xù)的戰(zhàn)略布局，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系了與輝同行的相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

今年618期間，東方甄選的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被與輝同行甩在身后。在蟬媽媽數(shù)據(jù) 6月18日下午5點(diǎn)公布的 6·18大促抖音達(dá)人帶貨榜單上，與輝同行位列第3位；東方甄選僅名列第11位。

此外，雙方抖音賬號(hào)的粉絲差距也在逐漸縮小，截至7月22日，與輝同行抖音帳號(hào)粉絲量為2139.9萬(wàn)，東方甄選抖音主號(hào)的粉絲為2991萬(wàn)。

在長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的直播過(guò)程中，董宇輝再次感謝了新東方創(chuàng)始人俞敏洪，“與輝同行當(dāng)初很短時(shí)間里能夠迅速開播，完全歸功于俞老師。業(yè)務(wù)后來(lái)整體發(fā)展的很順利，也完全歸功于大家對(duì)我們的過(guò)度信任和贊美。后來(lái)說(shuō)要找新的工位，俞老師就說(shuō)可以全力支持。“

而兩人上次“合體”是在山西文旅直播專場(chǎng)，當(dāng)時(shí)東方甄選正值輿論風(fēng)暴，先是東方甄選直播畫風(fēng)突變，之后俞敏洪吐槽“直播做得亂七八糟”。

“就目前來(lái)看，與輝同行和東方甄選并沒(méi)有打出太多差異化，甚至有很多業(yè)務(wù)上的重合，包括文旅以及選品帶貨，二者之間難免會(huì)存在此消彼長(zhǎng)的尷尬局面，除非再開辟出另一種風(fēng)格的直播帶貨模式。”MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員楊峰向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

就在董宇輝在新家首播的第二天，低迷已久的東方甄選早盤股價(jià)大幅回升。截至發(fā)稿，東方甄選漲超10%，報(bào)11.84港元/股，總市值122.11億港元。

（文中受訪者皆為化名。）