出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

9.9的狂歡，庫迪還要再添把火。

2023年以來，咖啡品牌不斷通過降低價格、延長優惠時間、加大優惠力度來換取市場份額。據《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報告顯示，咖啡賽道已經出現了明顯的消費分級，5~10元價格的銷售占比明顯提升，高性價比仍是用戶最顯著的需求。

在價格戰的碾壓下，壹覽商業發現，咖啡開店也在降速。6月，20家連鎖咖啡品牌新開門店884家，同比2023年6月下降43.3%，環比2024年5月下降11.07%。此外，咖啡賽道的融資金額和數量也在不斷下滑。截至7月22日，咖啡賽道僅有12起融資，累計金額最高不超過5個億。

在這種情況下，品牌們想要“沖出重圍”顯得越來越困難，曾經打得轟轟烈烈的價格戰也在逐步縮水。COSTA咖啡店新人專享8.8美式重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇淋組合，轉而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

當大家都以為咖啡價格戰終于可以進入尾聲之時。近期，庫迪宣布了三件事：一是對B端聯營商將現行門店補貼政策延長至2026年年底，同時對C端消費者“全場9.9元促銷”再戰三年；二是推出便捷店型“COTTI Express”，并計劃下半年新開8000家，以加快布局空白點位；三是推出“百萬大咖”免費測評計劃，對產品進行升級。

自2022年10月首店開業以來，不到兩年的時間里，庫迪國內發展迅猛，同步進軍海外，門店數量超過7500家，目前位居全球第四。如此高漲的勢頭之下，又接連高調打出這幾張牌，庫迪到底還有多少彈藥？

部分咖啡品牌顯露“疲態”，為何庫迪咖啡還要延長9.9？隨著便捷店型推出，加盟門檻進一步降低，庫迪如何管理聯營商？帶著這些疑問，近日，壹覽商業與庫迪咖啡首席策略官李穎波聊了聊。

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9.9是為了培育市場

咖啡，作為具備提神醒腦功能的飲品，正逐漸成為消費者，尤其是打工人的剛需。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯，幾乎增長了一倍。

但是，對比其他國家和地區——日韓200杯，美國400杯，歐洲750杯，顯然，中國咖啡市場仍具有巨大的發展空間與潛力。

正是基于對市場前景的判斷，庫迪咖啡從創立之初，就將品牌使命定位為給消費者喝得到、喝得起的好咖啡，并希望“喝咖啡”這件事成為中國人的生活方式，這就涉及了如何將咖啡融入中國人的消費場景中。在李穎波看來，性價比、便捷性、產品力、品牌力，是培育市場的充分條件。

其中，低價策略是最基礎的一步，李穎波指出，這個過程至少會持續3年，目前庫迪也做好了全場9.9延續三年的準備。

值得一提的是，在價格戰開打一年后，瑞幸（LKNCY）2024年一季度增收不增利，該季度凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元；星巴克（SBUX.US）在2024財年第二季度（2024年1月1日至3月31日）的營收凈利雙雙下滑。

那么，庫迪堅持價格戰的底氣從何而來？

一是嚴謹的財務模型。李穎波解釋，在現有的財務模型下，9.9的定價能夠覆蓋門店運營成本，且聯營商有利可圖。“平均材料成本5元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，還有其他水電雜費，加起來不超過9元。”而且，在庫迪創立之初，低價策略便已確定，內部已經準備好資金池，得以支撐高額的補貼。

二是在供應鏈端發力。事實上，中國咖啡市場正處于各個品牌攻城略地的激烈競爭階段，隨著前端門店的日漸擁擠和產品的同質化，供應鏈成為戰爭能否勝出的關鍵要素。

李穎波坦言，由于2023年門店的擴張速度超出團隊預料，供應鏈的穩定度有待提升，缺貨、缺物料等現象偶有發生。不過，隨著安徽省當涂縣和蕪湖綜保區供應鏈基地的陸續投產，這一局面得到了根本性的改善。不僅在物料供應的穩定性上實現了顯著提升，還進一步優化了成本，保障了產品質量，為庫迪的穩健發展奠定了堅實基礎。

正是得益于供應鏈的布局，庫迪才能最大程度保證消費者每天在門店喝到的每一杯咖啡，都有低廉的價格和穩定的品質，這是助力消費者養成日常飲用咖啡習慣的關鍵所在。

值得一提的是，隨著消費者生活節奏的加快，30分鐘即時達的消費習慣逐漸形成。在這樣的市場背景下，便捷性已成為影響消費者品牌選擇的重要因素之一。為此，各大連鎖咖啡品牌正積極布局更多、更密集的門店網絡。

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庫迪應該成為開店平臺

縱觀最近半年的咖啡賽道，擴店成為一大關鍵詞。雖然門店規模不是衡量品牌效應的唯一標的，但一定程度上決定了品牌營收上限和未來發展空間。因此，各大咖啡品牌加大馬力，致力于門店的快速擴張。今年以來，Tims咖啡等品牌放低加盟門檻，搶奪加盟商。

庫迪也果斷出擊。5月21日，庫迪正式推出便捷店型“COTTI Express”，該店型為店中店模式，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業態和各種場景。

在壹覽商業看來，庫迪或將以店中店的形式完成又一輪快速擴張。

一方面，便捷店型極大地降低了創業者的進入門檻，縮短了投資回報周期。壹覽商業了解到，庫迪的標準店投資金額在30萬左右，而便捷店只需5萬元的保證金，每月支付4000元租金租賃設備，換句話說，加盟便捷店的前期投資不到6萬元。

另一方面，便捷店型的應用場景更多樣。極海數據顯示，庫迪超過50%的門店位于購物場所或辦公場所，便捷店型可以借助便利店、連鎖餐廳業態，貼近住宅區，距離消費者更近，既能提升購買便利性，又可以進一步宣傳品牌形象。此外，僅從2023年TOP20便利店的門店數約為13.69萬來看，庫迪的便捷店型有很多想象空間。

李穎波透露，自今年5月21日推出便捷店戰略以來，庫迪已經落地超100家便捷店，通過對數據的全面分析，內部團隊對此戰略充滿信心。

7月23日，庫迪提出了未來3年布局50000家便捷店的目標，達到主要消費場景“百米之內有庫迪”的戰略愿景。換言之，為實現這一目標，庫迪需每日新增超過40家門店，擴張速度之迅猛，在行業內尚無對手。

任何快速擴張的策略都伴隨著質疑，庫迪亦不例外。對他而言，首先要解決的問題，就是如何在加速擴張的同時，平衡門店管理與運營，并實現可持續的利潤增長。

目前絕大部分連鎖餐飲品牌，靠收取加盟費和利用原材料差價盈利，并利用數量龐大的加盟商營造品牌聲量、擴大規模。可以說，對于部分品牌而言，加盟商更像宣傳工具。

而隨著加盟店規模日益龐大、加盟門檻放低，加盟商質量也會參差不齊。而加盟商的目的是獲得更多利潤，在利益驅使下，部分加盟商可能犧牲服務質量與食品安全標準，以削減成本，這無疑為品牌帶來了潛在的風險。

對此，李穎波強調，庫迪定位是一個開店平臺，核心在于門店生意的轉換。據其介紹，庫迪并不收取加盟費，服務費的收取也是梯度型的，比如，月毛利在2萬元以下的門店，庫迪會將其視為仍在“培育期”，不收取服務費；對于月毛利在2萬-3萬元之間的門店，則會收取10%的服務費，以此類推。

換句話說，庫迪與聯營商的關系是平等的伙伴關系。對于庫迪而言，門店掙得越多，品牌方的收入也會越多，二者的目的是相同的，能夠在很大程度上聚攏品牌與聯營商之間的的資源，共同聚焦門店生意轉化。

同時，庫迪運用互聯網技術為門店管理和日常運營賦能。從人員排班到物料訂購，一系列繁瑣的日常運營工作均實現了智能化、自動化管理，極大地減輕了人工負擔，使每位員工都能聚焦于提升服務品質與顧客體驗。

此外，所有聯營門店的原材料均由庫迪供應鏈統一集中供應，門店IoT智能系統，日常監測咖啡機、冰箱、制冰機等機器的運行狀態和物料消耗，不僅可實現智能品控，還可進一步提升門店運營效率進而降低運營成本。

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未來的競爭是產品力的競爭

當然，不論是低價，還是擴店，都只是市場培育中最基礎的一步。從更長遠的角度看，要培養消費者喝咖啡的生活習慣，還得依靠高品質的產品。

李穎波對壹覽商業表示，2024年的咖啡賽道，規模擴大一定還是趨勢，但對大多數品牌而言，會更多把精力放在產品力上面，庫迪也不例外。

6月，庫迪推出了“百萬大咖”評測計劃，根據消費者的真實反饋，更好地了解用戶對咖啡甜度、濃度的喜好，從而進一步優化升級產品口味，甚至會針對不同區域定制原料配方和門店配方，借此來提升已有產品的口感，并根據數據來進行產品研發，打造爆品。

在接連兩期的產品升級評測中，根據庫迪發布的針對果咖系列的第一彈活動戰報，自初夏上市以來果咖產品累計銷量突破1200萬杯，柚見美式單品銷量突破700萬杯。第二彈活動中奶茶產品的表現更為優異，奶咖產品累計銷量突破1.3億杯，生椰拿鐵單品銷量就突破了1億杯。

當然，產品體系升級牽一發而動全身，并非像其表述的那般簡單。一方面，不同地區的原料配方和門店配方需要不同的供應鏈支持，這可能會增加供應鏈管理的復雜性和成本。另一方面，員工需要適應新的配方和制作流程，這可能需要額外的培訓時間。

雖然庫迪已經進行了大量的市場調研和數據分析，但新的產品策略是否能夠得到市場的積極反饋仍然存在不確定性。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從目前來說，庫迪的重度消費人群仍是咖啡入門級的消費人群，這也意味著他們對于口味、口感的研究并不深入，價格才是影響他們購買的核心。因此，庫迪此舉的效果可能打一些折扣。

如何把自己與其他品牌區分開來，是所有咖啡品牌面臨的問題。而這一切都要回歸產品，有了產品加持，才能真正吸引用戶。壹覽商業相信，打出“產品+性價比+門店布局”這套組合拳的庫迪，可以讓未來的咖啡市場發生一些積極的變化。