出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

9.9的狂歡，庫迪還要再添把火。

2023年以來，咖啡品牌不斷通過降低價格、延長優(yōu)惠時間、加大優(yōu)惠力度來換取市場份額。據(jù)《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報告顯示，咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級，5~10元價格的銷售占比明顯提升，高性價比仍是用戶最顯著的需求。

在價格戰(zhàn)的碾壓下，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，咖啡開店也在降速。6月，20家連鎖咖啡品牌新開門店884家，同比2023年6月下降43.3%，環(huán)比2024年5月下降11.07%。此外，咖啡賽道的融資金額和數(shù)量也在不斷下滑。截至7月22日，咖啡賽道僅有12起融資，累計金額最高不超過5個億。

在這種情況下，品牌們想要“沖出重圍”顯得越來越困難，曾經(jīng)打得轟轟烈烈的價格戰(zhàn)也在逐步縮水。COSTA咖啡店新人專享8.8美式重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇淋組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

當(dāng)大家都以為咖啡價格戰(zhàn)終于可以進(jìn)入尾聲之時。近期，庫迪宣布了三件事：一是對B端聯(lián)營商將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長至2026年年底，同時對C端消費(fèi)者“全場9.9元促銷”再戰(zhàn)三年；二是推出便捷店型“COTTI Express”，并計劃下半年新開8000家，以加快布局空白點(diǎn)位；三是推出“百萬大咖”免費(fèi)測評計劃，對產(chǎn)品進(jìn)行升級。

自2022年10月首店開業(yè)以來，不到兩年的時間里，庫迪國內(nèi)發(fā)展迅猛，同步進(jìn)軍海外，門店數(shù)量超過7500家，目前位居全球第四。如此高漲的勢頭之下，又接連高調(diào)打出這幾張牌，庫迪到底還有多少彈藥？

部分咖啡品牌顯露“疲態(tài)”，為何庫迪咖啡還要延長9.9？隨著便捷店型推出，加盟門檻進(jìn)一步降低，庫迪如何管理聯(lián)營商？帶著這些疑問，近日，壹覽商業(yè)與庫迪咖啡首席策略官李穎波聊了聊。

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9.9是為了培育市場

咖啡，作為具備提神醒腦功能的飲品，正逐漸成為消費(fèi)者，尤其是打工人的剛需。《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，幾乎增長了一倍。

但是，對比其他國家和地區(qū)——日韓200杯，美國400杯，歐洲750杯，顯然，中國咖啡市場仍具有巨大的發(fā)展空間與潛力。

正是基于對市場前景的判斷，庫迪咖啡從創(chuàng)立之初，就將品牌使命定位為給消費(fèi)者喝得到、喝得起的好咖啡，并希望“喝咖啡”這件事成為中國人的生活方式，這就涉及了如何將咖啡融入中國人的消費(fèi)場景中。在李穎波看來，性價比、便捷性、產(chǎn)品力、品牌力，是培育市場的充分條件。

其中，低價策略是最基礎(chǔ)的一步，李穎波指出，這個過程至少會持續(xù)3年，目前庫迪也做好了全場9.9延續(xù)三年的準(zhǔn)備。

值得一提的是，在價格戰(zhàn)開打一年后，瑞幸（LKNCY）2024年一季度增收不增利，該季度凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元；星巴克（SBUX.US）在2024財年第二季度（2024年1月1日至3月31日）的營收凈利雙雙下滑。

那么，庫迪堅持價格戰(zhàn)的底氣從何而來？

一是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)模型。李穎波解釋，在現(xiàn)有的財務(wù)模型下，9.9的定價能夠覆蓋門店運(yùn)營成本，且聯(lián)營商有利可圖。“平均材料成本5元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，還有其他水電雜費(fèi)，加起來不超過9元。”而且，在庫迪創(chuàng)立之初，低價策略便已確定，內(nèi)部已經(jīng)準(zhǔn)備好資金池，得以支撐高額的補(bǔ)貼。

二是在供應(yīng)鏈端發(fā)力。事實(shí)上，中國咖啡市場正處于各個品牌攻城略地的激烈競爭階段，隨著前端門店的日漸擁擠和產(chǎn)品的同質(zhì)化，供應(yīng)鏈成為戰(zhàn)爭能否勝出的關(guān)鍵要素。

李穎波坦言，由于2023年門店的擴(kuò)張速度超出團(tuán)隊(duì)預(yù)料，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定度有待提升，缺貨、缺物料等現(xiàn)象偶有發(fā)生。不過，隨著安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)供應(yīng)鏈基地的陸續(xù)投產(chǎn)，這一局面得到了根本性的改善。不僅在物料供應(yīng)的穩(wěn)定性上實(shí)現(xiàn)了顯著提升，還進(jìn)一步優(yōu)化了成本，保障了產(chǎn)品質(zhì)量，為庫迪的穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

正是得益于供應(yīng)鏈的布局，庫迪才能最大程度保證消費(fèi)者每天在門店喝到的每一杯咖啡，都有低廉的價格和穩(wěn)定的品質(zhì)，這是助力消費(fèi)者養(yǎng)成日常飲用咖啡習(xí)慣的關(guān)鍵所在。

值得一提的是，隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，30分鐘即時達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。在這樣的市場背景下，便捷性已成為影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素之一。為此，各大連鎖咖啡品牌正積極布局更多、更密集的門店網(wǎng)絡(luò)。

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庫迪應(yīng)該成為開店平臺

縱觀最近半年的咖啡賽道，擴(kuò)店成為一大關(guān)鍵詞。雖然門店規(guī)模不是衡量品牌效應(yīng)的唯一標(biāo)的，但一定程度上決定了品牌營收上限和未來發(fā)展空間。因此，各大咖啡品牌加大馬力，致力于門店的快速擴(kuò)張。今年以來，Tims咖啡等品牌放低加盟門檻，搶奪加盟商。

庫迪也果斷出擊。5月21日，庫迪正式推出便捷店型“COTTI Express”，該店型為店中店模式，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景。

在壹覽商業(yè)看來，庫迪或?qū)⒁缘曛械甑男问酵瓿捎忠惠喛焖贁U(kuò)張。

一方面，便捷店型極大地降低了創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入門檻，縮短了投資回報周期。壹覽商業(yè)了解到，庫迪的標(biāo)準(zhǔn)店投資金額在30萬左右，而便捷店只需5萬元的保證金，每月支付4000元租金租賃設(shè)備，換句話說，加盟便捷店的前期投資不到6萬元。

另一方面，便捷店型的應(yīng)用場景更多樣。極海數(shù)據(jù)顯示，庫迪超過50%的門店位于購物場所或辦公場所，便捷店型可以借助便利店、連鎖餐廳業(yè)態(tài)，貼近住宅區(qū)，距離消費(fèi)者更近，既能提升購買便利性，又可以進(jìn)一步宣傳品牌形象。此外，僅從2023年TOP20便利店的門店數(shù)約為13.69萬來看，庫迪的便捷店型有很多想象空間。

李穎波透露，自今年5月21日推出便捷店戰(zhàn)略以來，庫迪已經(jīng)落地超100家便捷店，通過對數(shù)據(jù)的全面分析，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對此戰(zhàn)略充滿信心。

7月23日，庫迪提出了未來3年布局50000家便捷店的目標(biāo)，達(dá)到主要消費(fèi)場景“百米之內(nèi)有庫迪”的戰(zhàn)略愿景。換言之，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，庫迪需每日新增超過40家門店，擴(kuò)張速度之迅猛，在行業(yè)內(nèi)尚無對手。

任何快速擴(kuò)張的策略都伴隨著質(zhì)疑，庫迪亦不例外。對他而言，首先要解決的問題，就是如何在加速擴(kuò)張的同時，平衡門店管理與運(yùn)營，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長。

目前絕大部分連鎖餐飲品牌，靠收取加盟費(fèi)和利用原材料差價盈利，并利用數(shù)量龐大的加盟商營造品牌聲量、擴(kuò)大規(guī)模。可以說，對于部分品牌而言，加盟商更像宣傳工具。

而隨著加盟店規(guī)模日益龐大、加盟門檻放低，加盟商質(zhì)量也會參差不齊。而加盟商的目的是獲得更多利潤，在利益驅(qū)使下，部分加盟商可能犧牲服務(wù)質(zhì)量與食品安全標(biāo)準(zhǔn)，以削減成本，這無疑為品牌帶來了潛在的風(fēng)險。

對此，李穎波強(qiáng)調(diào)，庫迪定位是一個開店平臺，核心在于門店生意的轉(zhuǎn)換。據(jù)其介紹，庫迪并不收取加盟費(fèi)，服務(wù)費(fèi)的收取也是梯度型的，比如，月毛利在2萬元以下的門店，庫迪會將其視為仍在“培育期”，不收取服務(wù)費(fèi)；對于月毛利在2萬-3萬元之間的門店，則會收取10%的服務(wù)費(fèi)，以此類推。

換句話說，庫迪與聯(lián)營商的關(guān)系是平等的伙伴關(guān)系。對于庫迪而言，門店掙得越多，品牌方的收入也會越多，二者的目的是相同的，能夠在很大程度上聚攏品牌與聯(lián)營商之間的的資源，共同聚焦門店生意轉(zhuǎn)化。

同時，庫迪運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為門店管理和日常運(yùn)營賦能。從人員排班到物料訂購，一系列繁瑣的日常運(yùn)營工作均實(shí)現(xiàn)了智能化、自動化管理，極大地減輕了人工負(fù)擔(dān)，使每位員工都能聚焦于提升服務(wù)品質(zhì)與顧客體驗(yàn)。

此外，所有聯(lián)營門店的原材料均由庫迪供應(yīng)鏈統(tǒng)一集中供應(yīng)，門店IoT智能系統(tǒng)，日常監(jiān)測咖啡機(jī)、冰箱、制冰機(jī)等機(jī)器的運(yùn)行狀態(tài)和物料消耗，不僅可實(shí)現(xiàn)智能品控，還可進(jìn)一步提升門店運(yùn)營效率進(jìn)而降低運(yùn)營成本。

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未來的競爭是產(chǎn)品力的競爭

當(dāng)然，不論是低價，還是擴(kuò)店，都只是市場培育中最基礎(chǔ)的一步。從更長遠(yuǎn)的角度看，要培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的生活習(xí)慣，還得依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品。

李穎波對壹覽商業(yè)表示，2024年的咖啡賽道，規(guī)模擴(kuò)大一定還是趨勢，但對大多數(shù)品牌而言，會更多把精力放在產(chǎn)品力上面，庫迪也不例外。

6月，庫迪推出了“百萬大咖”評測計劃，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)反饋，更好地了解用戶對咖啡甜度、濃度的喜好，從而進(jìn)一步優(yōu)化升級產(chǎn)品口味，甚至?xí)�針對不同區(qū)域定制原料配方和門店配方，借此來提升已有產(chǎn)品的口感，并根據(jù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打造爆品。

在接連兩期的產(chǎn)品升級評測中，根據(jù)庫迪發(fā)布的針對果咖系列的第一彈活動戰(zhàn)報，自初夏上市以來果咖產(chǎn)品累計銷量突破1200萬杯，柚見美式單品銷量突破700萬杯。第二彈活動中奶茶產(chǎn)品的表現(xiàn)更為優(yōu)異，奶咖產(chǎn)品累計銷量突破1.3億杯，生椰拿鐵單品銷量就突破了1億杯。

當(dāng)然，產(chǎn)品體系升級牽一發(fā)而動全身，并非像其表述的那般簡單。一方面，不同地區(qū)的原料配方和門店配方需要不同的供應(yīng)鏈支持，這可能會增加供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性和成本。另一方面，員工需要適應(yīng)新的配方和制作流程，這可能需要額外的培訓(xùn)時間。

雖然庫迪已經(jīng)進(jìn)行了大量的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，但新的產(chǎn)品策略是否能夠得到市場的積極反饋仍然存在不確定性。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從目前來說，庫迪的重度消費(fèi)人群仍是咖啡入門級的消費(fèi)人群，這也意味著他們對于口味、口感的研究并不深入，價格才是影響他們購買的核心。因此，庫迪此舉的效果可能打一些折扣。

如何把自己與其他品牌區(qū)分開來，是所有咖啡品牌面臨的問題。而這一切都要回歸產(chǎn)品，有了產(chǎn)品加持，才能真正吸引用戶。壹覽商業(yè)相信，打出“產(chǎn)品+性價比+門店布局”這套組合拳的庫迪，可以讓未來的咖啡市場發(fā)生一些積極的變化。