出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

「硅谷明星」Allbirds正在跌落神壇。

歷經(jīng)創(chuàng)始人離職以及股價(jià)崩盤、面臨退市風(fēng)險(xiǎn)之后，Allbirds放棄了在中國市場的直營模式，據(jù)悉，Allbirds中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)手至百麗集團(tuán)，目前雙方團(tuán)隊(duì)正全面交接中。

經(jīng)營權(quán)包括Allbirds的產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的相關(guān)分銷。授權(quán)期限為10年，生效時(shí)間從2024年6月28日起。

01

Allbirds上市三年

市值從41億美元跌至1億美元

2016年，新西蘭前國腳TimBrown與可再生材料專家JoeyZwilinger在美國舊金山創(chuàng)立了Allbirds品牌，產(chǎn)品除了主打輕便舒適和設(shè)計(jì)簡潔外，品牌所倡導(dǎo)的「環(huán)保」與「可持續(xù)」迅速在硅谷走紅，庫克、萊昂納多以及馬云等都成為Allbirds粉絲，特別是萊昂納多，還從粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)锳llbirds投資人。

根據(jù)公開資料，從2016年成立到2021年IPO之間，Allbirds總共完成6輪融資，融資金額累計(jì)超過2億美元。

這個(gè)資本的「香餑餑」成功于2021年11月登陸美國納斯達(dá)克證券交易所，首日表現(xiàn)極其亮眼，股價(jià)盤中飆升超過100%，收盤股價(jià)大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元。

不過這也是Allbirds最高光的時(shí)刻，根據(jù)公開報(bào)道，僅僅上市一年，Allbirds的市值距離上市巔峰跌去了八成。2023年，歷經(jīng)股價(jià)崩盤的Allbirds似乎并未迎來轉(zhuǎn)機(jī)，今年2月20日之后，Allbirds在美股納斯達(dá)克的股價(jià)再也沒有超過1美元。Allbirds在4月收到了納斯達(dá)克通知：由于股票股價(jià)已連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，須在未來六個(gè)月的時(shí)間里，至少連續(xù)十天收盤價(jià)高于1美元，否則將面臨被納斯達(dá)克退市的風(fēng)險(xiǎn)。

截至目前，Allbirds市值僅為1.01億美元。

除了市值下滑外，虧損是Allbirds繞不開的難題。

根據(jù)今年一季度報(bào)，一季度Allbirds收入大跌27.6%至3930萬美元，凈虧損為2730萬美元。此外，公司預(yù)計(jì)今年銷售額進(jìn)一步下滑，2024全年收入將下跌25%至1.9億美元；而2023年，Allbirds實(shí)現(xiàn)營收同比下滑14.77%至2.54億美元，凈虧損1.51億美元，2022年，凈虧損1.01億美元，2021年，凈虧損0.45億美元。這意味著Allbirds三年時(shí)間虧損總額達(dá)3億美元，且虧損額持續(xù)擴(kuò)大。

02

從「直營」轉(zhuǎn)「分銷」

Allbirds積極自救

研究Allbirds失利的原因，總是繞不開「產(chǎn)品」和「模式」。

走紅后的Allbirds在其「明星線」基礎(chǔ)上，希望通過更復(fù)雜款式吸引女性用戶的注意力，不過這一策略目前看起來并未生效，反而讓Allbirds喪失了最初的「核心用戶」，被同時(shí)期的On昂跑、HOKA等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

這讓Allbirds開始審視自己的DTC模式。在2023年財(cái)報(bào)中，Allbirds表示除了直營業(yè)務(wù)外，還選擇了第三方零售商和分銷商合作伙伴來銷售產(chǎn)品。

2023年9月，Allbirds與加拿大和韓國的非關(guān)聯(lián)分銷商簽訂了資產(chǎn)購買協(xié)議，收購用于運(yùn)營在加拿大和韓國業(yè)務(wù)的某些資產(chǎn)，之后又與日本、澳大利亞和新西蘭的經(jīng)銷商達(dá)成合作意向，被指定的分銷商能夠通過電子商務(wù)、實(shí)體和批發(fā)渠道銷售并購買產(chǎn)品。

至于中國市場的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，則出售給“中國鞋王”百麗。

公開資料顯示：2019年，Allbirds正是進(jìn)入中國市場天貓旗艦店和中國官網(wǎng)上線的同時(shí)，還在上海興業(yè)太古匯開出了全國首店，截至2023年底，Allbirds在中國市場開出6家門店。

此外，《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，Allbirds天貓旗艦店目前粉絲數(shù)量是22.9萬，不及On昂跑的71.7萬以及HOKA的72.4萬。

不過就在日前，Allbirds挖來了曾任薩洛蒙創(chuàng)意總監(jiān)的Jason Isreal，任命其擔(dān)任設(shè)計(jì)副總裁，向公司首席設(shè)計(jì)官Adrian Nyman匯報(bào)。

公開資料顯示：這位新任設(shè)計(jì)副總裁有著20年的運(yùn)動品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在北面和薩洛蒙等品牌任職，擅長戶外產(chǎn)品設(shè)計(jì)，Jason Isreal的加入，能否給Allbirds帶來「轉(zhuǎn)機(jī)」，值得行業(yè)關(guān)注。

03

錯(cuò)失FILA后 

Allbirds能讓百麗重回巔峰嗎？

2009年，安踏體育以4.6億元從百麗手中拿到FILA的中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，彼時(shí)FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬，十五年后FILA超過250億元的營收規(guī)模，成為「逆風(fēng)翻盤」的典型故事，而鞋王百麗也需要這樣的故事。

今年3月，百麗時(shí)尚再次沖擊港交所，其前身是曾于2007年登陸港交所的“百麗國際”，后者已在2017年7月私有化退市。

招股書顯示：截至2023年11月30日的9個(gè)月，百麗時(shí)尚營收為161億元，較上年同期的142.86億元增長12.7%；毛利為105.34億元，上年同期的毛利為92.26億元；期內(nèi)利潤為20.58億元，上年同期的期內(nèi)利潤為10.68億元，而百麗國際在退市前的最后一份財(cái)報(bào)顯示當(dāng)時(shí)集團(tuán)營收超過400億元。

值得注意的是，此時(shí)的百麗與退市時(shí)的百麗早已不同。

私有化前，百麗業(yè)務(wù)可以用「女鞋」與「運(yùn)動鞋服」兩類業(yè)務(wù)來概括，前者旗下包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato等女鞋品牌，后者則代理耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌。2019年，百麗將運(yùn)動業(yè)務(wù)拆分出來，用「滔搏」成功赴港上市，且上市首日股價(jià)報(bào)收9.25港元，市值達(dá)574億港元，超2017年百麗國際私有化時(shí)531億港元的市值，目前滔搏市值為220.76億港元。

而百麗時(shí)尚的港股之路卻并沒有那么順利，2022年3月，百麗時(shí)尚就提交港股IPO申報(bào)稿，不過此次IPO申報(bào)以失效告終。

「沖擊失敗」的百麗時(shí)尚品牌出手，強(qiáng)化自身陣營。在拿下Allbirds中國獨(dú)家運(yùn)營權(quán)之前，2023年，百麗斥資5500萬收購運(yùn)動休閑鞋履品牌OGR，10月以1.04億收購Champion中國市場業(yè)務(wù)。

今年3月，百麗在招股書里指出，于往績記錄期間，鞋履及配飾對Champion品牌的收入貢獻(xiàn)持續(xù)增長，且于近幾個(gè)月超過30%；門店方面，與2022年2月28日相比，截至2023年11月30日，百麗已開設(shè)約100家新Champion門店，持續(xù)擴(kuò)大Champion中國市場版圖。

這樣的「成功案例」在前，或許也是Allbirds選擇百麗的主要原因之一，百麗能否帶領(lǐng)Allbirds在中國市場打個(gè)翻身仗，值得期待。