來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/任彩茹

從專業(yè)戶外圈到科技與商業(yè)精英圈，“破圈”的始祖鳥(niǎo)是過(guò)去2年最炙手可熱的大眾選擇，但這份“榮耀”卻并不屬于每個(gè)品牌。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的硅谷足力健——Allbirds如今便困境纏身。它憑借標(biāo)志性的羊毛鞋在舊金山灣區(qū)聲名鵲起，環(huán)保的材料、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、舒適的腳感，讓其從硅谷火到華爾街，又在更大范圍內(nèi)得到全球政商界人士的青睞。

谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里佩奇、蘋果CEO庫(kù)克、美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、Twitter前CEO迪克和電影明星萊昂納多都曾是它的粉絲。在中國(guó)，人們更熱衷談?wù)摰睦觿t是，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在多次公開(kāi)活動(dòng)中腳著Allbirds。

但輝煌的一面似乎正在消逝，備受追捧的Allbirds在過(guò)去幾年經(jīng)歷了大起大落。

2022年，Allbirds的凈虧損較2021年同期擴(kuò)大了一倍有余，但營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了7.3%，如今它的股價(jià)已跌去93%，市值僅剩1.5億美元，要知道2年前上市時(shí)，它的市值一度沖到40億美元。 

盡管不以專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的定位，但出于增長(zhǎng)初期的相似性，業(yè)內(nèi)人士還是習(xí)慣于將Allbirds和近幾年出圈的運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)提及。Wedbush的一位分析師指出“昂跑、HOKA、Hey Dude等品牌2022年的收入增長(zhǎng)都在55%-70%，我們看到Allbirds和其他高增長(zhǎng)鞋類品牌間的業(yè)績(jī)存在明顯差異�！�

來(lái)到2023，Allbirds的處境依然不甚樂(lè)觀。剛過(guò)去的三季度，Allbirds實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5720萬(wàn)美元，比去年同期下降21%，凈虧損擴(kuò)大25%至3160萬(wàn)美元。作為對(duì)比，昂跑在第三季度的銷售額同比增46.5%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)184%；HOKA ONE ONE同一季度的銷售額則增長(zhǎng)了24.7%。

2年時(shí)間，從高光到墜落，有分析師形容它“從高聳入云到豎起羽毛”，對(duì)一只鳥(niǎo)而言，豎起羽毛往往意味著受到威脅、害怕與緊張。

Allbirds的Wool Dasher Fluffs毛茸跑鞋（圖據(jù)官方）

01

低調(diào)環(huán)保的羊毛鞋，「硅谷制服」的一分子

席卷科技界，是Allbirds的華麗故事的開(kāi)端。

它誕生于2015年，由Tim Brown和Joey Zwillinger共同創(chuàng)立，前者是新西蘭足球明星，后者曾在一家生物技術(shù)公司擔(dān)任工業(yè)產(chǎn)品副總裁。Allbirds的產(chǎn)品就是用來(lái)自Tim家鄉(xiāng)的羊毛——新西蘭美利奴羊毛，打造舒適、可持續(xù)的鞋履，也被大家稱為“羊毛鞋”。

2016年時(shí)，Allbirds在眾籌網(wǎng)站Kickstarter發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，僅用5天時(shí)間便籌集到3萬(wàn)美元，最終籌到12萬(wàn)美元用來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一款羊毛鞋，他們最初的理念就是“比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)環(huán)境的影響更低”。同年3月1日，品牌的明星鞋款——Wool Runner正式上架。

這雙鞋環(huán)保、舒適且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約收斂，沒(méi)有顯眼的徽標(biāo)和繁復(fù)的印花，帶有濃濃的空白美學(xué)，幾乎契合了硅谷的所有氣質(zhì)。與此同時(shí)，創(chuàng)始人Tim表示自己的品牌擁有“不同的商業(yè)模式，不同的材料處理方法”，這種滿載著創(chuàng)新的概念很自然地吸引了程序開(kāi)發(fā)者、風(fēng)險(xiǎn)投資家們。

在硅谷，Allbirds會(huì)給人留下優(yōu)雅的印象，《時(shí)代》雜志為它貼上“世界上最舒適的鞋子”的標(biāo)簽，《紐約時(shí)報(bào)》稱Allbirds為“硅谷的鞋匠”，將它描述為“硅谷制服”的一部分。

西雅圖一位40多歲的軟件工程師在2020年時(shí)對(duì)媒體談到，他還記得風(fēng)險(xiǎn)投資家們過(guò)去都穿著藍(lán)色襯衫和卡其褲，如今他們更傾向于穿Allbirds、牛仔褲和Patagonia羊毛夾克。

掀起一陣風(fēng)潮的同時(shí)，Allbirds的資本化也坐上了過(guò)山車，創(chuàng)立一年內(nèi)估值翻十倍，僅用3年時(shí)間，Allbirds便長(zhǎng)成了一家獨(dú)角獸公司，并在成立的第5年成功完成IPO。遞表時(shí)，創(chuàng)始人再次強(qiáng)調(diào)了Allbirds的理念——通過(guò)自然，也更好的方式制造更好的東西。

風(fēng)頭之下，隱患已經(jīng)存在。IPO期間，Allbirds在資本市場(chǎng)熱度極高，但當(dāng)時(shí)已有專家建議對(duì)其持謹(jǐn)慎態(tài)度，“當(dāng)我們最喜歡的品牌開(kāi)始增長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí)，可持續(xù)發(fā)展的信息就會(huì)被真正淡化�！�

02

迷茫的產(chǎn)品，不合時(shí)宜的DTC

命運(yùn)沒(méi)能一直站在Allbirds這邊，上市之初的質(zhì)疑聲很快照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

在原創(chuàng)鞋款Wool Runner取得成功后，Allbirds不滿足于30-40歲這一人群，希望以新的產(chǎn)品來(lái)拓展用戶范圍，推出了更具技術(shù)感的跑鞋、顏色鮮艷且設(shè)計(jì)更前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)鞋，后來(lái)甚至進(jìn)軍內(nèi)衣、羽絨服、羊毛打底褲等服裝品類，希望吸引年輕人、女性群體。

這樣的拓展沒(méi)能奏效，反而加速Allbirds失去了立足點(diǎn)，有熟悉其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人士對(duì)媒體表示“他們不確定自己的產(chǎn)品是賣給運(yùn)動(dòng)鞋迷還是足球媽媽�！边@些新的產(chǎn)品也沒(méi)能闖出市場(chǎng)。

搖擺背后，其實(shí)是一種迷�！h(huán)保究竟能在消費(fèi)行為中起到多大影響。當(dāng)昂跑的“鏤空鞋底”和“專利緩震”出圈，HOKA大聲宣稱“超輕泡沫中底”和“搖桿設(shè)計(jì)”，Patagonia的出色設(shè)計(jì)備受喜愛(ài)時(shí)，Allbirds似乎只有一雙環(huán)保和舒適的休閑鞋，顯得不痛不癢。

客觀而言，Allbirds鞋的舒適是用戶公認(rèn)的，但由于羊毛材質(zhì)，它在形狀保持度、耐用度上還是稍顯缺失，國(guó)外、中國(guó)的社交媒體上都有不少用戶提出易穿破、縮水等類似問(wèn)題。至于環(huán)保的賣點(diǎn)，一位博主曾發(fā)文稱“它對(duì)用戶而言更像是癢點(diǎn)，而非痛點(diǎn)�！�

Allbirds的鞋缺乏一個(gè)更加大眾和真實(shí)明確的購(gòu)買理由，這直接反映在了消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)上。2022年，一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示，自2018年以來(lái)Allbirds用戶的平均年支出下降了31美元以上。

如今，Allbirds開(kāi)始認(rèn)錯(cuò)、改錯(cuò)。創(chuàng)始人在今年的一次會(huì)議上向分析師承認(rèn)，公司過(guò)去“失去了對(duì)核心用戶的關(guān)注”，接下來(lái)要開(kāi)始回歸根源，具體到業(yè)務(wù)動(dòng)作上，大部分的服裝業(yè)務(wù)已被摒棄， Wool Runner 和 Tree Dasher 等暢銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度加大。

產(chǎn)品線的“失焦”不是唯一的問(wèn)題，allbirds還面臨著渠道策略的挑戰(zhàn)。

Allbirds誕生之初帶有明確的“DTC”標(biāo)簽，即直接面向消費(fèi)者。起初它只在線上售賣，2017年開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，開(kāi)始走向線下，但線下店也都采取直營(yíng)模式。

DTC并非是壞的策略，理論上來(lái)講，它能幫助品牌直接接觸并了解消費(fèi)者，更利于反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也能省去一切中間的渠道費(fèi)用。因此，無(wú)論是國(guó)際品牌耐克、lululemon，還是中國(guó)的安踏、李寧，都在這兩年中頻頻談起DTC轉(zhuǎn)型。

只是，Allbirds趕上了不好的時(shí)機(jī)。在2021年左右，全行業(yè)都面臨庫(kù)存壓力，幾大頭部運(yùn)動(dòng)公司都深陷庫(kù)存危機(jī)，而線上流量越來(lái)越貴，對(duì)Allbirds這樣初出茅廬的品牌而言，只靠自己賣貨，難免勢(shì)單力薄、入不敷出，應(yīng)對(duì)之策只有打折、清庫(kù)存。

因此，2022年Allbirds經(jīng)歷了營(yíng)收增長(zhǎng)7.3%，但凈虧損擴(kuò)大一倍有余的慘痛教訓(xùn)，過(guò)去的兩年甚至被稱為“DTC災(zāi)年”。

直到今天，如何清庫(kù)存、減輕營(yíng)銷費(fèi)用依然是重點(diǎn)問(wèn)題，而就算眼前的危機(jī)渡過(guò)，未來(lái)能否順利恢復(fù)原價(jià)并實(shí)現(xiàn)“不破價(jià)”，依然是本季財(cái)報(bào)會(huì)上分析師們追問(wèn)的焦點(diǎn)，畢竟價(jià)格把控能力直接關(guān)系到盈利能力。

與之相對(duì)，昂跑、耐克、lululemon、阿迪達(dá)斯都已沉淀了多年分銷渠道，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)一些。

昂跑和lululemon的批發(fā)渠道收入在營(yíng)收中的占比在60%左右，而阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到2025年時(shí)DTC業(yè)務(wù)能占公司收入的50%左右。盡管DTC轉(zhuǎn)型都在進(jìn)行中，但不可否認(rèn)的是，分銷在這些品牌多年以來(lái)的銷售中起到了極為重要的作用，幫助他們做到了一定規(guī)模。

投資者們對(duì)公司盈利能力的關(guān)注與日俱增，Allbirds的股價(jià)一路大跌，相較最高點(diǎn)的28.89美元/股，如今的0.98元/股已經(jīng)創(chuàng)造了95%以上的跌幅。

在剛剛過(guò)去的第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，Allbirds的CEO鄭重表示“批發(fā)是未來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵渠道，它為我們提供了提高品牌知名度并盈利的機(jī)會(huì)。”

此前，Allbirds在國(guó)際市場(chǎng)也都采取直接進(jìn)入的策略，如今正在向分銷商模式轉(zhuǎn)型，加拿大、韓國(guó)的經(jīng)銷商合作已經(jīng)敲定，日本、澳大利亞/新西蘭的經(jīng)銷商意向書也已簽署，預(yù)計(jì)會(huì)在2024年年中完成過(guò)渡，目前還剩中國(guó)、歐洲兩大國(guó)際區(qū)域未進(jìn)行分銷商轉(zhuǎn)型。

DTC的失敗與轉(zhuǎn)向，使Allbirds需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)虧損局面，而在產(chǎn)品拓展上的搖擺和迷茫，又多少減弱了品牌的“酷”，市場(chǎng)還會(huì)等它多久是個(gè)問(wèn)題。

03

倒下還是重新站起？

對(duì)任何一個(gè)品牌而言，在消費(fèi)者眼中失去“新鮮感”都算得上最危險(xiǎn)的事情。如今，Allbirds可能也要面對(duì)被硅谷拋棄的挑戰(zhàn)。

華爾街日?qǐng)?bào)在一篇報(bào)道中引述多位技術(shù)人員的觀點(diǎn)，有人稱Allbirds現(xiàn)在是第五或第六種鞋子選擇；有人稱自己的100名硅谷客戶中，在2019年約有40名穿著Allbirds的鞋，今天只有10個(gè)左右；也有40多歲的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，如今再穿Allbirds時(shí)的感覺(jué)會(huì)讓人有種感覺(jué)——“哦，還記得那些年我們穿的衣服嗎？”

消費(fèi)者從不缺少選擇，正因如此，品牌最怕的便是被打上“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽。但現(xiàn)實(shí)殘酷，新秀們已經(jīng)開(kāi)始登場(chǎng)，創(chuàng)立于2018年的Atoms被一些人稱為“新Allbirds”。

對(duì)Allbirds而言，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可能是為數(shù)不多的安慰了。其CEO在2023第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上談到，“亞洲的同比表現(xiàn)略好于其他地區(qū)，中國(guó)和日本絕對(duì)是我們整體表現(xiàn)較好的國(guó)際地區(qū)�！辈贿^(guò)，這兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)收占比一共只有一成多，中國(guó)大陸目前僅有6家門店。

一位招商經(jīng)理對(duì)36氪談起Allbirds時(shí)稱，“有調(diào)性，但相較而言，現(xiàn)在更熱的肯定是昂跑、HOKA、始祖鳥(niǎo)、Patagonia、小布等等。”換句話說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，Allbirds的光環(huán)依然存在，只是對(duì)更大眾的消費(fèi)者而言，它缺乏一個(gè)明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，比如功能、比如顏值，又或者是處于某種流行圈的社交貨幣價(jià)值。

無(wú)論在中國(guó)還是北美、全球市場(chǎng)，Allbirds最緊要的是在用戶的熱情和興趣消退之前，從泥沼中走出。CEO在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)，“當(dāng)陷入困境時(shí)，我們不想討論太多長(zhǎng)期細(xì)節(jié)�！�

的確，解決眼下的困境更加緊要，他的目標(biāo)首先是在2025年實(shí)現(xiàn)盈利和正現(xiàn)金流。