出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

今年2月剛剛宣布關(guān)閉天貓旗艦店的美國(guó)功效護(hù)膚品牌彼得羅夫，日前又被曝正在從絲芙蘭撤柜，如果這一消息屬實(shí)，這就意味著這個(gè)2010年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，將徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

在彼得羅夫之前，上一個(gè)先退網(wǎng)再退市的是LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃，2007年，貝玲妃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)首店，開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了品牌銷售紀(jì)錄……只是隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者變化以及集團(tuán)發(fā)展策略等原因，這些曾創(chuàng)下過(guò)無(wú)數(shù)銷售記錄的「頂流們」，正在排隊(duì)告別。

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24個(gè)品牌宣布關(guān)閉、退出

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年截至目前有24個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店或者退出、破產(chǎn)清算。其中外資品牌是關(guān)店「重災(zāi)區(qū)」，24個(gè)品牌中有17個(gè)是外資品牌；按照功能來(lái)分，護(hù)膚、彩妝、香氛關(guān)停的品牌分別為13家、8家以及3家。

從時(shí)間上來(lái)看，榜單上最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高絲(1988年進(jìn)入)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)36年，而時(shí)間最短的則是2023年成立的香氛品牌VOG&DEESSE歡荻斯，僅運(yùn)營(yíng)1年時(shí)間就宣布閉店清倉(cāng)。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整，而今年截至目前這一數(shù)量已經(jīng)達(dá)到24個(gè)，這一定程度上意味著，美妝行業(yè)正在加速洗牌。

02

“賣不動(dòng)，是原罪”

2023年12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時(shí)發(fā)布閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，自2024年1月28日后不再接受新訂單。這就意味著貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地商場(chǎng)的銷售渠道僅剩絲芙蘭。距離「退網(wǎng)」不足兩個(gè)月，貝玲妃被曝出將全面退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

在社交種草平臺(tái)小紅書上，多位網(wǎng)友表示貝玲妃將從絲芙蘭渠道全面撤退，部分品牌會(huì)員稱已收到貝玲妃修眉師通知，該品牌將在2024年6月底、7月初退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并提醒顧客在退出之前盡量用完修眉卡，或是到店兌換貝玲妃等價(jià)產(chǎn)品。

“大概3月底撤，根本原因就是賣不動(dòng)�！苯z芙蘭北京三里屯店的店員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》確認(rèn)了店內(nèi)貝玲妃品牌即將撤柜的消息。

曾經(jīng)在上海開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了品牌的銷售紀(jì)錄，在17年后面臨著賣不動(dòng)的窘境。

事實(shí)上，在今年閉店的品牌名單中，擁有「第一」光環(huán)的品牌不在少數(shù)。

靠貓咪唇膏爆火的PAUL&JOE明星產(chǎn)品搪瓷隔離霜自2008年上市以來(lái)，一直穩(wěn)居日本專柜銷售排行NO.1，更多次榮獲日本美容大賞。此外，該產(chǎn)品還創(chuàng)下每20秒賣出一瓶的記錄，以及全球銷量超過(guò)840萬(wàn)瓶的成績(jī)。

歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup(以下簡(jiǎn)稱：NYX)2020年在天貓開(kāi)出旗艦店,2021年的天貓“618線上購(gòu)物狂歡節(jié)”期間，NYX成為天貓國(guó)際直營(yíng)銷量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影#03大地盤、定妝噴霧和6色遮瑕盤均斬獲天貓國(guó)際三個(gè)品類銷量第一。

國(guó)產(chǎn)彩妝品牌VNK2019年上半年創(chuàng)下5分鐘賣出2.3萬(wàn)支口紅的紀(jì)錄，拿下李佳琦2019上半年平價(jià)口紅榜單的榜首位置；2020年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額超千萬(wàn)。

彼得羅夫連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一……

只是這些曾經(jīng)頂著光環(huán)的頂流們，也逐漸淪為時(shí)代的眼淚。

「賣不動(dòng)」并不僅僅是「老網(wǎng)紅們」面臨的問(wèn)題，新銳品牌也難逃「魔咒」。

曾獲水羊股份投資、由皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)的功效護(hù)膚品牌“戴摩道克”在社交平臺(tái)上發(fā)布閉店公告，稱在天貓開(kāi)店一年以來(lái)，因沒(méi)有通過(guò)平臺(tái)第四次考核而面臨關(guān)店。而考核要達(dá)標(biāo)，第一個(gè)要求就是店鋪銷售額達(dá)標(biāo)。有消息稱戴摩道克關(guān)店一個(gè)主要原因就是無(wú)法通過(guò)銷售額考核。

03

賣不動(dòng)的根本原因是競(jìng)爭(zhēng)激烈？

“運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌是非常不容易的，人、財(cái)、物、法，方方面面，每一個(gè)小小的地方處理不好，都可能造成整體的收益下降。”AdvanCell Works創(chuàng)始人冰寒在解釋品牌關(guān)停時(shí)這樣說(shuō)道。

事實(shí)上，除了自身運(yùn)營(yíng)問(wèn)題外，品牌還要接受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以彩妝為例，中國(guó)市場(chǎng)大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是在2020年前后，一方面，完美日記、花西子已經(jīng)形成影響力，另一方面，2021年前后，正是美妝集合店在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的「黃金期」，大量美妝集合店將更多平價(jià)、小眾的彩妝品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而高端彩妝方面，以蕾哈娜創(chuàng)立的彩妝品牌Fenty Beauty等為代表的新品牌正在逐漸取代貝玲妃們的影響力。

如果不能持續(xù)推出「爆品」，品牌就很容易被淹沒(méi)在市場(chǎng)中。

VNK就是典型的案例， 在口紅、眼影等「出圈」品類圈粉無(wú)數(shù)后，近期VNK推文集中推廣「白月光卸妝膏」和「氣墊」，兩款產(chǎn)品分別于2023年3月和12月正式上市，是VNK的最新單品，但是相比此前的口紅，這兩款產(chǎn)品似乎均未成為「爆品」，原本屬于VNK的市場(chǎng)逐漸被INTO YOU等品牌取代。

04

關(guān)閉平價(jià)，布局高端

從外資品牌近期動(dòng)作中，可以看到高端市場(chǎng)依然是外資品牌的「心頭好」。

以資生堂集團(tuán)為例，盡管旗下品牌IPSA大規(guī)模撤柜、BAUM退出中國(guó)市場(chǎng)，資生堂在今年4月還是將高端功效護(hù)膚品牌醉象帶入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，這是資生堂于2019年收購(gòu)的品牌，過(guò)去一年，醉象銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團(tuán)增幅最大的品牌。

LVMH在做出貝玲妃退出中國(guó)市場(chǎng)決定后，立即將FENTY BEAUTY 帶入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，蕾哈娜本人更是在5月20日當(dāng)天現(xiàn)身在上海蘇州河畔FOTOGRAFISKA影像藝術(shù)中心舉辦的FENTY BEAUTY ALLEY限時(shí)快閃空間，并在抖音直播間親自帶貨。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蕾哈娜在抖音的直播首秀僅半小時(shí)就吸引了超過(guò)400萬(wàn)觀看人次，直播銷售額飆升至300萬(wàn)至750萬(wàn)元之間。

雖然LVMH 從未公布旗下品牌具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但在財(cái)報(bào)中頻繁提及 FENTY BEAUTY，強(qiáng)調(diào)該品牌是集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)推動(dòng)力之一。另?yè)?jù)Upbeat Agency最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ENTY BEAUTY 在2023年蟬聯(lián)賺錢的明星美妝品牌，年?duì)I收高達(dá)6億美元。

歐萊雅雖然關(guān)閉了NYX，但卻重啟了香水品牌歐瓏在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)也將高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而愛(ài)茉莉太平洋上一次將護(hù)膚品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，還要追溯到2020年。

這也意味著高端市場(chǎng)依然是外資品牌布局的「重中之重」。

寫在最后

7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布6月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示今年上半年化妝品總零售額2168億元，同比微增1.0%，其中6月份化妝品零售額405億元，同比下滑14.6%，這也是近10年來(lái)，化妝品零售總額首次在6月出現(xiàn)下滑。

雖然有618大促戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的影響，但是消費(fèi)者「理性消費(fèi)」理念，也一定程度上影響了美妝行業(yè)。

面對(duì)著更加理性的消費(fèi)者，品牌如何講好自己的故事，讓消費(fèi)者愿意買單，依然是品牌未來(lái)成敗的關(guān)鍵。