來源/氫消費

撰文/許蕓

電商平臺“僅退款”政策開始退潮，縮減實施范圍。

據氫消費了解，8月9日起，淘寶將陸續針對僅退款上線一系列調整。根據新規，優質商家不會被平臺主動介入要求僅退款。

此外，從目前公開信息來看，拼多多或將放松僅退款規則，給商家和消費者更多自主處置權。

在線上購物盛行的現在，相信網購的人基本都有碰到過網購的東西不合適或有瑕疵的情況。當這樣無法提供優質甚至是合格水平商品的商家多了，消費者的購物篩選過程變得冗雜，尋求售后需要耗費時間、精力，又拉長了購物時長，給本該愉快的購物行為帶來困擾。

在此背景下，淘寶、拼多多等電商平臺紛紛出臺僅退款政策，保障買家利益，并督促商家更好發展。

電商平臺作為類似天平的存在，一邊是消費者，一邊是商家，采取這樣平衡雙方利益的舉措理所當然。

然而，濫用僅退款功能的消費者及僅退款羊毛黨的出現，讓這一切都變了質。商家的利益被損壞太過，交易的平衡再度被打破，買賣雙方矛盾激化，甚至出現商家千里追尋買家討要說法、不堪僅退款“折磨”集體炸店等極端情況出現，不僅造成不良社會影響，還影響電商行業的平穩健康發展。

電商平臺再度求變。或許，它們已經意識到，在平臺之上，消費者的體驗需要重視，提供服務的商家利益同樣需要保護，這樣，才是平臺平穩、健康、長效的發展之道。

01

僅退款盛行

“有時候真的很想報警！”在北京工作的林清（化名）對氫消費談及在電商平臺不愉快的購物經歷時不禁發出這樣的感嘆。

2023年3月，林清購買了一條排扣格子休閑褲，“因為是買來當家居褲穿，所以也沒挑貴的買，券后價差不多60元。”

在經歷了丟件、補發歷時12天的等待后，林清才終于拿到褲子，然而在看清褲子細節后，她直言自己當時就被氣笑了，“首先布料肉眼可見的和商家宣傳圖片上的完全不一樣，實物很薄很廉價像塑料布，但這點我網購經常遇到都習慣了可以忍。”

最令林清難以接受的是，褲子的左右腿不一樣長，一側排扣扣起來顯得皺皺巴巴，且一條褲腿的排扣釘反了，扣子本應朝后扣但實際卻是朝前的。“我對家居褲要求挺低的，只要寬松就行，也不追求版型，之前買的基本都是三四十塊錢一條的，雖然偶爾有瑕疵但都沒有這次夸張。”

林清告訴氫消費，她一直有申請退換貨前和商家溝通的習慣，“雖然有7天無理由退款其實不用這么麻煩，但我總擔心不跟商家說一聲退貨會不順利，所以每次都會跟商家協商完了再退。即便有時候是商品有質量問題，也會按他們的要求選擇其它退貨原因，擔心影響他們做生意。”

這次也不例外，林清找到客服申請售后。在看完林清發去的產品圖片后，客服當即表示可以申請點補償給她去裁縫店維修。不過，林清認為這條褲子已經沒有修的價值，本身只賣幾十塊錢，在北京修的話可能也要花幾十塊，不如直接退貨。

“其實我當時心里想著看看商家會不會主動提出給我僅退款。畢竟這條褲子在我看來丟垃圾桶里都沒有人撿，也沒有修的價值，商家收回去也沒辦法售賣，寄回去浪費雙方的時間精力。之前遇到一次褲子褪色，商家就讓我直接剪壞給我退款了。”

然而，客服并未主動提出僅退款，而是堅持要給林清補償。“我當時想我這單對商家這么重要嗎？這個店這么缺成交量嗎？我都說了修理可能要花幾十塊，加上他寄兩次付的運費，這根本就是虧本生意，他居然愿意補償這么多？但事實證明我天真了。”

在客服表示可以補償6元后，林清又一次被氣笑了，直接申請了退貨。“當時我就想，淘寶咋就沒有拼多多那樣的僅退款功能？我還得憋著一肚子火申請退貨，還要填售后卡、給褲子細心包好、留出時間等快遞員上門取件，簡直浪費我的生命。” 

圖/林清與商家的溝通過程

公開資料顯示，僅退款政策起源于美國亞馬遜，國內電商平臺中，最早由拼多多于2021年開始實施，允許消費者在未退回商品的情況下申請退款，初衷是為了減少消費者在售后上與商家溝通的時間和成本，提高用戶體驗。

在消費習慣越來越往線上傾斜，但提供服務的商家良莠不齊，且電商平臺間競爭加劇的背景下，去年年底至今年年初，以淘寶為首的國內各大主流電商平臺也紛紛跟進僅退款政策，試圖在保障用戶權益、減少退貨麻煩的同時，倒逼商家提升商品和服務質量，讓線上交易發展更加健康有序。

2023年12月26日，變更后的《淘寶平臺爭議處理規則》正式生效，次日，#淘寶將支持僅退款#的話題就登上了微博熱搜榜首，可見大眾對于僅退款的喜聞樂見程度。

淘寶此前的規則顯示，賣家差評或者違規情況過多，被消費者投訴，或者賣家未經買家允許，延遲發貨、強制發貨，系統將支持買家僅退款。

抖音在規則中明確，商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施。

京東也表示，商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，平臺有權決定是否同意僅退款。

僅退款政策儼然已是電商行業標配，成為提升消費體驗的重要競爭手段。

02

沒有贏家

在各大電商平臺都開始實施僅退款政策后，細心的人可能注意到，社交平臺上關于“商家千里追尋買家討要僅退款說法”的案例越來越多了。

一開始，對于這種行為可能大家都是當消遣來看，認為商家“較真”。但案例多了，大家發現其中有很多買家是惡意僅退款或者薅羊毛，了解事情原委后可能會為商家感到憋屈，認為商家這種行為是在“申張正義”，認為“就應該給這種惡意僅退款、貪小便宜的人一點教訓”。

因為有爭議的僅退款，一些原本可以通過雙方協商、平臺介入解決的小問題被極大地激化，從線上交易轉變為“線下對線”，造成安全隱患。

部分商家甚至將其作為滿足看客“窺私欲”的“流量密碼”，全程記錄“追尋買家”的過程發布在社交平臺之上，對買家的隱私造成侵害。

據報道，今年以來，“僅退款”相關話題多次登上熱搜。有上海店主為了被不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家維權，將“僅退款”政策推向了風口浪尖。

本應維護買家權益、督促商家進步的僅退款為何變了質，反而成為買賣雙方矛盾激化的導火索？

這與交易的特性有關：交易是一項特別考驗人性的活動，畢竟涉及真金白銀，但人性卻是復雜的，難免有人起歪心思。

可能很大部分的消費者選擇網購的原因，除了足夠便捷、性價比高，還有服務足夠好。常有網友談及線上交易的好處：“我在線下買一百塊的東西導購員可能都懶得搭理我，但我在線上買幾毛錢的東西客服卻‘親，親’叫得親熱，還有問必答。”但部分人卻將電商客服當做發泄惡劣情緒的出口，稍有不順就惡語相向。

僅退款同樣如此。在類似林清這樣的消費者申請“七天無理由退換貨”還擔憂商家檢測不通過會導致退款不暢，連干燥劑、退換貨申請單甚至快遞包裝袋都力求原封不動地發回商家時，一部分人卻利用平臺規則和商家擔憂差評的心理，肆無忌憚地選擇僅退款白嫖商品，甚至討要“補償”。

此外，還有專業的“羊毛黨”出現，?通過集中下單后迅速退款來獲利；另有部分商家通過這種行為進行不正當競爭，給同行店鋪下單后申請僅退款，影響同行的正常營業。

而在出現“僅退款”爭議時，出于保護通常處于弱勢地位的消費者的權益及規范、敦促商家經營的需要，電商平臺大多優先選擇支持消費者。商家在損失交易款、運費的同時，還要承擔貨品損失的成本，可謂“賠了夫人又折兵”。

粗放的“僅退款”策略升高了商家成本，還可能導致商家和消費者之間的信任破裂。

據媒體報道，近期有消費者在社交平臺上反映，自己收到了貼有“已加入‘雨夜屠夫’商家聯盟協會，如退款不退貨行為，后果自負”貼紙的快遞。這不僅讓從來沒有過僅退款不退貨行為的他感覺心里不舒服，還認為自己被威脅了。

早在2023年3月，拼多多甚至出現了對僅退款政策心懷不滿的中小商家，利用僅退款條款對多多福利社自營店惡意“炸店”的極端行為。

商家困于大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經營困難。在這種壓力下，商家要么漲價，要么轉移到其他銷售渠道，要么降低商品質量。

商家的利益被損害，但在競爭激烈的電商行業漲價提高利潤的路徑基本走不通，部分商家開始一門心思節約成本、降低產品質量，反而不再重視客戶體驗。畢竟，顧客的一切不滿都可以用“不掙錢”懟回去。最終，損害的依然是消費者的權益和購物體驗，進而影響消費者對電商平臺的評價。

實事求是地看，僅退款的本質是很好的，但當電商平臺買家、商家達到一定量級，交易行為繁多，處置工作量過于龐大，僅退款難免失衡。

消費者和商家兩邊，對平臺僅退款策略的滿意度都在逐漸下降。

03

優化調整規則

如今，線上交易已成為我國居民日常，也是商業活動的重要組成部分。

商務部數據顯示，2023年，我國網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場。其中，實物商品網絡零售額占社會消費品零售總額比重增至27.6%，創歷史新高。

此外，據網經社電子商務研究中心發布的《2023年度中國電子商務市場數據報告》，2023年中國電子商務市場規模達50.57萬億元，同比增長6.31%；行業直接從業人員達755萬人，同比增長4.57%；間接從業人員達6550萬人，同比增長3.55%。

如何完善線上市場監管、促進電商行業健康發展，已成為我國市場監管部門面臨的迫切任務。

9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱“《規定》”）將正式開始實施。

《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。 

圖/北京市市場監督管理局

《經濟日報》指出：完善“僅退款”服務，電商平臺應承擔起更多治理責任，平衡好消費者權益和商家利益。一方面，平臺應完善商家申訴處理機制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，平臺應加強技術投入和數據分析能力，更加精準地識別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，維護良好交易環境。

監管出手，各方督促下，淘寶、拼多多率先展開行動。

最近，淘寶和拼多多更新了售后服務相關規定，正在征求公眾意見。其中涉及到“僅退款”策略發生了轉向，對商家更公平。

淘寶將從8月9日起陸續針對僅退款上線一系列調整。根據新規，優質商家不會被平臺主動介入要求僅退款，具體細則如下：

（1）策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

（2）淘寶優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

（3）平臺將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。

（4）較高金額的僅退款，平臺客服會人工審核。

總結來看，淘寶新規的導向是“平衡”，包括優質商家不強制僅退款、為商家申訴提供質量檢測服務、算法識別退款行為異常的用戶等。

7月22日，拼多多發布新的《拼多多售后服務規則》，文本條款雖然沒有大的改動，但近期多個渠道傳出其將修改不合理僅退款規則的風聲，大方向很可能也是放松僅退款規則，給商家和消費者更多自主處置權。

有電商博主表示，已經收到了拼多多后臺的站內信，商家在36小時內駁回的僅退款平臺不會再做介入處理。雖然拼多多進行了否認，但同一天，“晚點LatePost”又爆出拼多多將跟隨淘寶天貓、抖音，以GMV作為最重要的指標，平臺更可能將弱化僅退款等限制商家擴大銷售規模的因素。

結語

僅退款這一機制，實施時間并不長，大規模在電商平臺應用也就是這半年多的事情。

這也意味著，僅退款機制本身發展并不成熟，在復雜多變的線上交易活動中出現爭議問題也就不足為奇。

僅退款實施到現在遭遇的諸多問題證明，電商平臺要健康發展，既要維護用戶權益，又要保持商家側的公平，不讓整個電商生態的品質和體驗收到損害，最重要的是做到平衡。這樣才能實現所有人的總體利益最大化。

淘寶從加入僅退款到果斷調整僅退款政策，也就半年多的時間，其隨著市場變化不斷靈活調整、優化運營細則的動作，展現了在激烈競爭中不斷探索、求變的經營能力。

而這平衡各家利益的過程，顯然是越快越好。畢竟，如今電商平臺上中小商家眾多，背后是一個個家庭，背負著比較大的經濟壓力。而消費者對于物美價廉商品的渴望是永恒的，在僅退款上耗費精力與商家、平臺糾纏，遠不如一步到位買到心儀商品來得劃算。

電商巨頭已經出手，電商行業或將迎來一場關于僅退款的新變革。