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作者/旖旎

偃旗息鼓的烘焙市場，終于有了點“動靜”……

近日，門店超460家的新中式點心品牌瀘溪河，對外宣布開放加盟。

而消息一出，讓我們把目光又投向了沉寂已久的烘焙賽道。

從前幾年新店不斷涌入、資本瘋狂加碼、排隊人氣旺過茶飲，到后來的收縮撤店、倒閉負債、破產清算。

很多人曾唱衰，烘焙市場不行了。

但如今，諸如鮑師傅、好利來、瀘溪河這樣品牌的穩步前進。

又在告訴我們：烘焙市場一直在，大浪淘沙之下，跑得快未必是贏家，跑得遠才是“剩者為王”。

01

烘焙眾生相：

一邊是10萬家店“倒下”，一邊是“不老松”屹立潮頭

如果把時間拉回到幾年前，烘焙行業可以算得上是“天之驕子”。

資本的寵兒，顧客的心頭愛，風頭無兩，不次于當時大熱的茶飲。

很多人都曾預言，在烘焙圈一定能跑出一個“喜茶”。

但好景不長，隨著資本的冷卻和一大批新中式烘焙品牌的關店、破產、負債，讓很多人對這個賽道失望，甚至是唱衰，覺得烘焙市場徹底熄火了。

但其實當我們認真觀察這個賽道，依然有人在低調前行。

1、一年超10萬家店倒閉，烘焙“涼涼”了？

“烘焙陷入一百種倒閉的可能”“恐怕烘焙是涼了吧”。

顧客不買單了？還是市場不在了？

2023年的烘焙行業，壞消息一個接一個。

曾單店估值近億，高峰時期開店80家風光無兩的虎頭局申請破產清算，被傳欠款2億；LadyM、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌接連倒閉關店；豪擲1個億、擁有無數明星背書的昂司蛋糕在去年2月黯然離場，多位明星參股的牛角村也破產倒閉……

據數據顯示，去年，面包烘焙賽道關店超10萬家，這其中不乏行業新貴、前輩大佬、資本寵兒。

從大火到沉寂，的確會讓很多人覺得烘焙賽道徹底不行了。

2、鮑師傅、好利來、瀘溪河等頭部依然屹立潮頭

但大浪淘沙，總有勇者會沖破風浪活下來。

相對于部分網紅烘焙品牌進入“冰點”，另一部分穩扎穩打的品類頭部，雖然身處迷局，卻依然屹立潮頭。

像是鮑師傅、好利來、瀘溪河，還有黃油與面包、爸爸糖等品牌。

它們雖然走得很慢，也在迷茫中嘗試轉型，但它們依然活著且在穩步前進。

毋庸置疑的是，烘焙市場一直在，只是資本、營銷驅動下美輪美奐的泡沫的破碎，讓我們誤以為這個市場徹底衰頹。

02

市場一直在！

跑得快未必是贏家，跑得遠才“剩”者為王

近些年來 ，我國烘焙需求不斷上升。

中商產業研究院發布的《2023-2028年中國烘焙食品行業市場深度研究及投資前景展望專題研究報告》顯示，2022年我國烘焙食品行業市場規模達到2874億元，近五年年均復合增長率為8.30%。中商產業研究院分析師預測，2024年將達到3360億元。

消費遠未飽和，市場規模還有很大的拓展空間。

烘焙市場一直在，為什么有人被洗牌出局，有人卻可以留在牌桌？

1、資本驅動的“故事”講完了，沒有“根基”注定被風吹散

之所以我們會深切感受到烘焙品牌過去兩年加速衰落，是因為前幾年資本助推的新中式烘焙網紅泡沫的消散。

風口來臨時，顧客愿意為新鮮感而買單。

但當泡沫破碎，“裸泳”品牌就會浮出水面。

很多烘焙品牌在經營之初，就沒有摸索到適合自己的盈利模式。

在資本的助推下，試圖用營銷“故事”驅動，盲目擴張開店讓規模跑起來，也為后來的隕落埋下禍根。

以虎頭局為例，靠國潮營銷大火，但產品卻不耐打，在單店模式沒有成熟的情況下，就在北上廣等一線城市陸續開出80余家門店。

到最后，因“彈藥”不夠，自身造血能力又不強而陷入閉店、負債。

企查查數據顯示，去年烘焙賽道較之于前年，融資數量近乎腰斬，僅12起。

沒有根基，只靠講故事，走不了多遠就會潰不成軍。

2、“不老松”雖步履遲緩，但有忠實客群且能緩慢生長

為什么如鮑師傅、好利來、瀘溪河這樣的品牌能夠穿越周期？

雖然這些品牌自身也遇到了很多難題，亦如其它烘焙同行一樣，它們也焦慮自己如何吸引新的客流，如何防止業績下滑，如何打破瓶頸實現增長。

但相較于那些起勢快、衰頹也快的網紅品牌，這些頭部品牌走得更保守和穩健。

沒有因為風口而盲目邁大步子，無論是開店、布局、試錯都是在可控的范圍內。

像是以瀘溪河為例，它至今并未出現大規模關店的情況，門店數甚至還在穩步增長。

窄門餐眼數據顯示，2024年以來它新開了61家門店，主要分布在南京、溫州、徐州、北海、宿遷、上海、鎮江、寧波、成都、深圳等地區。

再加之，這些穩扎穩打的品牌，自己長期以來積累了忠實客群，比如鮑師傅，多年來形成了自己的粉絲顧客群體，一直滿足它客群的需求，雖然發展得不快，但卻活得很好。

職業餐飲網總結：

烘焙的故事，更像是餐飲版的“龜兔賽跑”。

企業成功并非一蹴而就，需要持久的努力和穩健的策略。

單純追求規模的“兔子”，在沒有健康的體魄和競爭實力的時候，跑得快也未必能贏。

而不如像烏龜一樣，不急功近利，注重積累和持久，才能在賽道常青，跑得更遠。