這個(gè)夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，大暑前后冰杯外賣量同比去年增長350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

報(bào)告綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費(fèi)新趨勢，以及“冰+X”、餐零共振等新場景對多品類增長的拉動(dòng)，探討了夏日高溫經(jīng)濟(jì)中即時(shí)零售激活的本地生活新場景，為企業(yè)尋求新機(jī)遇提供參考。

“夏季酒水飲料在即時(shí)零售平臺展現(xiàn)出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時(shí)零售平臺餓了么等各方玩家為撬動(dòng)生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面在即時(shí)零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力。”

保冰服務(wù)升級、“0.01元冰杯”精準(zhǔn)解決“冰杯刺客”痛點(diǎn)

據(jù)國家氣候中心預(yù)測，今年盛夏全國大部地區(qū)氣溫將偏高。報(bào)告顯示，夏季高溫下，酒水飲料在即時(shí)零售涌現(xiàn)更大生機(jī)活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時(shí)零售渠道銷售額同比增幅14%，顯著高于全渠道（4%）。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。

但冰杯走紅的同時(shí)也有不少消費(fèi)者吐槽被價(jià)格“背刺”。為了進(jìn)一步推動(dòng)冰飲消費(fèi)、解決消費(fèi)者夏季冰飲消費(fèi)痛點(diǎn)，今夏餓了么新升級了保冰服務(wù)“冰冰保”以優(yōu)化體驗(yàn)，消費(fèi)者如遇到送達(dá)時(shí)化凍融化或不冰的情況，15分鐘內(nèi)均可直接發(fā)起退款申請。此外，在今夏 “冰冰有禮節(jié)”活動(dòng)期間，餓了么更聯(lián)合了5萬家零售門店，為全國消費(fèi)者提供了千萬杯0.01元即可加購的冰杯。

報(bào)告顯示，餓了么的保冰服務(wù)升級、以及“一分錢冰杯”的福利，精準(zhǔn)切中夏季即時(shí)冰品酒飲消費(fèi)需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動(dòng)作用：可樂、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷，冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

“冰+X”激活酒水飲料在即時(shí)零售渠道側(cè)領(lǐng)先增長 

正是洞察到“以冰帶品”增長的趨勢，餓了么今夏圍繞“冰+X”主題，聯(lián)動(dòng)酒水飲料、乳品等多行業(yè)發(fā)起冰杯買贈(zèng)、跨界定制冰杯限量兌換等聯(lián)合營銷。例如，蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希、喜力啤酒、嘉士伯、瑪氏箭牌、元?dú)馍帧⑶鄭u啤酒、蒙牛純甄等品牌聯(lián)合餓了么推出限量聯(lián)名定制周邊“冰冰樂杯”，滿足指定金額加0.01元即可換購。同時(shí)在上海、杭州、溫州、廣州等重點(diǎn)城市牽手十足、全家、美宜佳、友客等便利商戶打造“冰冰樂杯”隨單送，最快30分鐘冰爽送達(dá)。

對品牌商家來說，即時(shí)零售渠道提供的“冰+X”不止打開消費(fèi)場景拉動(dòng)訂單增長，還帶來了更多目標(biāo)消費(fèi)者。餓了么數(shù)據(jù)顯示，冰品消費(fèi)中一二線城市占比超過七成。以7月為例，上海、北京、杭州冰杯消費(fèi)位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長超過8倍，溫州、哈爾濱、東莞、長春和佛山等城市冰杯增幅也均超過500%。

從人群來看，00后的冰杯消費(fèi)占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報(bào)告還根據(jù)細(xì)分市場需求將即時(shí)零售渠道的冰品酒飲便好人群劃分為“祛魅新青年”、“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”，為定位不同的品牌提供目標(biāo)客群參考。

借助“冰+X”場景的打開，和路雪在今年冰品節(jié)期間突破即時(shí)零售渠道的歷史峰值，在品牌活動(dòng)爆發(fā)期全國訂單量年同比增長103%；而伊利冰品在活動(dòng)上線當(dāng)天收獲年度訂單峰值，子品牌“甄稀”、“綺炫”新客增幅分別高達(dá)256%和369%。

酒店等出行場景冰品需求激增，細(xì)分場景增長勢能十足

即時(shí)零售消費(fèi)中，細(xì)分場景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會(huì)。今年夏天餓了么提出新的人群洞察模型OAIPL，并通過包含吃冰在內(nèi)12個(gè)潛力場景刻畫，幫助品牌尋找場景機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經(jīng)營從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長機(jī)遇。

例如在核心宅家場景中，在“追求性價(jià)比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者，通過即時(shí)零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長142%。

辦公和酒店等細(xì)分場景的吃冰需求也正高增。報(bào)告顯示，今年6月，送往寫字樓冰品訂單量同比增長30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長40%。同時(shí)，夏季酒店、體育場館等出行場景的即時(shí)冰品需求增勢強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比更是超過四成，訂單量同比增長均超過80%。

平臺主動(dòng)推動(dòng)“餐+零”交叉滲透，“夜宵配酒”激活高潛流量

受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時(shí)電商平臺“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開。歐洲杯期間，除了炒飯、肉夾饃等夜宵外賣顯著增長，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品同比增長超過50%。同時(shí)，今夏飯店團(tuán)聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時(shí)段在1小時(shí)內(nèi)同時(shí)點(diǎn)餐和酒的外賣量同比增長44%。

基于用戶真實(shí)需求的餐零滲透，對雙方來說都直接意味著流量、客群覆蓋面的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)品牌的多元場景占位，更好地觸及潛在消費(fèi)群體。為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進(jìn)駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，并通過專屬會(huì)場消費(fèi)者可以一鍵加購餐和酒。

嘉士伯和餓了么更是直接通過組套方式進(jìn)入美宜佳便利店、燒烤品牌《串意十足》全國200多家門店，消費(fèi)者在門店下單聯(lián)名套餐，即可隨單獲贈(zèng)“冰冰樂杯”。借助餓了么和零售商、餐飲品牌的聯(lián)合精準(zhǔn)曝光，帶動(dòng)品牌零售銷量增長66%、主推子1664品牌認(rèn)知人群+88%。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，從今年夏天冰杯走紅來看，“冰+X”消費(fèi)場景正在變得更細(xì)分也充滿了機(jī)遇，借助餓了么為代表的即時(shí)零售平臺提供的營銷、洞察、銷售等綜合服務(wù)，更多傳統(tǒng)的零售品牌和渠道商有機(jī)會(huì)尋找到新增長機(jī)會(huì)。