來(lái)源/電商頭條

作者/李松月

01

京東“買(mǎi)貴雙倍賠”擴(kuò)大比價(jià)范圍

京東推進(jìn)了近兩年的低價(jià)戰(zhàn)略，又投下一顆重磅炸彈。

日前，京東修訂了《京東開(kāi)放平臺(tái)買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，并將于8月8日正式生效。其中最明顯的變化，是京東“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)的比價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大：

一方面，比價(jià)平臺(tái)中的“拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼、天貓”，更改為“拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣(mài)、淘工廠、淘寶買(mǎi)菜）”；

另一方面，原先要求比價(jià)的同款商品前臺(tái)展示銷(xiāo)量≥100件、前臺(tái)展示評(píng)價(jià)≥100條，現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)則都降低為“≥30”。

圖源：京東規(guī)則中心

這兩項(xiàng)變化，無(wú)疑大幅擴(kuò)大了買(mǎi)貴雙倍賠的比價(jià)范圍，彰顯了京東貫徹低價(jià)心智的決心。

據(jù)悉，京東的“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，如果訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，則可以申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

這項(xiàng)服務(wù)于去年2月推出，一同上線的還有京東的“百億補(bǔ)貼”常駐板塊，可以說(shuō)是為了促銷(xiāo)活動(dòng)量身定制的一項(xiàng)服務(wù)。

因而在一開(kāi)始，京東所規(guī)定的“特定平臺(tái)”，就是拼多多百億補(bǔ)貼和天貓，競(jìng)爭(zhēng)的目的十分明顯。

接下來(lái)的一段時(shí)間里，京東“買(mǎi)貴雙倍賠”的比價(jià)對(duì)象又新增了淘寶百億補(bǔ)貼、唯品會(huì)、京東和途虎養(yǎng)車(chē)，進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)心智。

值得注意的是，在京東之前，“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)很早就已出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)。

比如2017年10月，天貓發(fā)布《“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)規(guī)范》。其中規(guī)定，若消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)了帶有“買(mǎi)貴必賠”標(biāo)識(shí)的商品，并在當(dāng)日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價(jià)格高于京東自營(yíng)，便可以申請(qǐng)差額補(bǔ)償。

2020年10月，天貓聚劃算百億補(bǔ)貼正式上線“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)、拼多多、唯品會(huì)等。

此外，還有像是拼多多的百億補(bǔ)貼也同樣上線了該服務(wù)；2021年淘寶特價(jià)版更名為“淘特”時(shí)，一并推出官方補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)和買(mǎi)貴必賠服務(wù)；2022年12月，快手電商首次推出了“買(mǎi)貴必賠”玩法……

而京東在2023年初，一出手便是“雙倍賠”，試圖重新挽回低價(jià)心智。此后不久，天貓也針對(duì)服飾商家上線了買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)，可以算是最新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。

不過(guò)事到如今，淘寶天貓、抖音等平臺(tái)，已經(jīng)顯露出了轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)，似乎已經(jīng)不想一味地再去卷低價(jià)了。

京東卻在這一節(jié)點(diǎn)上加大了比價(jià)的力度，著實(shí)令人有些意外。

02

電商價(jià)格戰(zhàn)放緩，京東還不想停

2022年底，劉強(qiáng)東在京東的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上屢屢提及，高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗(yàn)。

對(duì)于零售業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東直言：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求”“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”……

他認(rèn)為曾經(jīng)的京東，就是依靠低價(jià)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)掌握了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。而想要在如今的電商市場(chǎng)更好地發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是將過(guò)去的優(yōu)勢(shì)重新“奪回來(lái)”。

就在劉強(qiáng)東的講話后不久，京東開(kāi)始密集進(jìn)行“低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”。“低價(jià)”成為了2023年京東零售板塊和各職能部門(mén)的重中之重。無(wú)論是各部門(mén)2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶(hù)為核心，“低價(jià)”等五要素均被放在首要位置。

此后我們看到，京東上線百億補(bǔ)貼、開(kāi)放生態(tài)、組織變革、推動(dòng)流量平權(quán)……不管怎么調(diào)整，核心的目標(biāo)都是把價(jià)格降下去，重塑用戶(hù)對(duì)京東的低價(jià)心智。

到了今年，京東繼續(xù)推出9.9元包郵、降低包郵門(mén)檻等等，絲毫沒(méi)有停下低價(jià)戰(zhàn)略的意思。

圖源：京麥商家中心

而作為對(duì)比，今年618結(jié)束后，淘寶天貓已減少了對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴(lài)，弱化絕對(duì)低價(jià)策略、重推“體驗(yàn)分”，重新回到GMV的流量分配邏輯。

同時(shí)抖音電商也被曝出，其將對(duì)比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，不再追求絕對(duì)低價(jià)，算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷(xiāo)售額）時(shí)代——也就是不再要求“薄利多銷(xiāo)”。

據(jù)悉，從8月起，取消比價(jià)的調(diào)整或?qū)⒙氏仍诙兑綦娚痰姆菢?biāo)品上落地。

淘寶和抖音的選擇，其實(shí)也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一方面，長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被壓縮，影響其持續(xù)經(jīng)營(yíng)的意愿。對(duì)于品牌商家而言，價(jià)格體系受到破壞后也會(huì)影響到品牌價(jià)值和形象，不利于長(zhǎng)期發(fā)展；

另一方面，持續(xù)“卷價(jià)格”只會(huì)導(dǎo)致商家為了節(jié)省成本降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費(fèi)者利益的同時(shí)也提高了退貨率，造成商家更大的成本壓力，形成惡性循環(huán)。

從平臺(tái)角度來(lái)看，長(zhǎng)期且過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也意味著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象會(huì)愈發(fā)頻繁，以至于破壞市場(chǎng)秩序。不管是對(duì)于消費(fèi)環(huán)境還是營(yíng)商環(huán)境而言，都不是一件好事。

在這一背景下，除了拼多多本身就以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難去改變流量分發(fā)邏輯之外，其他電商平臺(tái)本就沒(méi)有必要去打得不償失的價(jià)格戰(zhàn)，淘寶和抖音也因此及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了“船頭”。

不過(guò)我們也看到，另一邊的京東似乎并不愿意就此停下。前不久，京東剛搞出了“超級(jí)18”活動(dòng)，大有要在每個(gè)月辦一場(chǎng)“618”的勢(shì)頭。

如今，京東“買(mǎi)貴雙倍賠”的比價(jià)范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至對(duì)標(biāo)了拼多多全平臺(tái)——新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，可能就只剩下京東在死磕拼多多了。

03

商家已經(jīng)卷不動(dòng)了

對(duì)于京東而言，繼續(xù)貫徹低價(jià)，可能是其留住現(xiàn)有用戶(hù)、吸引新用戶(hù)的核心戰(zhàn)略。

但對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的第三方商家而言，能否跟上平臺(tái)“一往無(wú)前”的腳步，就得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

比如這次擴(kuò)大“買(mǎi)貴雙倍賠”的比價(jià)范圍，看起來(lái)只要商家不開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)就不會(huì)受到影響。

但根據(jù)規(guī)則詳情，商家在報(bào)名大促活動(dòng)時(shí)，會(huì)通過(guò)簽署協(xié)議的方式“自動(dòng)開(kāi)通”買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)，商家簽署該協(xié)議后即承諾提供“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)。大促活動(dòng)包括但不限于參與百億補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日、超級(jí)品類(lèi)日、超級(jí)新品日等，且開(kāi)通成功的活動(dòng)商品均適用該項(xiàng)服務(wù)。

同時(shí)，根據(jù)不同大促活動(dòng)的規(guī)則，商家可以實(shí)時(shí)退出“買(mǎi)貴雙倍賠”，但也可能需要在審核通過(guò)后才能退出。而退出活動(dòng)時(shí)已產(chǎn)生的交易訂單仍需按規(guī)則向消費(fèi)者履約。

可能也是因?yàn)檫@條規(guī)定，京東宣布修訂買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則后，評(píng)論區(qū)有不少商家表達(dá)了不滿。

圖源：京東規(guī)則

有商家表示，在扣點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、軟件服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)和各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用的疊加下，價(jià)格本來(lái)就很難跟其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

另外據(jù)了解，京東前不久剛剛修訂了《京東開(kāi)放平臺(tái)發(fā)貨管理規(guī)則》和《京東開(kāi)放平臺(tái)個(gè)人/個(gè)體交易管理規(guī)則》。

其中規(guī)定，延遲發(fā)貨場(chǎng)景從賠付3元/單調(diào)整為對(duì)商家罰款6元/單；缺貨物貨場(chǎng)景，從承諾前告知無(wú)貨賠付3元/單調(diào)整為罰款6元/單，從承諾后告知無(wú)貨賠付5元/單調(diào)整為罰款10元/單。

高昂的經(jīng)營(yíng)成本之下，商家叫苦連天也是可以理解的。

京東可能也真得好好琢磨一下，在電商生態(tài)百花齊放的今天，價(jià)格戰(zhàn)難道就真的是唯一的出路了嗎？