來源/氫消費

作者/文林

曾幾何時，一雙經典的皮鞋，是無數男士在求職等商務場合的身份象征。皮鞋，在很多時候代表著男人的體面，《繁花》里爺叔曾說，寧肯衣服不合身也不能皮鞋不講究。

然而在當下，職場男性更追求舒適度和隨意感，連企業家大佬們經常性的運動鞋工程師裝扮。皮鞋壓腳背、擠腳趾、磨腳踝和還要忍受臭腳的弊端，和缺少變化、款式單一的局限，正在讓男性們逐漸拋棄皮鞋。

作為曾經的中國鞋王，奧康曾以質量過硬和引領時尚，成為國內第一家上市的鞋企。當皮鞋被時代拋棄，昔日的競爭對手們紛紛退市或改行，同樣陷入虧損中的奧康還在奮力轉型，仍舊渴望講好一雙男士皮鞋的故事。

01

虧損，皮鞋業整體的落寞

如今的奧康，已經除了主業皮鞋和皮具外，還手握斯凱奇和彪馬兩大運動品牌的國內代理權。創始人王振滔更是涉足疫苗行業“以盈補虧”。但僅就奧康的皮鞋業務而言，從奧康近幾年的財報數據看，虧損已成為常態。

奧康2023年財報顯示，去年全年奧康總營收雖然達30.8億，同比上漲12%，但凈利潤卻虧損9300多萬，公司總資產比上年同期減少5%。其中，除一季度營收達8.9億、凈利潤為4084萬外，剩下三季度營收均有所下降，且凈利潤均為負。

（圖片來自奧康2023年財報）

翻看2022年的數據，全年營收同比減少6.91%，總資產減少2.34%，凈利潤虧損3.69億。該年度的慘淡，固然和長期持續的疫情有關，但也顯現出穿皮鞋的男士越來越少了。

數據顯示，2016至2021年，我國皮鞋產量從46.18億雙直接銳減至35.24億雙，行業機構預測預計到2026年，皮鞋行業將萎縮到僅有17億雙。

事實上，自2015年以來，運動鞋市場規模增速都要高于皮鞋市場。皮鞋市場規模自2019年見頂后就開始回落，并被運動鞋反超。

奧康的業績在2012年上市達到巔峰后，就一路下滑。2013年和2014年，奧康國際的凈利潤近乎腰斬，分別為2.74億和2.58億元。從2019年開始，公司營業收入再也沒突破30億元，且連續4年扣非凈利潤虧損。

和奧康同為上市企業的紅蜻蜓，業績在2017年沖上32.45億元的巔峰后，就一路下坡，并在2022年出現了上市以來的首次虧損。2023年，公司僅實現營收24.69億元，凈利潤扭虧，盈利5195萬元。如今一年的營收，可謂七年前一個月就能賺回來。

奧康的門店數在2016年超3000家后逐漸減少，到了2023年年末這一數據僅剩2446家了。紅蜻蜓的門店數也是連年收縮，從2019年的3849家減少至了2023年的2513家。

同行業的其他品牌日子也都并不好過，先是百麗被高瓴私有化退市，后貴人鳥也宣布破產退市，千百度和達芙妮因業績慘淡、股價長期低于一港元，星期六已經專業成直播帶貨的遙望科技。曾經的浙江皮鞋屆，幾乎只剩一個奧康在苦戰，仍渴望講一個皮鞋的故事。

02

轉型，奧康走向年輕化

2021年，奧康找了君智咨詢做發展策劃，轉變思路致力于造一雙“更舒適的男士皮鞋”，首推“運動皮鞋”這一概念，定位在500元以上的中高端價格帶。

開始轉型后，奧康全面擁抱年輕化和潮流化，在營銷推廣上砸重金開道。同年，奧康廣告費用增加72.81%，銷售費用也增加6.15%。隨后的兩年，奧康的廣告費用同比增加分別為134.6%和14.87%。

在品牌代言上，奧康選了當紅的港星陳偉霆，截止目前已經邀請了26位男明星進行合作，其中不乏年輕人喜愛的男團愛豆。2023年奧康還贊助了熱播綜藝《一起露營吧 2》，在露營的氛圍里讓年輕人看到皮鞋+露營的可能性。

在門店形象設計上，奧康一改往日的紅色，邀請法國知名設計師打造了黑金風格的整體形象，位于杭州湖濱的旗艦店外觀仿佛如一個“皮鞋王國”。

在品牌曝光上，奧康積極在抖音上投流，并進入羅永浩和小楊哥的直播間，讓更多年輕的消費者看到奧康。同時，奧康在時尚塑造上，不僅登上了米蘭男裝周，還積極和“精靈寶可夢”、“山海瑞獸”、漫威英雄和故宮等聯名，在部分年輕化的產品上加入卡通和國潮的元素。

在最核心的產品轉型上，奧康目前幾乎全面舍棄了原始的皮鞋鞋底，產品均采用加入運動鞋發泡技術的高彈EPR大底，重量僅有普通鞋底的一半。鞋墊采用抗菌防臭的石墨烯材質。轉型后奧康單只鞋的重量，最輕只有240克。36年的老品牌，也使得奧康積累了超過300萬腳模數據和423項研發專利。

雖然從產品上能感受到奧康滿滿的匠心，但運動皮鞋將運動和皮鞋兩元素混合，似乎有點不倫不類和狗尾續貂。運動皮鞋其實亦可稱之為皮面運動鞋，一方面似乎并無必要，另外一方面早有休閑鞋已是如此。

因為如以舒適度和穿搭方便為重，消費者完全可以去選擇一雙同等價位的休閑鞋或運動鞋，奧康部分年輕化潮流款在外形和配色上，就太類似潮牌，只剩鞋面為皮質來解釋運動皮鞋這一屬性。消費者實在沒有必要在健身房擼鐵時，不穿運動鞋而穿一雙運動皮鞋來證明這款鞋的舒適度。

（圖片來自奧康微博）

同樣，如仍側重于皮鞋的商務屬性，奧康目前的產品除了“萬步”系列外，外形都太過酷似休閑鞋，完全喪失了皮鞋原有的屬性。

目前，奧康共有4個系列的運動皮鞋，分別是主打擁有全球首創的雙循環透氣專利系統的“透氣系列“、主打商務風格、號稱日行萬步不累腳的“萬步”系列、單鞋僅重240克的輕盈“云朵”系列和今年新推出的超輕大底的“地球漫步”系列。

雖然鞋都是好鞋，但奧康的運動皮鞋始終沒能出現爆款。2023年在陳偉霆代言的運動皮鞋新品發布后，整個618期間，奧康的天貓旗艦店陳偉霆同款的銷量僅達到了100+。

事實上，奧康創始人王振滔早在2017年就發問“現在還有多少人愿意穿皮鞋？”，充分意識到了皮鞋市場的尷尬和萎縮。奧康也分別于2015年拿下運動品牌斯凱奇和2017年拿下運動品牌彪馬的國內代理權。

轉型對奧康來說，即使再難，似乎也積極去做了。這恐怕就出自于王振滔對一雙皮鞋的企業家情懷。

03

鞋王情懷，賭一個新故事

奧康的創始人王振滔本是皮鞋推銷員出身，從制鞋小工廠做到上市大企業，不僅有著“點子大王”的商業天賦，還有著與歐盟長達6年打反傾銷官司的民族情懷。王振滔對一雙皮鞋的情懷，與商業史上著名的一把火有關。

這把火，可謂雪恥之火。上世紀90年代，溫州皮鞋因假冒偽劣問題而遭受全國消費者的抵制。1999年12月15日，王振滔在杭州武林門廣場點燃了第一把“雪恥之火”，將仿冒奧康的2萬只鞋盒與2000多雙鞋在大火中化為烏有。

這把火不僅燒毀了仿冒品，更象征著溫州鞋業洗清污名、重塑形象的決心。通過此舉，奧康皮鞋贏得了消費者的信任，開始了品牌崛起的歷程。時任溫州市市長甚至說：“這把火應該被寫入溫州的歷史。”

守著對消費者的誠信，奧康在本世紀初的發展勢如破竹，甚至還做起了體量不小的外貿生意。2006年，歐盟對中國皮鞋進行反傾銷調查，王振滔堅決不服軟，奧康是當時中國唯一堅持抗辯到底的鞋企。最終王振滔帶領奧康苦扛6年打贏這場官司，歐盟賠償奧康500多萬。

2012年，王振滔帶領奧康國際在上交所上市，成為溫州首家上市的制鞋企業，王振滔和奧康也因此得名“溫州鞋王”。

輝煌多年后的今天，奧康今年一季度財報顯示，一季度奧康營收與同期相比下降15.34%，凈利潤同比下降69.59%。轉型兩年多，情況仍不容樂觀。

皮鞋不好做了，曾經的同行們不乏開辟新產業的。以紅蜻蜓為例，它推出過GONGJI的休閑鞋品牌，在2023年的中期財報會上喊出了“輕運動、輕戶外、休閑時尚將會成為公司發展長期戰略”。此外，紅蜻蜓還和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券。也曾涉足過MCN機構、廣告和教育領域。

毫無疑問的是，王振滔雖然已經靠康華生物在疫苗領域取得了一定的成就，但他仍想做好一雙男士皮鞋。王振滔曾多次表示，“公司仍將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷筑高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。”

今年一季度奧康的線下門店收入仍在下降，僅有線上渠道取得了3.2%的增長。堅持轉型還是放棄轉型，像一場豪賭，是擺在奧康面前的兩條路。

要么奧康就忽略營收，持續推出運動皮鞋的新品，直到能將某一款做爆，畢竟奧康有著那么多年的消費者口碑，只要還有人穿皮鞋，奧康的市場不會突然驟減。

要么奧康與其把運動皮鞋做的不倫不類，去執拗的追求業務的增長，倒不如完全把業務線拆分成舒適的運動鞋和純手工的高端皮鞋，真正的滿足中國男士在多方面的需求。