來源/螳螂觀察

撰文/青月

鞋服行業(yè)終于熬過了“寒冬”，2023年行業(yè)景氣度開始逐步回暖。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，已有28家鞋帽服裝類上市公司發(fā)布了2023年中期業(yè)績(jī)預(yù)告或快報(bào)，其中，9家預(yù)增，7家扭虧，5家減虧。

35歲的奧康，今年也開始找回了昔日“鞋王”的“驕傲”。一季度，數(shù)據(jù)全面飄紅，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.74%至8.96億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)249.02%至4083.96萬元。

近日奧康披露的中期報(bào)告同樣保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，奧康國(guó)際2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.44億元，同比增長(zhǎng)12.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)899.76萬元，同比增長(zhǎng)177.59%。

連續(xù)兩個(gè)季度的凈利增長(zhǎng)超三位數(shù)，奧康是否成功擺脫了“中年危機(jī)”？如此迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，奧康能否延續(xù)？

01

營(yíng)利雙增，

但投資者不買王振滔的“賬”

錄得高增長(zhǎng)背后，是奧康的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了一定的成效。

為了重塑品牌形象，2021年奧康國(guó)際與君智咨詢簽訂戰(zhàn)略咨詢協(xié)議，從“舒適化”“年輕化”“時(shí)尚化”多維度進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

從結(jié)果導(dǎo)向來看，這些舉措確實(shí)帶來了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

截至2023年上半年末，奧康鞋業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入30812.55萬元、較上年同期增幅8.57%；線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入131799.60萬元，較上年同期增幅13.33%。

不過，在“螳螂觀察”看來，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略升級(jí)，只是奧康業(yè)績(jī)超預(yù)期、凈利暴漲的一小部分原因。更主要的還是因?yàn)閵W康在2022年交了一份幾乎是上市以來最差的成績(jī)單，從而給了2023年上半年更高的“發(fā)揮空間”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年，奧康營(yíng)業(yè)收入下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別虧損3.7億元和4.18億元，凈利潤(rùn)下滑了1185.93%。

不僅如此，2022年，奧康旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現(xiàn)了大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司男鞋生產(chǎn)量增長(zhǎng)11.45%。但銷量同比下滑8.21%，導(dǎo)致庫(kù)存量增加24.12%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為163天，較上年增加15天。

在2022年承壓的業(yè)績(jī)的襯托下，今年的奧康交出的“成績(jī)單”也就顯得格外的“漂亮”，并且下一個(gè)季度，大概率也會(huì)交出一份高增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)。

因?yàn)槿ツ晟习肽陫W康還有241萬歸母凈利潤(rùn)，到了三季度，卻直接虧損了1.33億元，虧掉的錢甚至超過了奧康在2018年至2021年的凈利潤(rùn)總和。

與這樣的歷史同期對(duì)比，下一個(gè)季度，沿著行業(yè)復(fù)蘇的趨勢(shì)向上，奧康的營(yíng)收和凈利數(shù)據(jù)，或許將迎來又一次暴漲。

只是，這種增長(zhǎng)顯然并不具備多少“含金量”。

在8月30日晚間奧康披露了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，次日收盤，ST奧康迭2.92%，報(bào)收5.66元，可見，對(duì)于奧康交出的這份“高增”的成績(jī)單，投資者并不買賬。

想要獲得投資者的“芳心”，顯然奧康還是需要講出一個(gè)“含金量”更高的增長(zhǎng)故事。

02

高爾夫鞋，

能成為奧康的新增長(zhǎng)故事嗎？

奧康的董事長(zhǎng)王振滔推銷員出身，早年曾有“點(diǎn)子大王”美譽(yù)，奧康能從小作坊做到大集團(tuán)，與其靈光一閃的點(diǎn)子能屢屢“一招制敵”不無關(guān)系。

可是在給投資者描繪新的增長(zhǎng)故事時(shí)，王振滔這個(gè)曾經(jīng)的“點(diǎn)子大王”似乎開始“失靈”了。

先是在今年五月份的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了“行業(yè)首創(chuàng)”的運(yùn)動(dòng)皮鞋品類，既保留皮鞋的工藝又融合了運(yùn)動(dòng)鞋的元素。

但從銷量數(shù)據(jù)來看，奧康鞋業(yè)的天貓旗艦店顯示，位居“本店時(shí)尚休閑鞋熱銷第2名”的陳偉霆同款運(yùn)動(dòng)皮鞋，在618期間，銷量?jī)H僅只有100+，并沒有俘獲消費(fèi)者的“芳心”。而在資本市場(chǎng)，截至五月底，奧康股價(jià)累跌2.04%，可見這個(gè)運(yùn)動(dòng)皮鞋也沒能打動(dòng)投資者。

在運(yùn)動(dòng)皮鞋上栽了一個(gè)跟頭后，“點(diǎn)子大王”轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)更細(xì)分的消費(fèi)群體。6月17日，奧康正式官宣高爾夫新品系列首發(fā)，試圖為高爾夫運(yùn)動(dòng)的愛好者提供功能性更強(qiáng)、舒適度更高的產(chǎn)品。

誠(chéng)然，高爾夫的參與人群無論從年齡構(gòu)成、消費(fèi)水平還是對(duì)裝備的需求，都更符合奧康皮鞋的品牌調(diào)性，但即便是如此，高爾夫鞋也沒能增加奧康在投資者心中的“含金量”。

畢竟，在市場(chǎng)端，高爾夫鞋反響平平，淘寶上各個(gè)店鋪相關(guān)銷量幾乎都是0，線下實(shí)體店也很少陳列出新款高爾夫鞋；在資本端，高爾夫鞋推出后，奧康的股價(jià)更是連跌四日，這個(gè)新“點(diǎn)子”，似乎也并沒有投資者愿意買單。

歸根結(jié)底，一方面，是因?yàn)樵诟郀柗蛐@個(gè)領(lǐng)域，已聚集了大量實(shí)力玩家。主流運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪和安德瑪在300-800價(jià)位均有多款高爾夫鞋，高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA發(fā)布FILA GOLF與英國(guó)奢華跑車品牌邁凱倫Mclaren聯(lián)名系列。和這些品牌相比，首發(fā)定價(jià)1099的奧康高爾夫系列，喪失了先機(jī)，也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，在高爾夫鞋這個(gè)領(lǐng)域，奧康也不具有專業(yè)認(rèn)可度方面的優(yōu)勢(shì)，這或許與其重營(yíng)銷、輕研發(fā)有關(guān)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年度，奧康鞋業(yè)研發(fā)費(fèi)用分別為3430.85萬元、4376.69萬元、4733.12萬元，占同期營(yíng)收的比例分別為1.25%、1.48%、1.72%。至于在2023年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)為2082.86萬元。

雖然說奧康在研發(fā)上面的投入在逐年增加，但對(duì)比其在營(yíng)銷上面的投入，簡(jiǎn)直不值一提。2018年至2021年間，奧康的銷售費(fèi)用率還只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。

可是近年來，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不振，奧康加大了了營(yíng)銷投入，其2022年的銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)11.2億元，同比增長(zhǎng)29.59%，銷售費(fèi)用率高達(dá)40.65%；今年上半年也有5.85億元，是研發(fā)費(fèi)用的28倍。

拋開和銷售費(fèi)用的對(duì)比不談，想做更舒適運(yùn)動(dòng)皮鞋的奧康，與其他專門做運(yùn)動(dòng)鞋的品牌相比，奧康的研發(fā)投入也難免讓投資者質(zhì)疑其創(chuàng)新能力。

就比如一路狂飆在中國(guó)市場(chǎng)力戰(zhàn)阿迪耐克的安踏，其2022年的研發(fā)成本比率上升0.1%至2.4%，研發(fā)投入金額12.79億元；能超越阿迪中國(guó)的李寧，在2022年也投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)5.34億元，和2021年相比增長(zhǎng)了23.53%；即便是“萬年老三”的特步，2022年投入研發(fā)費(fèi)用也達(dá)到了2.99億元。

對(duì)比之下，想以“更舒適”品牌定位進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的奧康，推出再多產(chǎn)品講新故事，都顯得不夠看了。

對(duì)研發(fā)投入的忽視，不僅導(dǎo)致了奧康在投資者和消費(fèi)者心中的價(jià)值被削弱，另外，反映到生產(chǎn)層面，則變成了一系列質(zhì)量問題。

（圖源：黑貓投訴）

在“黑貓投訴”平臺(tái)，以“奧康”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)的投訴就有200多條，主要投訴點(diǎn)涉及“穿了5個(gè)月就開裂”“服務(wù)人員欺騙充值”“虛假活動(dòng)”“售后服務(wù)態(tài)度惡劣”等等。

王振滔曾提到的：“只有把產(chǎn)品做到極致，才能打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌的起點(diǎn)。”某種程度上，曾經(jīng)的奧康確實(shí)做到了。但如今，面對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣早已代際遷移的市場(chǎng)，不管是運(yùn)動(dòng)皮鞋，還是高爾夫鞋，奧康近年來講出的新故事，都沒能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

消費(fèi)市場(chǎng)沒有水花，投資者就更難為其買單了。

想要真正改變品牌刻板印象，在下半場(chǎng)，甚至是明年，即便是奧康還能從地位翻身繼續(xù)維持漲勢(shì)，但研發(fā)投入較低、質(zhì)量問題頻出所帶來的發(fā)展難題，奧康已經(jīng)不能繼續(xù)忽視了。

未來充滿諸多未知數(shù)，當(dāng)投石問路的高爾夫鞋沒能獲得反響的時(shí)候，“點(diǎn)子大王”得多想辦法帶領(lǐng)奧康走出困頓，真正挽救奧康于“中年危機(jī)”。