來源/深潛atom

作者/孟煩了

董宇輝帶著與輝同行離開了新東方，也未能扭轉網友對于東方甄選和俞敏洪的偏見。

失之東隅收之桑榆，在市場的注意力還停留在與輝同行出走的時候，新東方卻交出了優異答卷。總營收43.136億美元，創下5年新高；凈利潤3.096億美元，同比增加74.6%。財報顯示，教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務讓新東方重新煥發新生。

教育新業務的增速，完美彌補了傳統業務的下滑，新東方的教育業務又重新起來了。或許正是因為如此，讓新東方不再將目光停留在小小的“屏幕”之中，對于直播電商依賴的減少，才促使俞敏洪下定決心放走董宇輝和與輝同行。

直播帶貨就是為了應對不確定的未來

2018年，國家對教培行業進行了為期三年的整頓期。2021年，教培行業迎來嚴肅的整頓。2021年3月18日，人民日報更是連續四天向教培行業發出靈魂拷問。隨著國家對教育培訓行業的整頓和規范，新東方等傳統教育培訓機構面臨轉型壓力。

為了面臨不確定的未來，在俞敏洪的帶領下，新東方計劃成立大型農業平臺，而直播則成為實現這一目標的渠道。對于彼時的新東方來說，公司的員工具不具備直播帶貨所需內容策劃能力、運營能力和選品能力，都兩說。坦白點講，這是一個再就業的過程，必然就帶著所有再就業的迷茫和不確定，但俞敏洪依然帶著新東方進來了。

2021年12月28日，新東方在微信公眾號發文，正式宣布當晚8點將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”。俞敏洪表示將不定期出現在東方甄選的直播平臺上。在新東方和俞敏洪的親自下場之下，東方甄選終于成功，在這個過程中董宇輝也成為了現象級的帶貨主播。

教育行業到了關鍵的關口，大家都期待能出現有突破性的可以落地的新的創新。如果新東方在這個點上有突破，那對于整個行業來說，都意義重大。不過，俞敏洪卻選擇了帶貨直播。對于俞敏洪來說，電商直播的轉型并不是一個人的事情，更是肩負著一個公司員工的出路，正因如此俞敏洪選擇更容易操作的賽道。

今天回看，前面有羅永浩，后面有董宇輝，能夠走上講堂的人，毫無疑問是可以做好帶貨直播這件事情的。不過，在此之前，無數公司都押寶這一賽道，對于新東方能否走通帶貨直播這件事情，市場都是持懷疑態度的，對于俞敏洪過分苛責是否適合。

董宇輝鬧劇不應該無限制持續下去

俞敏洪和董宇輝終于分道揚鑣了。雙方都很克制，想努力營造出體面的氛圍。

這場持續了好久的鬧劇，終于有了一個清晰的結果。為什么說是「鬧劇」呢？因為確實很鬧騰。東方甄選一開播，直播間就有所謂的「丈母娘粉」去罵俞敏洪。這也是那時候，董宇輝被詬病最多的，支持老俞的人認為是他在放任和縱容這些粉絲對俞敏洪進行攻擊。這方面的做人的楷模，有小沈陽，有大鵬，有岳云鵬。這些人在他們的師傅遭遇攻擊時，都表現出了有情有義仗義執言的一面。

但董宇輝卻保持了沉默。俞敏洪和新東方捧董宇輝，才有董宇輝的今天，這個是毫無疑問的。榮譽是各種社會權力和資源綜合運作的結果，這一點在董宇輝身上體現得淋漓盡致。但董宇輝在新東方的一眾主播里沖出來，也有自己的天賦和努力。但這個東西的評估就很有意思。

力挺董宇輝的人，一定要把超級網紅和超級個體的標簽套在他身上，想強調個人的努力和天賦；平視他的人覺得，他就是個行走的《意林》和《讀者》而已，更何況小作文還有專業團隊在寫，他只是演出了口吐珠玉、舌綻蓮花的感覺，最重要的是，他的崛起，是在新東方在哀兵必勝的氛圍下進行的，是在俞敏洪帶領年輕人重新找路的敘事主線下進行的。

坦率地講，董宇輝或許不算個好人。在東方小孫和董宇輝的角逐中，一個管理者，發現了你，重用了你，你在直播間去陰陽他，說許下的榮華富貴沒有兌現，這是個比較不成熟的行為。但這個也揭示了新型職場的困境，但直播這事變得更加「以人為本」的時候，管理者的作用被不斷地弱化了，甚至危機感被加倍地放大了。原來的生產模式下，管理者和執行者之間其實是有區隔的。

說回俞敏洪。既然這場分手，成本也不算低。但老俞是個成熟的老生意人了。做這個決定肯定是經過深思熟慮的。那這個深思熟慮的背后，肯定有老俞對于董宇輝這攤子事的判斷，那就是舍棄這個，得到的肯定更多。

新東方正在找回自我，文旅接棒董宇輝

教培行業的動力源泉，在于家長的焦慮。在激烈的競爭中，絕大多數家長寧愿放棄孩子的休息娛樂時間，也不愿孩子＂輸在起跑線上＂，從而需要教培行業填補家長內心的空虛和焦慮。正因如此，距離上次整頓，才過去短短3年，教培行業就已經奇跡般回暖。

新東方2024財年財報顯示，公司營收近310億元人民幣，同比增長44%。從營收規模上看，已經達到過去5年的最高點，已經趕超2021年。

截至2024年5月31日，新東方學校及學習中心的總數為1025間，環比增加114間，同比增加277間。并且新東方計劃在新財年將繼續擴建20%-25%的學校及學習中心。非學科類輔導業務本財季在近60個城市開展，報名人次約87萬次，環比增長146.5%；智能學習系統及設備亦遍布約60個城市中，活躍付費用戶達18.8萬。教育新業務，彌補了傳統教育的空檔。

剔除與輝同行貢獻后，東方甄選2025財年商品成交金額GMV、營收、利潤下調幅度達到34%、9%、20%+。或許是因為教育大本營重新回暖，才讓俞敏洪和新東方下決心放棄與輝同行。

東方甄選自營品SKU已超過400個，值得關注的是東方甄選的文旅項目進展良好。2024年7月30日，東方甄選在新疆舉辦了“食遍中國”專場直播活動，直播間人氣直沖10w+，在于董宇輝分開后，東方甄選似乎找到新的破局方法。

另一方面，新東方的直播方向也發生了轉變。新東方直播間CEO張曉楠表示，靠流量數據做規模的時代已經過去，已經到了深度傾聽用戶聲音的時代，新東方要做的是精準轉化。對標青少年群體的教育直播間，轉化率遠遠高于產品繁雜的直播間，這或許將成為新東方新的目標市場。

新東方CFO楊志輝表示，本季度，新東方提供量身定制的國內外文旅產品以及營地教育，已在全國超過65個城市進行了研學營地教育；另一方面，市場對頭部企業提供的教育培訓需求仍非常強勁，其中k12的需求尤甚。

2024年4月，新東方文旅總部落戶北京海淀，俞敏洪曾表示，文旅未來將單獨IPO，成為新東方旗下第3家上市公司。毫無疑問，兒童青少年和文旅的結合，將會成為文旅未來很好的一個故事和業績增長點。

董宇輝成為現象級主播離不開自身的積累，也離不開新東方的扶持，更離不開時代的需求，現如今新東方已經很難再出現一個董宇輝。不破不立，東方甄選的直播業務，接下來也肯定會有調整。新東方的稟賦是培養名師，接下來肯定會有更多的名師被推出，但估計大概率不是這種把資源過分聚焦在一個人身上的模式了。