來源/遠川研究所

撰文/黎錚 任彤瑤

今年4月，俞敏洪在吳小莉的《問答神州》專訪中留下兩個耐人尋味的話頭：

一是在回憶董宇輝的爆紅時，強調自己“特別愿意讓每一個人在不受限制的情況下，去尋找到自己的天賦和事業，并努力自己去發展”。

二是感嘆薛定諤的互聯網世界，讓人永遠無法預料下一個翻車姿勢，“這是一個不可預料的世界。”

專訪題為《我也活成了自己討厭的樣子》[10]，算算時間，那會兒的俞敏洪，已經在和董宇輝和董事會三方商討與輝同行（董宇輝直播賬號及所屬公司）的出售方案了。

從教培行業轉型直播電商，俞敏洪毫無疑問是新東方轉型的領路人。起初，新東方從董事到老師都不太接受農產品直播，俞敏洪親自出鏡帶貨，只為向公司上下證明：我能賣農產品，為什么你們不能？

但命運半開玩笑地將光環落在一個叫董宇輝的年輕老師身上。2022年夏天，東方甄選一戰成名，俞敏洪曾特意私聊這位新晉頂流：“代表新東方向你表示感謝。”

兩年以后，東方甄選用一紙公告官宣了董宇輝的離職，和作價7658.5萬人民幣出售與輝同行的決定。

一邊是恨不得把仁至義盡四個字刻在腦門上的俞敏洪，一邊是回應時寫作禮貌讀作淡漠的董宇輝。怨聲載道的散戶夾在中間，仿佛身處《金牌調解》節目現場：這婚是非離不可嗎？

婚姻的圍城在一家上市公司的身上體現得淋漓盡致，人人都盼著雙方好好過日子，只有當事人清楚，這是一場不可避免的分別。

01

分手切忌冷暴力

上周五的股東大會上，俞敏洪用一個頗為感性的說法回應當家主播的出走：分手是沒辦法的事，這個世界不是我們兩個人的世界。

俞老師或許情真意切，但東方甄選與董宇輝的分道揚鑣，其實是醞釀已久、逐步推進的結果。

2022年6月，東方甄選直播間爆火，雙語直播解說牛排的董宇輝扛下潑天流量，直播間十天帶貨3.4個億，連帶著新東方在線股價大漲超過300%。

揮別雙減陰霾的俞敏洪，卻早早爆發憂患意識，認為東方甄選的商業模式熱鬧但也脆弱。2022年8月，他在個人公眾號寫道，“我們還有很長的路要走。”

俞敏洪的擔憂主要有兩點：一是依賴外部平臺，流量不掌握在自己手上，8月初時，有關東方甄選被限流的流言太廣，以至于抖音都出面辟謠；二是流量過于集中，董宇輝走紅沒多久，“依賴頭部主播”的詰問就如影隨形。

東方甄選很快拿出應對方案，當月就推出了獨立的東方甄選APP。

同時，一場圍繞董宇輝的和平演變悄然展開。東方甄選一邊在直播間里培養樂樂、天權、超鳳、大琪等一眾新主播，一邊試探性地“去董”化，旗下圖書號一度去掉“宇輝力推”的標簽，東方甄選自營產品包裝上的董宇輝個人形象也被移除。

東方甄選的想法很簡單：既然銷冠太突出，那就淡化銷冠的同時，培養更多新的銷冠。

但俞老師很快會意識到，“如何平衡頭部主播”不愧為直播電商行業的世紀未解之謎。

去年春節前后，董宇輝連續17日未在直播間露面，“丈母娘”們一路追殺到俞敏洪的個人賬號，著實讓俞老師見識了互聯網的威力。

小作文事件&分手后的董宇輝粉絲評論

年底小作文事件的爆發，更是將矛盾抬到明面上，短短五個交易日干掉東方甄選70億港元市值，順便貢獻一則地獄笑話：能為一篇小作文打起來的，也只有你們讀書人了。

投資人用腳投票，消費者也不例外。以去年3月數據為例，凡是董宇輝出場的直播，GMV均值比平時高出三成[12]。

小作文事件最終以孫旭東（就是直播間摔手機的那位）被罷免，董宇輝升任合伙人告終。

慘遭市場毒打的東方甄選，卻更加堅定地走上了切割董宇輝的道路。

去年12月22日，“與輝同行”公司注冊成立，由新東方全資控股，董宇輝擔任董事和總經理。此時，距離俞敏洪公開道歉剛剛過去一周。

今年2月底，董宇輝與俞敏洪開始討論“分手”事宜；又一個季度過去，東方甄選官宣以7658.5萬人民幣作價剝離了公司最核心的資產——董宇輝本人。

平衡銷冠的一系列努力，最終以銷冠離職收場。

這種股東往東我往西的叛逆精神當即惹怒了資本市場。交易公告披露次日開盤，東方甄選股價大跌超過20%，市值來到兩年內的最低點；遠在納斯達克的母公司新東方股價也被牽連。

但恰恰是資本市場的激烈反應，造就了東方甄選分手分手的決心。

02

MCN的盡頭是婚姻法

東方甄選風波再起，老對頭羅永浩照例要講上兩句，這回的主題是頂流主播不可復制：

“如果這會兒還能再派一個超級主播給東方甄選，那唯一的解釋就是老天有把柄在鐵老師手里[1]。”

超級主播是直播電商行業的特有產物。主播用更大的流量換取更低的價格，低價又能吸引更多的流量，如此循環往復，形成一個快到追不上的飛輪，進而造成強者恒強。

李佳琦以月均5次的上架頻率把花西子送上國貨第一梯隊[2]，辛巴把席夢思床墊從2萬砍到5000（附贈一個炒鍋）賣出10個億[3]，他們共享著同一個稱號——人形聚劃算。

但與頭部主播巨大能量相對的，是低到近乎玄學的出頭概率。平臺算法、流量紅利、熱點事件等等因素糅合成一句行業共識，“小火靠捧，大火靠命。”

董宇輝也曾坐過長達半年的冷板凳，與yoyo搭檔直播之初，觀眾只有五、六個，里頭還有四個悄悄捧場的父母。直到次年夏天頂流主播集體缺席，抖音平臺恰巧造星，才有了這位新晉頂流。

MCN機構由此自帶兩道送命題。其一，頂流不可復制，微念找不到第二個李子柒，淘寶沒有下一個李佳琦，與薇婭形影不離的助播琦兒，也未能帶領”蜜蜂驚喜社”復刻薇婭的奇跡。

其二，以一人為核心的商業模式自帶高風險，頂流的誕生往往也是MCN噩夢的開始。

直播界有廣為流傳的段子：當一個主播擔起了一家MCN機構的營收，老板最好把這位主播給娶了。《婚姻法》比《合同法》更靠譜的背后，恰恰是貫穿行業的脆弱性。

無需網友起哄讓俞敏洪把女兒嫁給董宇輝，俞敏洪對于風險二字就有深刻的體會。

今年6月，董宇輝一句“非常抗拒賣東西”讓東方甄選股價跌了10個點；半年多時間里，圍繞董宇輝的三次輿論危機，直接干掉了東方甄選一半市值。

但在切割當家主播這件事上，東方甄選還有著更深層次的考量。

直播業務做大后，擺在東方甄選面前的有兩條路：

1）走MCN路線，向品牌商家賺坑位費和廣告費。選品基地有30個籃球場打的薇婭、把商家談判做成綜藝節目的李佳琦都是代表案例。

2）走零售商路線，打造自有品牌，賺取商品差價。比如找廠家貼牌生產衛生紙、衛生巾，上線“小楊甄選”品牌的小楊哥和“辛選”的辛巴。

平心而論，MCN路線的回報也算豐厚。主營第三方商品的與輝同行成立僅半年，凈利潤就有1.4億人民幣。

不過，比起做一家賺錢的公司，俞敏洪更想讓東方甄選做一家值錢的公司。

俞敏洪最初提議成立與輝同行，為的就是提高公司市值；上周股東大會上，俞敏洪著重強調，公司看起來GMV在增加，但股價越來越不穩定。

相比于MCN，零售商才是那個更值錢的故事。一個直觀的體現是，COSTCO（開市客）、沃爾瑪，如今市值分別是3620億美元和5610億美元，幫羅永浩上演“真還傳”的交個朋友MCN，市值不過20億港元上下。

與董宇輝分手是東方甄選剔除風險的第一步，套用俞敏洪的話來說，給公司一個可預期的發展環境。

東方甄選不可避免地遭到了股價重錘和股東罵名。但比起自證不是“鐵公雞”，此時的俞敏洪還有更迫切的事情要做，那就是把“中國山姆”的故事講下去。

03

輪到俞敏洪證明自己

上周五的股東大會，既是董宇輝的分手說明會，也是東方甄選的誓師大會。俞敏洪直言不諱[5]，要對標山姆，甚至超越山姆。

過去幾年，傳統賣場的節節敗退與會員超市的高歌猛進兩相對照，山姆和Costco活成零售商的終極夢想、版本答案。

一句話總結會員制超市的強悍，就是用極致的供應鏈效率，實現商品的高質低價。這個過程伴隨著精簡SKU向上游壓價，靠自有品牌打掉中間商，嚴控加價率等一系列經營細節。

從結果來看，Costco長年死守毛利率不高于14%的祖訓，山姆凈利率也只有普通零售商的一半[7]；但相應的，Costco的雙開門冰箱賣得比京東便宜7000塊，山姆許多單品的價格也比電商還低。

高質低價的商品進而吸引消費者付費進場，山姆與Costco由此站著把廣大中產的會員費掙到手。

不只家樂福、盒馬和胖東來們想成為第二個山姆，做線上生意的東方甄選也是這套模式的忠實信徒。

在俞敏洪的設想中，東方甄選是一家兩條腿走路的公司，一條腿是流量，用規模向供應鏈壓價；一條腿是商品，吸引復購與更多流量。

早在董宇輝走紅之前，東方甄選就推出了自營品牌，到去年年底已有超過200多款產品。期間，部分直播間里暢銷的第三方品牌產品，如堅果、牛肉丸、黃魚酥等，后續也都被東方甄選找代工廠貼牌生產了。

最新一份半年報里，東方甄選近七成營收都來自自營商品[6]。

去年10月，東方甄選在自有APP推出“甄選會員”，定價199元/年，線上小山姆的雛形呼之欲出。

但一個致命的問題是，山姆自身是一個話語權強大的零售渠道，而在東方甄選，扮演這個角色的是剛剛被剝離的核心資產——董宇輝本人。

今年前四個月，主營自營商品的東方甄選，銷售額始終低于與輝同行。后者直播間以第三方品牌為主，賣的是0.01元的蝦片，11.9元的白象酸辣粉，和12元一本的《額爾古納河右岸》。

揮別董宇輝以后，東方甄選的首要難題就是維保住流量這條大腿。

俞敏洪曾隱約提及，東方甄選APP擁有20多萬粉絲，即使都按會員算，也只有山姆中國的4%[8]。

難怪俞敏洪打起線下的主意，在股東會上宣布進軍線下，把會員店開進新東方的800個網點里。

但現階段，直播間仍是主要流量入口，東方甄選只得費盡心思地培養和留住主播。它曾經宣稱主播都是領工資的老師，“成本幾乎沒有[9]”，而在最新一份財報里，薪酬開支同比上漲了167.7%。

沒有規模，供應鏈效率也就無從談起。這是東方甄選的第二個難題——自營商品距離山姆的“高質低價”還很遙遠。

直播間里6塊錢一根的玉米、88元一盒的南美蝦，被戲稱為“農產品中的奢侈品”，網友能買賬，全靠董宇輝們的情懷與知識加成。

倒不是東方甄選鐵了心要加價，而是規模實在有限，供應鏈整合又比想象中難得多。

這在財報中也有所體現[6]，東方甄選的自營品類比第三方商品高出10%，但自營商品占比提升后，由于存貨成本和運輸成本增加，直播業務的利潤水平反倒滑鐵盧。

就這一點而言，苦學山姆而不得的盒馬大概率會感同身受。只是侯毅已經被折騰得年滿六十光榮退休，比侯毅大兩歲的俞敏洪還得親自帶主播。

在延遲退休方案還處在自愿階段的2024年，滿心向往自由旅行的俞敏洪依然高強度工作著，可以說是身體力行了那句流行語：60歲正是拼的時候。

尾聲

看熱鬧不嫌事兒大的羅永浩，潛伏兩日祭出一篇2400字小作文，力求全方位無死角地點評東方甄選與董宇輝的分手。

羅永浩與俞敏洪積怨已久，新東方一別多年，一個為了還清債務，一個為了挽救公司，兜兜轉轉，最終步入同一個行業。

不同于董宇輝和東方甄選的纏綿糾葛，羅永浩與MCN機構“交個朋友”從一開始就最大限度地規避著超級主播的依賴問題。2022年羅永浩轉身逐夢AR后，交個朋友反手就是一份凈利潤大漲六倍的年報，2023年每天小賺50萬[11]。

但在小作文中大談主播和機構關系時，羅永浩著墨最多的卻是一個陌生的名字——戚振波。

作為李佳琦背后的男人，美腕創始人戚振波堪稱直播電商行業最低調的老板。按照羅永浩的說法，這個不斷給李佳琦追加股份和放權的老板，才是“真正有格局、定力和心胸的企業家”。

這份智慧并非戚振波獨有，千百年前，劉禪與超級打工人諸葛亮的故事就已經告誡后人：

有時候，少管閑事的老板才是好老板。