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奧運明星經濟學

來源: 刺猬公社 陳首丞 2024-08-09 08:19

來源/刺猬公社

作者/陳首丞

鄭欽文奪冠,孫穎莎敗北,潘展樂大放豪言,全紅嬋炫耀金牌。以上幾乎每件事,都成為了飄蕩在輿論場中的熱搜條目。

正如可以預料的那樣,四年一屆的奧運會,再次展現其凝聚全球目光的獨特價值。而賽場中的參賽運動員,也自然而然地成為了全場焦點。比賽成績、場外故事、獨特人設,都有可能吸引一場互聯網大討論,繼而將被討論的人捧成體育新星。

圍繞著新星的誕生,品牌代言和平臺造勢的暗戰已然打響。押寶一個有潛力的運動員,或者直接大包大攬一整個團隊,是一種策略。邀請體育明星入駐平臺,或者和前奧運冠軍聯動直播賣貨,也是一種策略。

對于奧運明星自己來說,注定職業生命不長的他們,也希望迎接住這一場潑天富貴,謀求事業的另一種可能性。只是,并不是所有人都能成為奧運明星。在這場造星的戰役中,主觀意愿、客觀條件以及眾多隨機事件,都共同影響著造星的結果。

奧運明星經濟學,跟奧運有關,跟“明星”本人有關,自然也跟商業策略有關。

01

當運動員成為明星

在當下的視野中,運動員成為明星似乎理所當然,世界大賽的關注度,足以讓頂尖選手同樣成為國際頂流。與此同時,國際頂流也會有相應的商業回報,成為商業巨星。

但同樣的事情,在21世紀之前的中國,幾乎無法成立。

據刺猬公社不完全統計,自1982年洛杉磯奧運會至1996年亞特蘭大奧運會,中國代表團共有57人獲得80個項目的金牌。這當中,仍能被普通人記住的,只有鄧亞萍、李寧、郎平、許海峰、劉國梁和孔令輝6人。

如果僅以影響力來看,這6人毫無疑問都屬于“體育明星”,但和當下更廣泛意義上的體壇明星不同的是,他們并沒有獲得與影響力相對等的商業回報。李寧要稍微特殊一點,他創辦了運動品牌李寧而大獲成功。其他5人則幾乎都選擇了擁抱體制,成為中國體育事業發展的一環。

在《奧運背面刻著媒介簡史》一文中,刺猬公社曾提到,奧運會被媒介的變遷深刻影響著,身處其中的運動員也如此。2000年,中國電視的人口覆蓋率達到93.7%。通過電視了解奧運會變得非常簡單方便,奧運選手也因此獲得了相比以前更高的關注度。

同年悉尼奧運會,中國代表團有36人獲得28塊金牌,其中大部分人的名字都已經被大眾忘卻,但有一個人例外—田亮。

由于成績突出,容貌俊朗,田亮在電視時代成為了被媒體渲染的“跳水王子”,也因此獲得了相當多品牌的青睞。彼時正值中國經濟騰飛時期,近乎于此前數十倍的商業機遇猛然砸來,田亮成了被選中的幸運兒。

2005年,田亮因參加太多商業活動成為第一個被國家隊開除的奧運冠軍選手,但這也成了他轉型的開始。此后他進軍娛樂圈參加綜藝節目,創辦體育公司投資多處房產以及繼續接廣告代言等等,已然走向了財富自由之路。

田亮是一個異類,也是一個開始。隨著北京奧運會臨近,奧運會在中國的受關注度愈來愈高。2004年,劉翔獲得田徑110米欄金牌并打破奧運記錄。這開創性的突破和田徑的超高關注度,讓他成為同年最具商業價值的明星。

據福布斯名人榜公布數據,劉翔在03年之前只有160萬元。04年奪冠后猛增至2300萬元,2007年則攀升至5800萬元。而根據07年由中國品牌研究院發布的《中國奧運金牌價值報告》,劉翔在獲得金牌后的三年,商業價值達到了4.61億元,位居榜首。

據搜狐財經報道,2004年時,田管中心對劉翔的商業開發進行了統一管理,分為三級制,還對獲得的商業收入進行了比利清晰的劃分。由此可見,彼時的國家隊內部,也意識到了運動員身上蘊藏的巨大商業價值,并有意識地進行統一管理和開發。

自劉翔之后,中國的奧運明星開始常態化的出現。08年郭晶晶、鄒市明、陳一冰和林丹,12年孫楊、葉詩文和呂小軍,16年傅園慧、馬龍、張繼科和諶龍,20年楊倩、全紅嬋和蘇炳添,能稱之為奧運明星的選手幾乎沒有斷代。

盡管奧運會已經淪落到沒人申辦的地步,但奧運選手卻迎來了他們最好的時代。

02

如何獲取商業影響力?

奧運冠軍常有,但奧運明星不常有,前者和后者的差別,正體現在他們的商業影響力上。

07年的《中國奧運金牌價值報告》就對04年雅典奧運會的奧運冠軍做了相關商業分析。報告顯示,舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道、羽毛球等項目的冠軍很少成為代言人,但體操、跳水、乒乓球卻備受品牌的青睞。

原因可能在于,后者屬于中國的強勢項目,且能斬獲多個金牌,注意力很容易被凝聚。相比起來,前者卻比較冷門,也不具備很強的觀賞性,因此既被觀眾冷落,也被品牌代言冷落。

雖然這些項目之間的冷熱差異未必每年都保持一致,但不同項目之間存在熱度差異是客觀事實(當然,也需要承認熱門項目獲獎的難度)。在極端情況下,即便是屢受差評的中國足球隊,其頂流選手也往往能擁有超過50萬歐元的身價,遠遠高于許多冷門項目的金牌選手。

過去多年,這種情況也得到了反復驗證。譬如田徑選手吳艷妮,盡管從來沒有在國際賽事中拿到過獎牌,大概率情況下也無法拿到獎牌,但她今年還是拿到了阿迪達斯的代言。2021年,蘇炳添雖然沒有拿到獎牌,但由于闖進決賽和打破亞洲記錄而身價暴漲,還因此成為了小米手機的代言人。

同樣,在今年鄭欽文創造歷史之前,李娜盡管從未在奧運會中取得過獎牌,但依然不妨礙她成為中國最有商業價值的明星運動員。2012年,李娜還以1800萬美元收入位列世界女子網壇第二位。當然,鄭欽文能在熱門項目中取得如此突破,自然也有希望取得更高的商業成就。

不過,即便是熱門項目內部,能否獲得商業代言,也存在巨大差異。比如,04年雅典奧運會,同為男子雙人3米板冠軍,田亮代言的品牌達30多個,和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言,同為跳水冠軍的胡佳、勞麗詩、彭勃等人也和楊景輝一樣毫無所獲。

田亮和楊景輝

而在過去幾屆奧運會中,跳水隊中的郭晶晶、游泳隊中的孫楊、乒乓球隊中的張繼科,也顯然都擁有超過同為冠軍選手的隊友的商業影響力。

體育比賽很殘酷,只以勝負論英雄。商業比賽也很殘酷,獲得冠軍并不至關重要,能夠同時具備吸引觀眾的符號價值才更重要,譬如田亮俊俏的面容和他身上的“跳水王子”標簽。

事實上,如田亮一樣的顏值派,一直是奧運選手能夠得到關注的另一途徑。田徑選手吳艷妮和夏思凝,游泳選手寧澤濤和汪順,羽毛球運動員王昶等等,都因為其突出的顏值而獲得了更進一步的關注。畢竟,在賽場外的注意力競爭中,誰能多一個可拿出來說的東西,誰就多得一分。

再進一步,則是討人喜的人設了。在這一點上,人設甚至能彌補冷門項目和成績的不足。譬如今年獲得射擊金牌的淡人盛李豪和謝瑜,以及8年前使盡洪荒之力獲得銅牌的傅園慧。此外,孫穎莎之所以能夠獲得比陳夢更多的支持,很大程度上也來源于她討喜的人設。

可以說,在奧運造星的新邏輯下,人設幾乎成為了奧運選手能否“紅”的最重要因素。當然,首先得能進奧運賽場才行。

03

開獎時刻

有一種說法是,每379美元的奧運廣告投入可得到1萬美元回報。另一種說法是,在通常情況下投入1美元,品牌的國際知名度可以提高1%;而如果用同樣的資金贊助奧運,則可以將知名度提升3%。

巨大的投入產出比毫無疑問吸引著手握大批廣告預算的廣告主們,而把錢投給那些擁有巨大影響力的奧運明星,則更能帶來品牌力的提升。

此外,由于體育明星的特殊性,品牌們也更樂意于將代言給到這些運動員身上。攜程旅行品牌整合營銷總經理丁璐就告訴刺猬公社,在他們看來,體育明星相對于娛樂明星安全性更高,也更能代表一個國家或者一個行業的正向姿態。

爭搶奧運代言,甚至是提前押寶奧運選手的事情,正在發生。7月11日,巴黎奧運會正式開幕半個月前,攜程就簽約下了潘展樂、張博恒、王昶和梁偉鏗四名奧運選手。

提前簽約有“押寶”的意味,這本來是一件頗具風險的事情。2004年時,安踏曾選擇孔令輝和王皓代言,并將廣告語定為“贏的力量”,但孔令輝和王皓卻爆冷遭淘汰,安踏也遭受到了不小的損失。

但如果不提前押寶,一旦奧運選手已然成為明星級別的選手,那么一來廣告費用可能會大幅增長,二來如果品牌蜂擁去找某一位選手代言,也會稀釋其品牌聲量和營銷動作。

提前押寶成為了不得不做的事情,而從現在的結果來看,潘展樂由于成績優異+“藏不住事愛告狀”的人設,目前熱度已經斷崖式領先�?梢哉f,攜程選對了。

和傳統的品牌代言不同,由于攜程主要想推廣其入境游業務,因此在項目上就選擇了具有國際關注度的游泳、體操和羽毛球選手。潘展樂的入選來源于董事長梁建章的慧眼識珠,“james在亞運會上看了潘展樂的比賽,預言小潘一定會成為世界上游得最快的人�!�

攜程也總結了奧運會既往的明星選手的成功規律。參考年輕化、成績佳、項目國際關注度高、顏值高等特點,去預判一個奧運選手是否能火。并結合這些因素,選擇了張博恒、王昶和梁偉鏗,他們也都分別獲得了銅牌和銀牌,也在此屆奧運會上有相當的關注度。

品牌代言,有時候也會劍走偏鋒。在新世紀,冷門項目有時候也能找到相對應的品牌預算。2021年東京奧運會時,生活消費品品牌飛樂思就簽約了中國射擊隊集體代言,試圖傳遞其品牌適用于高端場景的心智。飛樂思運營總監陳詠妍就告訴刺猬公社,他們一定程度上看中了中國射擊隊的高性價比。

奧運會的高關注度,也給了過氣奧運選手一個重獲事業第二春的機會。前奧運冠軍李曉霞,就曾在東京奧運會期間現身快手直播間,與辛巴合作賣貨。男排選手鄭亮、殘奧會選手李陽,也都曾嘗試過直播帶貨,都取得了一定的成果。但過氣奧運選手和現役奧運選手的命運是同步的,也只能在奧運會期間獲得更多的流量輸入,一位MCN從業者告訴刺猬公社。

由于運動員注定職業生命短暫,四年一屆的奧運會對于他們來說就像是四年一屆的兌獎時刻,用以將自己的訓練成果轉化為榮譽和金錢,相當于兌換期權。

而對品牌們來說,四年一屆的奧運會則只是投資的開始,屬于他們的開獎時刻,還尚未到來。

本文為聯商網經刺猬公社授權轉載,版權歸刺猬公社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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