出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

又一家明星餐飲“翻車”了。

近日，明星鄭愷曾經(jīng)投資的餐飲品牌火鳳祥鮮貨火鍋北京首店閉店，這也意味著火鳳祥北京地區(qū)門店已經(jīng)全部關閉。

此前，鄭愷及公司已與該品牌撇清關系。而當明星光環(huán)褪去后，火鳳祥的日子似乎越來越難。

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一年關閉近一半門店

因明星效應加持，火鳳祥曾火爆一時，但在近兩年該品牌在北京連續(xù)關店。

去年6月，火鳳祥位于北京回龍觀的門店停業(yè)，在此之前，新中關購物中心店和房山熙悅天街店也悄然閉店。近期，該品牌在北京的首店，也是最后一家門店停止營業(yè)。

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪發(fā)現(xiàn)，目前位于合生匯附近的火鳳祥已經(jīng)閉店，設置了隔離帶，部分招牌已被拆除，原門店的部分區(qū)域也已經(jīng)變成一家家居品牌店。

該店即是火鳳祥的北京首店，開業(yè)當天曾有數(shù)位明星到場，爆火一時，食客大排長龍，“鄭愷開的火鍋店”在社交平臺也引發(fā)熱議，隨后火鳳祥在北京多個商圈陸續(xù)開店。

公開資料顯示，火鳳祥品牌定位“鮮貨火鍋”，以22-35歲的消費群體為主，門店以民國風格出圈，融合社交屬性。

2021年7月，火鳳祥曾在官方微信公眾號發(fā)文稱全國門店數(shù)量突破200家。

而自去年8月起，不少媒體報道：火鳳祥開始大量關店，當時全國門店數(shù)為100多家。這也意味著，在不到一年的時間內(nèi)，火鳳祥關閉了近一半的門店。

如今，作為“大本營”的北京市場已無火鳳祥在營門店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前火鳳祥全國門店數(shù)為60余家，主要分布在三線城市。

值得關注的是，火鳳祥剛開出第一家門店不久，其品牌規(guī)劃就提出預計2022年將開出至少540家門店，并稱將在國外開店。這意味著，其平均每年要新開180家店，平均每兩天新開1家門店，而加盟是其擴張的主要方式。

據(jù)報道，加盟一家300平方米左右的火鳳祥門店，需要交納35萬元加盟費、5萬元保證金，50萬元裝修費、20萬元桌椅鍋具雜物，以及地推費用，總投資額超過200萬元，這其中還不包括店員成本、店租等支出。

然而高額的投入，卻并不能帶來相應的回報。一位火鳳祥的前省級總代理曾透露，加盟后因為“賺不到錢”已經(jīng)退出，火鳳祥在該地區(qū)的盈利狀況“整體不好，基本都是虧本”；也有加盟商表示，由于不盈利開始考慮是否退出。

2021年11月，有人在火鳳祥寧波總店前拉橫幅維權，橫幅上寫有“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無歸”的控訴。

除了開放加盟，火鳳祥部分門店也在進行轉(zhuǎn)型，開始經(jīng)營自助火鍋。

對此，有分析指出，火鳳祥的根本問題在于過于依賴明星效應，連鎖運營管理能力和供應鏈水平較低，如果這些能力無法提升，轉(zhuǎn)型自助也只是業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并不能持久。

02

曾深陷抄襲風波

事實上，早在2020年，火鳳祥剛開業(yè)不久就陷入了抄襲風波。

彼時，四川成都吼堂老火鍋公開發(fā)文，指責火鳳祥在寧波新開門店裝修涉嫌抄襲吼堂老火鍋，稱該門店在設計風格、裝修細節(jié)、軟裝以及產(chǎn)品裝盤都和吼堂老火鍋“幾乎一模一樣，達到了令人難以置信的相似”。隨后，吼堂方面再發(fā)出聲明，稱火鳳祥方面表達歉意并承諾對相關問題進行整改。

2021年8月，有視頻博主暗訪火鳳祥門店，發(fā)現(xiàn)存在使用的鵝腸中殘留排泄物、黃喉變質(zhì)、生菜回收再用等問題。此外，視頻中指出火鳳祥夸大宣傳，一直對外宣稱“鮮貨火鍋、新鮮送到、當日現(xiàn)切加工上桌”，但后廚工作人員卻承認牛肉其實是“有鮮的有凍的”，而且要“把凍牛肉先用完”。

隨后火鳳祥火鍋發(fā)布聲明并披露核查及處理結果，稱針對網(wǎng)絡視頻所反映的關于火鳳祥某門店的廚房員工操作不規(guī)范和食品安全隱患問題，公司深表歉意，成立督查小組，已在全國范圍內(nèi)對所有火鳳祥門店進行核查，在確定涉事門店后，將對涉事門店作岀立刻停業(yè)整頓、處罰、開除涉事崗位負責人等處理。

與此同時，在大眾點評上也有不少差評指出火鳳祥菜品質(zhì)量下降、店員服務態(tài)度差等問題。

天眼查顯示，火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司成立于2020年，法定代表人為張松。成立之初，鄭愷持股70%的上海歡鑠企業(yè)管理中心(有限合伙)是火鳳祥的股東之一，鄭愷也曾以“掌柜”身份力推火鳳祥。 

據(jù)悉，鄭愷及公司已與該品牌撇清關系，其持股公司成了火鳳祥的前股東。2021年11月，火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東上海歡鑠企業(yè)管理中心(有限合伙)等退出，同時，新增浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司作為股東。

股東變更后，火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司股權分屬浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司和虎虎生威(寧波)品牌管理有限公司兩家，前者持股51%，后者持股49%。

雖然退出了股東行列，但鄭愷與火鳳祥的關系未斷，火鳳祥并未撤掉“掌柜鄭愷”的宣傳。火鳳祥品牌招商人員稱，火鳳祥與鄭愷的代言“有內(nèi)部協(xié)議”。

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明星餐飲“翻車”比翻臺快

餐飲業(yè)門檻低，風險小，投資回報率高，能夠吸引粉絲，因此在所有的明星店中占比最高。《RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心》數(shù)據(jù)顯示，明星開設的店鋪中，餐飲店占比達到了61.7％。

明星光環(huán)雖然閃耀，但餐飲江湖充滿挑戰(zhàn)。近年來，跟明星餐飲相關的“翻車”事件屢屢發(fā)生，多次登上熱搜，引發(fā)爭議。

在去年，已有多個明星餐飲閉店。

去年5月，藝人陳赫創(chuàng)建的賢合莊鹵味火鍋在北京、廣州、上海、成都的門店全部關閉，其門店進一步收縮；去年10月，“韓寒因餐廳虧損上億”沖上熱搜；去年10月底，港星吳志雄在內(nèi)地經(jīng)營的5家餐廳被曝全部關門，虧損上千萬；去年年底，知名歌手薛之謙與朋友于2012年共同創(chuàng)辦的火鍋店——“上上謙”，被曝僅剩兩家門店，引發(fā)熱議……

而今年還未過半，就有多個明星餐飲“出事”。

今年1月和3月，黃曉明為品牌官的燒江南新增了2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額388.08萬元；年初，關曉彤代言、其父親間接持股的天然呆被強執(zhí)，被曝出大量關店；今年5月，曾經(jīng)因周杰倫新歌MV而一夜爆紅的麥吉machi machi奶茶被傳出多店關閉；同在5月，前港姐譚小環(huán)與丈夫蔡強榮創(chuàng)立的餐廳大渣哥茶記及渣哥一九九六宣布結業(yè)；6月，演員張翰曾持股的燒本燒新增一則破產(chǎn)審查案件；7月，知名主持人馬東投資的茶飲品牌謝謝茶，在全國的線下門店均已歇業(yè)關閉……

有業(yè)內(nèi)人士指出，明星跨界做餐飲主要有兩種模式：一種是明星自己操盤控股，這種情況比較少；另一種較為常見，即明星投資成為股東，為自己的餐飲企業(yè)代言站臺。

不論哪種模式，多數(shù)明星實際上只是“甩手掌柜”，明星餐飲在運營一段時間后，往往問題頻出。

雖然明星站臺能給餐飲業(yè)帶來巨大的線下流量，靠著“明星效應”、“網(wǎng)紅流量”也利于迅速打開市場，借其優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成粉絲經(jīng)濟，但在收割粉絲出現(xiàn)問題后，多數(shù)明星會以“無暇經(jīng)營店鋪”“并非實際決策人”為由撇清關系。

餐飲并不是一門“快生意”，想在競爭激烈的餐飲行業(yè)中立足，不能單純依賴明星效應，需要強大的供應鏈做支撐，需要科學的管理為依托，需要不斷適應消費者的喜好，更要回歸餐飲本質(zhì)，在口味、服務和食品安全等方面下功夫。

明星跨界餐飲業(yè)本是雙贏，但需要耐心和沉淀，零售需要“慢功夫”。