來(lái)源/品智PLSC

作者/張葉萍

2024年上半年的中國(guó)零售業(yè)，兩個(gè)最火現(xiàn)象：一是以胖東來(lái)為核心的幫扶調(diào)改風(fēng)潮；二是各類零售連鎖折扣業(yè)態(tài)的萬(wàn)店擴(kuò)張浪潮。

中國(guó)折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展速度之快是有目共睹的。從折扣零食店達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，到電商頭部之一京東入局折扣自營(yíng)店，都標(biāo)志著“折扣”逐漸成為中國(guó)零售市場(chǎng)占據(jù)規(guī)模的“內(nèi)卷”方式之一。

2019年，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授就提出“低價(jià)格零售”的說(shuō)法，預(yù)言折扣店將在中國(guó)興起。

相比于其他國(guó)家，中國(guó)的折扣業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間線并不靠前。當(dāng)我們提到“折扣業(yè)態(tài)”時(shí)，是指源自歐洲的“Discount store”概念，即類似于德國(guó)的ALDI或日本的堂吉訶德這樣的折扣零售模式，以提供具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品而聞名。

折扣店其實(shí)是一個(gè)國(guó)家零售產(chǎn)業(yè)步入成熟的標(biāo)志之一，但是中國(guó)的折扣零售業(yè)態(tài)，又有著明顯的早期“野蠻”擴(kuò)張的不成熟情況。

折扣店不是廉價(jià)店

“Discount store”直譯過(guò)來(lái)是折扣店的意思，但實(shí)際現(xiàn)有的折扣店模式中，這種標(biāo)準(zhǔn)意義的折扣店，更像是平價(jià)店的存在，商品價(jià)格極具性價(jià)比。

但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍然會(huì)采用“折扣”一詞，一是因?yàn)椤罢劭邸笔且粋�(gè)偏營(yíng)銷的概念詞匯，對(duì)于消費(fèi)者有著天然指向價(jià)格的識(shí)別效應(yīng)；二是相對(duì)于平價(jià)概念，“折扣”更有利于讓消費(fèi)者能夠在極短時(shí)間內(nèi)快速?zèng)Q策是否購(gòu)買。

如今我們討論的折扣店，不同于20多年前流行的“清倉(cāng)店”，紅色的橫幅懸掛在門(mén)店內(nèi)，大喇叭喊著標(biāo)志性的口號(hào)：“閉店清倉(cāng)，倒計(jì)時(shí)三天”“10元3件”，商品種類涉及日用、百貨等。哪怕三天后，消費(fèi)者仍然發(fā)現(xiàn)門(mén)店依舊開(kāi)著，也不會(huì)覺(jué)得有什么奇怪不妥感覺(jué)。這種“你知我知”的低價(jià)營(yíng)銷策略，確實(shí)也能帶動(dòng)了一些銷售額，挑挑揀揀中，顧客總能讓人淘到可買的商品。

這種“清倉(cāng)店”更像是“廉價(jià)店”，常見(jiàn)于220多年前的各大城市，以及現(xiàn)在在下沉城市還能偶然看見(jiàn)，目標(biāo)用戶的年齡層也較高。與如今我們談?wù)摰摹罢劭鄣辍保荒芟嗵岵⒄摗?/p>

目前中國(guó)零售業(yè)態(tài)內(nèi)的折扣店，無(wú)論是門(mén)店破萬(wàn)的「鳴鳴很忙」集團(tuán)，還是近期網(wǎng)絡(luò)熱度極高的ALDI奧樂(lè)齊，大多都以“食品”類目為主。

我們?nèi)ピu(píng)價(jià)一款日用百貨產(chǎn)品，比如喝水用的玻璃杯，除去設(shè)計(jì)感以及品牌溢價(jià)屬性，很大程度上看的是其材質(zhì)，以及在高低溫情況下玻璃杯的穩(wěn)定性，只要不出現(xiàn)使用時(shí)裂開(kāi)的現(xiàn)象，我們都會(huì)認(rèn)為其品質(zhì)沒(méi)什么大問(wèn)題，這種品類的產(chǎn)品，想要做出差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)含量以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，確實(shí)有些難度。

食品才是體現(xiàn)“折扣”最有“技術(shù)門(mén)道”的品類。「品智PLSC」和業(yè)內(nèi)人士交流期間也會(huì)多次提到，食品是自有品牌類常見(jiàn)切入品類，也是同樣商業(yè)道理。

零食類產(chǎn)品可分為絕對(duì)的品牌、自有品牌以及白牌，其品牌效應(yīng)自然是品牌＞自牌＞白牌。對(duì)于大多消費(fèi)者而言，進(jìn)入一家零食折扣店，品牌的零食很大程度上起到了引流的作用，比如目前風(fēng)頭正盛的零食很忙為例，以1.2元一瓶的礦泉水、2.4元一瓶的可樂(lè)等消費(fèi)者有認(rèn)知價(jià)格的品牌通過(guò)折扣作為吸引點(diǎn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店后，再通過(guò)其他性價(jià)比更高的自牌或者白牌，賺取利潤(rùn)。

有一個(gè)有趣的觀察：很多時(shí)候，消費(fèi)者在口頭上的表達(dá)會(huì)偏好高價(jià)且質(zhì)量好的食品商品，但在實(shí)際購(gòu)買決策中，往往會(huì)傾向于選擇價(jià)格較低但品質(zhì)也不錯(cuò)的商品，這就在口頭偏好和實(shí)際購(gòu)買行為之間形成了一種割裂。

所以，食品類也成了目前中國(guó)折扣業(yè)態(tài)主攻的品類。但與日本綜合類的折扣店堂吉訶德相比，雖然中國(guó)折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展如火如荼，實(shí)際仍處于商業(yè)層次的初期。

堂吉訶德，成立于1980年，初期以銷售二手商品為主，逐漸擴(kuò)展到各種折扣商品。1985年，逐漸發(fā)展成為一家綜合性折扣店。2000年初：堂吉訶德開(kāi)始在日本全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)新店，并進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品線，包括服裝、化妝品、電子產(chǎn)品、食品等。

堂吉訶德商品種類繁多，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，以及店內(nèi)布局緊湊，以堆棧方式展示，營(yíng)造出一種尋寶般的購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)論是日本民眾還是前往日本旅游的游客，都能在其店內(nèi)找到物超所值的商品。

堂吉訶德的折扣店不僅僅局限于食品類別，而是發(fā)展成為綜合性更強(qiáng)的門(mén)店。其商品種類極其豐富，SKU數(shù)量高達(dá)4萬(wàn)-10萬(wàn)個(gè)，與同樣是折扣店但只精選約2000個(gè)SKU的奧樂(lè)齊相比，堂吉訶德的商品多樣性足以讓人感到眼花繚亂。但似乎也正是這種尋寶式的購(gòu)物體驗(yàn)，以及讓人無(wú)法不心動(dòng)的價(jià)格，讓消費(fèi)者很難空手走出堂吉訶德的門(mén)店。

與中國(guó)的零食折扣店不同，綜合性折扣超市的門(mén)檻實(shí)際上更高，而且它們面臨的壁壘也更多。要成功運(yùn)營(yíng)這類超市，必須兼顧產(chǎn)品的多樣性、商品的質(zhì)量以及供應(yīng)鏈的有效管理，這三個(gè)方面缺一不可。

堂吉訶德通過(guò)了解各個(gè)門(mén)店特有的需求以及利用本部規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大批量低價(jià)采購(gòu)，靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶商品需求，不斷挖掘出極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特色商品。

當(dāng)堂吉訶德?lián)碛凶銐虻牡赇仈?shù)量和強(qiáng)大的銷售能力時(shí)，他開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的自有品牌“情熱價(jià)格”系列，這一系列將低價(jià)策略發(fā)揮到了極致。堂吉訶德在遵循低價(jià)策略的同時(shí)，也在不斷追求變化，打造具有個(gè)性和趣味性的商品。

很顯然，堂吉訶德毛利應(yīng)該不高，甚至可能低得可憐，而這時(shí)候銷量就很重要了，薄利多銷是絕大多數(shù)折扣店的策略。

堂吉訶德的低價(jià)策略并未給人以廉價(jià)的感覺(jué)，這得益于其在品牌建設(shè)上贏得了消費(fèi)者的極大信任。當(dāng)消費(fèi)者踏入這家以低價(jià)自有品牌商品為主的店鋪時(shí)，并不會(huì)感到排斥，反而獲得了較強(qiáng)的情緒價(jià)值。

令人難以置信的是，在主打低價(jià)折扣的堂吉訶德中，即使是奢侈品如愛(ài)馬仕或勞力士，銷量也非常可觀。這種表現(xiàn)正是品牌為消費(fèi)者建立的信任強(qiáng)心劑。

國(guó)內(nèi)折扣店仍處于商業(yè)層次初期

中國(guó)零售企業(yè)赴日學(xué)習(xí)堂吉訶德經(jīng)營(yíng)策略的不在少數(shù)，但在目前的中國(guó)，仍沒(méi)有一家能與之聲量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

復(fù)制一家企業(yè)很大程度上并沒(méi)有想象中那么容易，而復(fù)制后能夠達(dá)到與目標(biāo)企業(yè)一樣輝煌的狀態(tài)更是難上加難，如果我們將堂吉訶德的商品折扣策略歸納為五項(xiàng)關(guān)鍵條件，那么即使在中國(guó)完全復(fù)制這些條件，由于中日兩國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不同，也可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管從宏觀上看，中國(guó)在某些方面呈現(xiàn)出與30年前的日本類似的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，但兩國(guó)的具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍然存在差異。

日本的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寡頭化，沒(méi)有一家企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，也沒(méi)有像中國(guó)那樣多個(gè)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。在日本，大多數(shù)行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者通常集中在三—五個(gè)全國(guó)性的品牌。

然而，堂吉訶德的情況有所不同。在日本的綜合類折扣店領(lǐng)域，堂吉訶德幾乎是獨(dú)一無(wú)二的存在。這種相對(duì)而言的唯一性，進(jìn)一步提高了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入門(mén)檻。

回到中國(guó)，目前國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈內(nèi)卷程度極高，內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化的服務(wù)出現(xiàn)了供給過(guò)剩的情況。

如何改變商品同質(zhì)化的問(wèn)題，一是像胖東來(lái)一樣，用服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，但這是一條極為漫長(zhǎng)且耗時(shí)的策略，短期內(nèi)很難體現(xiàn)差異化；二是通過(guò)價(jià)格反映，這是最直觀的區(qū)別同質(zhì)化的方法，快速意識(shí)到兩者的差異化。

在這方面，德國(guó)的折扣品牌ALDI和LIDL ，在商品策略上均采取了將價(jià)格直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者的做法，兩者的商品品類數(shù)量也不及堂吉訶德，雖也存在少量日化商品，但仍然以食品類目為主。

目前我們討論的折扣業(yè)態(tài)大多還是基于硬折扣的概念，而不是軟折扣。硬折扣是指常規(guī)的低價(jià)策略，而軟折扣通常指的是因保質(zhì)期臨近或需要加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)等原因而進(jìn)行的促銷活動(dòng)，這類商品有時(shí)可能存在著一些瑕疵。

國(guó)內(nèi)涉足折扣業(yè)態(tài)的企業(yè)眾多，但大多數(shù)仍然聚焦于“民以食為天”的食品類別。此外，鑒于中國(guó)市場(chǎng)面臨的更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈建設(shè)和流通環(huán)境，中國(guó)的折扣業(yè)態(tài)還有很長(zhǎng)的發(fā)展道路要走。因此，中國(guó)版堂吉訶德的出現(xiàn)還需要時(shí)間。