出品/新熵

作者/江蘺

董宇輝出走的余波尚未平息，東方甄選就又陷入了新一輪輿論旋渦。

事情的起因是東方甄選主播在直播售賣白酒產品時，稱其“不是白酒”。該主播聲稱，加入食用酒精的酒在國內已經不能叫白酒了，可以稱之為調味酒，并稱江小白的包裝上面沒有“白酒”二字。

8月9日下午，江小白在社交平臺曬出純糧固態發酵白酒認證證書并發表聲明稱，江小白酒業旗下所有白酒產品，均采用純糧固態發酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產品執行標準為小曲固態法白酒國標。要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響。

當日晚間，東方甄選官方賬號轉發了“東方天權是二手英語老師”個人賬號的道歉信。

但對于東方甄選的道歉，江小白并不買賬。江小白隨后發文稱不接受這種非正式形式和態度不誠懇的道歉。將進一步通過向國家有關部門進行投訴和正常的法律訴訟維護自身正當權益。

兩次發文怒斥，追究法律責任，江小白處理此次事件的態度之強硬，似乎在向市場傳遞著一個信號：江小白開始重點發力產品本身了。

01

情懷打動年輕

事實上，成立于2011年的江小白一直以來在大眾眼中都難摘“網紅”標簽。

江小白成立之初，國內白酒市場格局已定。彼時，高端白酒市場被貴州茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷。資料顯示，2012年白酒企業市場份額前三名分別為五糧液、貴州茅臺和洋河股份，市占率分別為21.35%、20.76%、13.55%。

自知無法與高端白酒寡頭壟斷格局對壘的江小白，一開始就決定走差異化路線。在傳統酒企定位商業、高端、精英的背景下另辟蹊徑，給自身的定位為“面向年輕人的白酒品牌”，將目標瞄準了年輕消費群體。憑借瓶身上“青春不是一段時光，而是一群人”、“肚子胖了，理想卻瘦了”等青春疼痛文案觸發了不少文藝青年的情感共鳴。

口味方面，江小白放棄了當時市場份額達70%的醬香型和濃香型白酒，選擇小曲清香型酒，其優勢在于手工精釀、純天然，此外，消費者可以通過調酒來滿足個性化的需求，從重口味走向輕口味。

渠道方面，不同于傳統白酒覆蓋的高檔酒店、商業飯局，江小白主要出現在小餐館、大排檔的貨架之上，“小聚、小飲、小時刻、小心情”的消費場景，區別于以往多針對精英人士的商務宴飲，更接地氣。

通過販賣情懷賺到第一桶金的江小白，開始通過打廣告擴大品牌影響力。一方面在微博中花樣宣傳，手段包括但不限于借勢熱點事件、視頻/漫畫推廣等。另一方面，在各大電視機、綜藝節目中打廣告增加曝光度，《從你的全世界路過》、《好先生》、《從你的全世界路過》，熱門綜藝《這就是街舞》、《中國新說唱》中都可以頻頻看到江小白的身影。

02

新鮮感得靠產品力

通過情懷和營銷緊緊抓住了年輕人的口袋，江小白一度賺得盆滿缽滿。

資料顯示，2014年，江小白的銷售額首次突破1億元；2017年，江小白的銷售額超過10億元；2018年，江小白銷售額達到20億元，賣出1000萬箱。2019年，江小白更是以30億元的營業收入拿到了同品類中20%的市場份額。

然而，正如年輕人的新鮮感稍縱即逝，江小白的輝煌并沒有一直延續。據市場消息，2020年江小白的營收由30億元下降至20億元，市占率更是縮水至0.5%。或許是由于市場表現不理想，江小白自2019年后未再公開過公司的經營數據。

盡管不再披露經營數據，從近年來618、雙十一大促期間各大平臺公布的銷售榜單中不見江小白身影也可以看出，江小白近幾年再難復制其輝煌時刻。

究其原因，消費者對江小白口味的質疑首當其沖。

2021年11月，江小白《“真的好喝”·江小白十周年車間小會》舉行之前，公司連發100條聲明，聲明中既包含了產品推廣，還有對難喝質疑的回應，“有網友說狗都不喝江小白，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是”戲謔自嘲的背后，也折射出了江小白深受口味質疑。

對于“難喝”問題，江小白的創始人陶石泉曾公開表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。但事實證明，被文案吸引的年輕人在新鮮感過去后購買欲望難以持續，使得江小白很難擁有大量高粘性客戶。

除口味被質疑外，傳統白酒龍頭布局年輕化市場也對江小白造成了不小的沖擊。

隨著年輕消費者的口味要求更加多樣化，洋酒、預調雞尾酒、果酒、氣泡酒等酒品越來越受歡迎。據了解，五糧液推出了小嘴酒，郎酒集團推出了小郎酒等等，傳統酒企通過創新，新推出的產品在口味、包裝上都更迎合年輕人需求。此外，國內白酒龍頭貴州茅臺近年來也在擁抱年輕人的路徑上不斷升級。

2022年5月，茅臺推出飛天小酒（53%vol 100ml），以小容量和可愛包裝贏得了不少年輕人的喜愛。

圖片來源：茅臺飛天小酒

此外，茅臺也在不斷跨界營銷。2022年5月，茅臺推出非酒類跨界產品“茅臺冰淇淋”，2023年9月4日推出“醬香拿鐵”，2023年9月16日茅臺推出“酒心巧克力”。

傳統白酒龍頭加入年輕市場，江小白的空間進一步被擠占。

03

年輕人承載第二曲線

認識到靠情懷搭建的護城河后勁不足的江小白，開始尋找第二增長曲線。

事實上，江小白早在2013年就啟動了其下酒莊江記酒莊的改擴建，2016年，酒莊一期擴建項目建設完畢；2017年，二期擴建完工。二期項目中，除了手工精釀車間外，還有儲酒罐區、技術研發中心、陶壇酒庫以及文化體驗區等功能區域。

釀酒技術上，公司官網顯示，江小白現已擁有一支包括4位白酒國家級評委、12位國家注冊高級品酒師、9位國家注冊高級釀酒師、8名重慶市白酒評委為代表的專家隊伍。公司同時在重慶和上海設立了技術研發中心，持續優化各項技藝研發與儲備。

酒體方面，江小白稱目前已完成三代酒體的進化。在2015年前，江小白立足傳承傳統川法小曲清香釀造工藝，優化改良釀造出第一代酒體；2016年江記酒莊擴建后，江小白采取了“單純釀造法”，打造出了順口純甜的第二代酒體；2020年來，江小白第二代釀造工藝系統升級為第三代“本味釀造法”。

消費者對江小白不斷升級的酒體是否買單呢？答案是否定的。2021年九月，江小白推出百元新品“金蓋”，500ml售價108。但從銷量上來看并不理想。

江小白針對現代年輕人追求“小醉微醺”的消費偏好，發力新酒飲賽道。其先后推出梅見青梅酒、果酒品牌果立方，其中梅見青梅酒在年輕群體中頗受歡迎，營收一度突破10億元。

但新酒飲細分賽道的競爭者更為擁擠。前有預調雞尾酒銳澳（RIO）地位穩固，后有茅臺等推出氣泡酒新品；甚至連可口可樂也開始推出新品雞尾酒。此外，爆火的新茶飲也正在成為年輕人的新寵，更是孕育出了茶百道、奈雪的茶等上市公司。

相較于萬億級的白酒市場，以低度酒為特色的新酒飲細分市場體量尚小而競爭更為激烈。梅見青梅酒的銷量雖然在一定程度上緩解了江小白的增長焦慮，但似乎注定難以再現舊日輝煌。

誠然，此次東方甄選直播事件中，江小白站在受害者的位置上獲得了大批網友聲援，但評論中仍不乏對其口味“難喝”的質疑。在自證清白后，如何繼續從產品端發力，建好“口碑”的護城河或許是江小白需要思考的問題。