來源/億歐新消費

作者/耿輝

8月13日，星巴克又一次把自己的CEO給換了，前腳瑞幸剛官宣了全球代言人劉亦菲，后腳星巴克就宣布換帥了。

不到一年半，星巴克已經啟動第二次換帥了，星巴克的管理層更迭一直很頻繁，從2017年到現在，算上中國區，七年已經更換七任CEO了，全球CEO四位，中國CEO三位，這還不算臨時代管的。星巴克CEO平均在職時間僅為一年，在星巴克擔任CEO堪比進入地獄游戲難度。這次換下來的是印度裔高管，納思瀚（Laxman Narasimhan）掌權甚至不到一年就被匆匆換下。

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究其原因，完全是業績下滑嚴重，2024財年第三季度財報顯示，星巴克營收91.14億美元，同比下滑0.06%，凈利潤同比下降7.6%至10.5億美元。

星巴克在第一大市場北美營收61.35億美元，同比增長0.9%。這一點微乎其微的增長主要還是來自門店擴張，并非單店增長，星巴克當季凈新增526家新店，門店數量達到39477家。

星巴克這2年，一直腹背受敵，不僅核心陣地北美市場放緩，在第二大市場中國市場表現則更是舉步維艱。在門店規模繼續擴張下，星巴克在華營收7.338億美元，同比下降11%，具體來看，星巴克中國同店銷售額期內同比下滑 14%，其中同店交易量下跌 7%，平均客單價下滑 7%。

其新任CEO尼科爾（Brian Niccol）此前為全球市值第三大餐飲連鎖品牌Chipotle 董事長兼CEO。換帥消息一出，星巴克股價大漲20%，截止今天已經重回1000億美金。

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尼科爾也成為星巴克歷史上第二位來自公司外部的CEO，第一位也是上任的納思瀚。

尼克爾之所以可以“空降”，與其帶領Chipotle成功轉型，打贏翻身仗的成功經驗有關。

Chipotle是一家在美上市的跨國餐飲連鎖，其核心產品是墨西哥卷餅等墨西哥快餐，目前擁有3500家餐廳。Chipotle的轉折點出現在尼科爾接任之際，他果斷地對過去依賴“簡單粗暴價格戰”的策略說“不”。上任伊始，尼科爾便迅速叫停了所有低價促銷手段，通過市場營銷、食品改革、數字化轉型、文化重塑等措施，將Chipotle的戰略重心轉向“現制”、“新鮮食材”與“健康”三大核心理念，并適時對產品價格進行了微調。

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用了3年的時間，尼科爾將Chipotle打造成《財富》世界500強公司，會員人數達到2400萬人，新開了200家連鎖店，5年之后的2023年，對比他接手的時候，Chipotle的營收翻了一番——近100億美元，利潤增加了6倍，股價上漲了近800%。

“他注重人才和文化、品牌、菜單創新、卓越運營和數字化轉型，為行業樹立了新標準，推動了顯著的增長和價值創造。在尼科爾的領導下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長了近七倍，股價上漲了近 800%。”星巴克在其官網中對尼克爾評價。

顯然，星巴克邀請尼科爾加入團隊是看重可以打硬仗的勢力，尤其是在任期間，推出20款售價1美元”高性價SKU“，讓我們不禁期待星巴克在中國是否也會走”低價促銷策略“。

結束語

過去星巴克在中國市場“躺著賺錢”。其門店環境、空間體驗以及衍生文化等，吸引了眾多消費者。隨著瑞幸、MANNER、庫迪咖啡等本土咖啡品牌的快速崛起，它們更加了解中國消費者的口味和需求，能夠提供更符合中國市場的產品和服務。未來，星巴克在產品創新，消費者需求，品牌吸引力是否可以持續保持優勢，我們也將拭目以待。

中國餐飲進入2.0時代，高毛利時代過去了，接受平價，習慣內卷，直面競爭，是時代命題。今后所有人都要“習慣微增長，接受低毛利，學會賺慢錢”。餐飲的2.0下半場更是要打持久戰。