出品/電商頭條

作者/風清

01

東方甄選，總是禍從口出

東方甄選不是在道歉，就是在前往道歉的路上。

近日，東方甄選陷入了一陣輿論漩渦，事情的起因是東方甄選主播天權在直播帶貨一款白酒時，突然對比點評江小白：“你現在去看江小白的包裝，上面沒有‘白酒’這兩個字，因為不允許。買江津小曲就沒有這個標（純糧固態發酵白酒小金標），因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態（發酵）酒。”

聽到這個說法，江小白方面立刻坐不住了，立刻發表聲明稱天權的說法嚴重背離事實，要求東方甄選道歉。同時附帶上由中檢科創（北京）測試認證有限責任公司簽發的“純糧固態發酵白酒認證證書”。

圖源：微博

很快，天權在微博個人賬號發表致歉文章，同時東方甄選官號也轉發道歉。但江小白方面對道歉并不買賬，認為東方甄選的道歉不夠正式和誠懇，將通過法律訴訟維護自身正當權益。

圖源：微博

幾乎是同一時間，另一位東方甄選主播明明也惹出事了。原來，明明在介紹某款廁紙的時候說到，如果有時候不太舒服，平常上完廁所，廁紙一次扯得和哈達一樣，扯得很長，然后半天清理不干凈的，就用這個產品，它非常柔軟舒適。

圖源：抖音

要知道，“哈達”一詞在藏族和一些蒙古族人中指的是表示敬意和祝賀用的絲巾或紗巾，在他們心中“哈達”有尊重以及對別人的祝福，明明用哈達來形容廁紙顯然是不合適的，因而直播過后遭到了大量網友的口誅筆伐。有網友發現，此前東方甄選的其他主播，也在直播間用哈達形容廁紙，說明類似的問題此前并沒有得到重視。

圖源：抖音

而且，這已經不是明明第一次因言論翻車了。今年6月東方甄選貴州行時，明明誤用“山河破碎”一詞來形容貴州的地貌，更是引起了無數網友的怒火。事后貴州文旅官方刪除了所有和東方甄選相關的視頻，可見問題的嚴重性。

圖源：抖音

這起事件，也喚起了網友淡忘的記憶。去年9月，東方甄選主播中燦在自己的首播日9月18日來臨之際，稱“這數字太吉利了吧，這日子也太好了吧”，受到網友強烈譴責。雖然事后東方甄選力圖澄清這一誤會，依然難消網友的怒火。

圖源：微博

看到這頻發的言論翻車事件，不禁令人心生疑惑：東方甄選究竟有沒有把這個問題當回事？

02

人設翻車，比商品翻車更可怕

帶貨主播的翻車方式一般有兩種：商品翻車和人設翻車。

商品翻車在直播行業很常見，比如質量問題、假冒偽劣、價格欺詐等等。不過商品翻車對帶貨主播的傷害反而沒那么大，因為大部分的商品翻車主要是因為供貨商本身的問題，主播雖然有選品的責任，但只要售后處理得當就還說得過去。最有力的證據就是，經歷了315“梅菜扣肉”事件，小楊哥、東方甄選直播間依然火爆，消費者絡繹不絕。

而人設翻車就不一樣了，它會從根本上損害主播本人的商業價值，嚴重的甚至一次事故就足以結束職業生涯。

最典型的例子就是李佳琦的“眉筆”事件。以前李佳琦也因商品價格問題引出多次爭議，但都得到了粉絲的力挺，唯有眉筆事件讓其大幅掉粉，因為李佳琦此前的人設是“真誠”，會處處為粉絲著想，而一句“有沒有好好努力”卻把自己推向了粉絲的對立面，以居高臨下的口氣指責粉絲，這顯然讓人無法接受。

圖源：淘寶直播

此后，李佳琦行事越來越低調，生怕一拋頭露面就被人拿“黑歷史”攻擊，眉筆成了他身上過不去的一個梗。由此可見，因言論導致的翻車，其影響是既深刻又長遠的，足以動搖個人IP的根基。

回到東方甄選的問題上，東方甄選最初的出圈靠的是“知識帶貨”，旗下的主播也都是知識分子的形象，家長群體在粉絲中占了不小的比例。可以說，“知識”就是他們的護城河，與一般的帶貨主播形成了差異化的競爭優勢。

但上述的一連串事件，則暴露了東方甄選主播的“無知”。當然每個人都有自己的知識盲區，偶爾遇到不懂的東西很正常。但不知道哪些東西該說、哪些東西不該說又是另外一回事了。

就拿江小白事件來說，天權最大的問題并不是白酒知識的欠缺，而是沒有維護潛在客戶的意識。拿一個品牌去“拉踩”其他品牌本就是大忌，更何況這個品牌是有可能產生合作的。

至于這些翻車言論為什么還沒有產生較大的負面影響，是因為東方甄選以主播矩陣的形式運營，個人的負面影響被稀釋了，直播間整體的人設還立得住。但量變終究會引起質變，如果東方甄選不及時加以重視，后果將不堪設想。

03

管理問題是東方甄選的頑疾

東方甄選主播頻發因言論翻車，作為掌舵人的俞敏洪難辭其咎。

自東方甄選成立以來，已有多次事件暴露了其內部管理存在漏洞，其中最有名的莫過于“董宇輝小作文”事件。

一個小編竟然可以在官號上接二連三地發表對公司不利的言論，這是很多大公司難以想象的。在這之后雖然沒有再出現小編惹事，但俞敏洪還是沒能管住旗下主播的嘴。

6月26日，在東方甄選美麗生活直播間里，頓頓難抑情緒，向網友們表達對公司管理上的失望，比如開新賬號不跟主播商量溝通、面對網絡輿情毫不作為。

東方甄選的管理問題，很可能是從新東方時期遺留下來的。2019年的新東方年會上，6位新東方員工用一首改編過的《沙漠駱駝》揭露了新東方存在“管理混亂，效率低下”等問題。作為新東方董事長的俞敏洪不僅沒有生氣，更是鼓勵企業中敢于直言的精神和文化，獎勵演出者12萬元，一時成為美談。

新東方2019年年會

然而，俞敏洪豁達歸豁達，該解決的問題還是沒能解決好。東方甄選出了直播事故，也不能把責任全歸咎于主播，畢竟是人就會說錯話，但說錯話后應該有專業的人士補救，將影響降到最低。這方面職能的缺失，才是東方甄選真正應該反思的。

總而言之，直播帶貨早已過了那個單打獨斗的年代，當下必須強調團隊的力量。失去董宇輝不可怕，可怕的是失去能夠成就董宇輝的這片土壤。