來源/新熵

作者/顏瞾

在商場，“一招鮮”只要奏效，并不可恥。早年，頻繁給自己貼上“戴森平替”標簽的徠芬，就是通過彼時滲透率并不算高的高速吹風機，而在市場撕開了一道口子，并通過對標戴森“一招鮮”，而快速崛起。

作為行業視為“佼佼者”，徠芬的成績，確實值得濃墨重彩。短短三年時間，徠芬就完成了很多企業不可能完成的目標，實現了銷售額從0到2023年一年銷售30億元的突破，甚至在銷量方面完成了對戴森的超越。

實際上，喊出“戴森平替”口號的企業并不算少，但是銷量能夠趕超戴森的，卻鳳毛麟角，徠芬毫無疑問是相對成功的一個。

不過，無論是高速吹風機的紅利已過，還是其中低端定位面臨與白牌之間的價格內卷，徠芬的未來都難言輕松。而對于其近年布局市場更為內卷的電動牙刷，業界也普遍認為，徠芬難以在電動牙刷這個賽道，復刻其在吹風機的成功。那么，難尋第二增長曲線的徠芬，未來將何處去從？

01

靠為自己貼標簽，對標戴森搶占一席之地

據觀察，徠芬的成功之處在于，早年通過對標戴森，以高速吹風機產品為突破口，來奠定其行業地位。彼時，徠芬通過不斷對外宣傳，塑造了其在技術與價格層面的兩大標簽：一是戴森平替、二是技術普惠。

實際上，戴森早在2016年就已推出高速吹風機。據了解，高速吹風機因搭載高速馬達、轉速高達10萬轉/分鐘以上，可以在大風量與較低溫度下快速吹干頭發，而備受消費者歡迎。

此外，按照戴森等商家對該類產品的描述，高速吹風機還具有大幅減少吹風機對頭發鱗片帶來的損傷，以及實現“吹干”而非“烘干”的優勢。但是，被網友稱為“吹風機中的愛馬仕”的戴森吹風機，因為產品價格相對偏高，卻成為其拓展市場的硬傷。

因此，當徠芬于2019年突破該項技術，并以戴森吹風機五分之一的價格推廣高速吹風機時，很快就憑借性價比，在銷量方面趕超了戴森。

據智研咨詢數據顯示，2023年上半年，徠芬的線上銷量份額達到64%，遠超市場份額12%，排名第二的戴森；而在銷額份額方面，徠芬與戴森幾乎持平，均為40%左右。

除了產品對標戴森外，徠芬還不斷通過小紅書、知乎等社交媒體、電梯廣告、戶外傳媒等鋪天蓋地的廣告，對其高速吹風機進行“種草”，并不斷強化其“戴森平替”“技術普惠”的標簽，以搶占用戶心智，給消費市場建立起了“高性價比”的品牌認知。

不過，徠芬為此也付出了不菲的代價。例如，36氪曾發文稱，2021年，徠芬將首場發布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。

次年，徠芬甚至搭建起了50人的內容團隊，專業向各大社交媒體、自媒體平臺輸出各種種草內容。推廣期間，徠芬還以諧音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”等創意文案，在社交媒體刷屏。據媒體報道，徠芬的一些爆款短視頻，播放量甚至上億，也可以為其增加數千萬銷售額。

徠芬的成功，除了在營銷方面舍得砸錢以外，近年以來抖音、小紅書等媒體平臺越來越智能，內容分發越來越精準、廣告投放效率越來越高、轉化速度越來越快，也是非常重要的原因之一。也正是在這些互聯網平臺的推波助瀾，徠芬確實逐漸成了國貨吹風機中，屈指可數的品牌。

02

多項優勢不再，高端賽道難言戴森替代

雖然徠芬的銷量一路暴漲、其業績規模也一路高歌猛進。但是卻也一直面臨著科技成色不足、產品過于同質化的質疑。

實際上，在出圈早期，雖然徠芬頻繁被質疑是山寨版的戴森，但是徠芬創始人葉洪新卻對“戴森平替”的定位，毫不遮掩。

不過，在營銷推廣中頻繁提及馬達，一味地“卷”馬達轉速等技術參數，并將其視為核心競爭力，或許只是徠芬的一廂情愿。因為從行業調查數據來看，消費者選擇一款吹風機，風力只是其中的因素之一，而產品的品牌、設計、質量與服務等也都是消費者下單，非常關鍵的決策因子。

況且，徠芬研發高速馬達，推出高速吹風機，只是在速度上快人一步，而并非是因為這種技術壁壘有多高、研發難度有多大。

例如，如今除了徠芬以外，直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉速10萬以上的高速吹風機產品。這也意味著，高速馬達技術不再是吹風機行業的技術壁壘，更不是戴森追隨者徠芬的“專利”，甚至是基本的入局門檻。

而隨著徠芬的高速吹風機不再新鮮，而且越來越多的品牌在低價賽道參與內卷，徠芬的業績增速也開始明顯放緩。根據徠芬此前公布的數據，2021-2023年各年雙十一，徠芬的銷售額分別為0.2億元、 2.9億元和4.4億元，增速已逐年收窄。

與此同時，與徠芬一樣，打“大牌平替”牌的產品越來越多后，產品同質化的問題也隨之而來。例如，在小紅書上搜索“戴森平替”，除了看見徠芬以外，還能看到諸多產于華強北的戴森高仿廠商或者白牌廠商發布的推廣筆記。而這些產品同樣標明“戴森平替”，并且從造型到包裝，都與戴森高度相似，但是價格卻不過百元，甚至比徠芬還便宜。

因此，也有網友調侃，高喊“戴森平替”的徠芬，競爭對手其實在華強北。而針對徠芬通過價格戰打敗賽森，網友也調侃稱，那些華強北的白牌，其實是在“用魔法打敗魔法”。

據觀察，徠芬不僅與很多小家電品牌的產品同質化，甚至連營銷“套路”也是如出一轍。基本都是“碰瓷戴森、大談技術、廣告洗腦”三件套。例如，按摩儀賽道的SKG、掃地機器人賽道的追覓，都曾對標戴森。但是也都曾與徠芬一樣，陷入了重營銷、輕研發的怪圈與各種質疑之中。

很顯然，重營銷、輕研發，往往會導致產品缺乏競爭力，而在產品銷售方面，也會后勁不足，甚至讓品牌在市場上如曇花一現。以完美日記背后的上市公司逸仙電商為例。2023年，其全年研發費用1.1億元，研發費用率3.3%，營銷費用22.31億元，銷售費用率為65.4%。

相差如此懸殊的銷售費用率與研發費用率，也讓其逸仙電商的業績增長遇到瓶頸，甚至開始下滑，用戶口碑也大不如前。據其2023年財報顯示，逸仙電商全年營收34.1億元，同比下滑7.9%。

事實證明，價格內卷的結果，不僅會削弱公司的盈利能力；而且還會因為利潤太低，導致企業為了壓縮成本，而不得不犧牲品質與服務，從而導致其產品質量缺乏保障。

例如，在黑貓等投訴平臺上，關于徠芬使用時間不長就出現故障、產品質量問題客服拒絕退換、故障頻繁電機燒壞、產品使用過程中有燒焦異味的投訴，屢見不鮮。而在這些負面口碑的影響下，其品牌力不足的短板也暴露無遺，因此，徠芬也難言“戴森替代”。

03

電動牙刷能否成為徠芬的第二增長曲線？

對于吹風機賽道，徠芬算是十足的先行者，所以趕上了各種紅利。但是在電動牙刷賽道，徠芬顯然遲到了。

2023年10月，徠芬召開新品發布會，推出了首款掃振電動牙刷產品，以試圖拓寬產品線。不過，此時電動牙刷賽道已經十分擁擠，甚至“高手如云”。

例如，聚焦于個人健康護理消費電子產品的公司素士科技，早在2016年初即獲得了小米科技及順為資本的聯合投資，成為小米生態鏈企業之一。近年，素士科技也在試圖沖刺二級資本市場，搶占“電動牙刷第一股”的位置。

而根據來自中國口腔清潔護理用品工業協會的數據簡報，2023年1-6月的口腔護理網絡零售細分行業品牌榜中，電動牙刷類目，網絡零售額排名前五的品牌是usmile、飛利浦、歐樂B、米家和飛科，占比分別為26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%；排名六到十位的品牌分別是舒客、拜爾、福派、松下和IMask，這些品牌實力不容小覷。

更為致命的是，從電動牙刷的市場容量來看，這個行業已經有市場規模逼近天花板，甚至縮水的跡象。據奧維云網數據顯示，2024年Q1，中國電動牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺，同比下跌13%。

電動牙刷行業零售額與銷售量的雙雙下降，說明這個市場已經越過了黃金期，而徠芬作為十足的行業后來者，想要“分一杯羹”，顯然并不容易。

雖然徠芬電動牙刷上市之初，也曾獲得了不少消費者熱捧，甚至有一鳴驚人之勢。但是，這個賽道強敵環伺，徠芬也很快“敗下陣來”。

例如，結合此前徠芬公開的銷量數據。上市首月，徠芬掃振電動牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。

不過，在天貓平臺，徠芬多款掃振電動牙刷的銷量，分別為1萬+、6萬+、40萬+，與徠芬吹風機爆款產品動輒100萬+的銷量，不在一個量級。這種規模，與電動牙刷行業的頭部品牌usmile等品牌的爆款產品，也存在巨大差距。

圖源：徠芬天貓旗艦店截圖

徠芬電動牙刷的銷量表現與其吹風機產品大相徑庭，原因非常簡單。一方面，徠芬入局電動牙刷賽道較晚，尚未形成規模效應。而通過徠芬在吹風機賽道表現出來的產品力、科技水平，其電動牙刷產品，也缺少市場競爭力。

另一方面，二者的市場環境截然不同。前者所處的賽道更為內卷，不僅有綜合家電品牌與其競爭，也有垂直品牌與其搶占市場，紅利早已消退。而后者則是因為早年趕上了行業紅利，僅有戴森等少數外來品牌比較能打，所以徠芬才能彎道超車。

商場如戰場，此時已彼一時。昔日，吹風機產品的市場紅利，成就了徠芬。如今，電動牙刷也擔起了徠芬尋找第二增長曲線的使命。但是殘酷的現實是，徠芬電動牙刷，恐難“擔此大任”。

從吹風機到電動牙刷，徠芬一路高歌猛進。但是歸根結底，這主要得益于營銷加持。但是令人擔憂的是，徠芬并沒有因為銷量的增長，而建立足夠高的技術壁壘、足夠深的商業護城河。

徠芬未來的挑戰或許在于，在高端市場與戴森的品牌力、科技力、產品力存在差距。而在中低端市場，則面臨與一些白牌產品的價格戰，甚至與之糾纏不清、無法自拔。因此，也會導致徠芬的盈利能力被逐漸削弱，而產品品質、售后服務也將隨之遇到挑戰。

而在電動牙刷賽道，因為市場更加成熟、競爭更加激烈，加上過去的流量紅利不再，徠芬恐怕也難以復刻其過往的成功。因此，雖然布局電動牙刷等新賽道為徠芬的業績持續增長帶來了希望，但是也是機遇與挑戰并存，甚至挑戰大于機遇。

所幸的是，這些年徠芬打造的商業基本盤，也十分扎實，其未來依然有在電動牙刷等全新的領域，與各大巨頭一決高下的可能。

參考資料：

1、《千億電動牙刷市場，徠芬難以復刻“戴森平替”》新摘商業評論

2、《徠芬成功，是高速吹風機的偶然還是必然？》中國家電網

3、《追覓、徠芬們的“SKG警示錄”》科技考拉

4、《“戴森平替”徠芬，真正的對手在華強北》鋅刻度