那個“餐飲界的優衣庫”，正在中國市場悶聲發大財

來源：聯商高級顧問團成員潘玉明 2024-08-19 17:08

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

薩莉亞(saizeriya)起源于日本，屬于比較典型的意大利風味的家庭快餐品牌。其總部設在埼玉縣吉川市，1967年，薩莉亞只是日本千葉縣市川市的一家只有36個座位的小型西式餐廳，正垣泰彥先生就是那時接手了薩莉亞，并于1973年5月1日創立了薩莉亞意式餐廳，是1970年代日本家庭快餐業態初創期成長起來的連鎖經營企業。

此前，薩莉亞發布了2024財年前三季度財報(即2023年9月-2024年5月)，業績非常漂亮，其中亞洲市場增長更是突出。與此同時，“薩莉亞漲價”的消息也沖上了網絡話題熱搜榜，薩莉亞方面回應證實了漲價，稱“由于原材料價格上漲，薩莉亞部分菜品漲價1-2元”。

行業寒冬時期，餐飲老板們普遍日子難過，餐飲企業幾乎是集體降價求存，為何同一個市場，薩莉亞能逆勢漲價、逆勢增長？今天一起來走進這家頗為“另類”的平價西餐廳，看看它是如何“起飛”的。

薩莉亞品牌創始人、現任會長正垣泰彥在東京理科大學就讀期間，在澀谷一個餐館打工，他善于思考，發現餐飲的美味與原料質量關系很大。餐館的師傅對他說，你有經營餐館的潛在素質，可以嘗試創業。他回家和父親說，有人鼓勵我創業開餐館，可是沒有合適的地方。得到父親的認可后，他自己下決心創業，很快就在千葉縣市川市八幡買下一個水果攤，這個水果攤的名字叫“薩莉亞”，于是在1967年改為西餐館，名字就叫“薩莉亞”。

在初步嘗試了7個月后，因為醉鬼吵架，店鋪被燒毀。歇業期間正垣泰彥前往歐洲，觀察各國的餐館，判斷意大利風味餐飲今后會受歡迎，于是從簡單的西餐館轉為意大利風味餐館，整頓以后重新開店，但客流量明顯下降。他分析主要原因在于價格偏高，于是將所有菜單按照七折出售，結果贏得顧客認同，出現排隊消費現象，“薩莉亞”逐漸變得繁榮起來。他經過分析，堅信“低價格路線與生鮮風味相乘，一定會成功”，由此確立了品牌的經營定位。

圖源：小紅書

薩莉亞在1977年確立多店鋪化戰略，逐步展開連鎖化發展。到1992年企業名稱變更為株式會社薩莉亞。到2013年11月，在日本國內達成1000家店的目標，在家庭快餐賽道名列前茅，在崇尚本地餐飲風味的日本消費者中確立獨特的品牌地位。

據悉，薩莉亞的開店形式不拘一格，有店中店、路邊店、商業大樓店、車站大樓店等，包括其它店鋪關閉以后留下的空鋪，無論地理位置如何，只要有合適的客流，都積極開店，特別是在首都圈。在店鋪外形設計方面，由于直接使用企業LOGO招牌等要素，所以店鋪的具體設計風格很靈活，在上海的店鋪黑白對比風格與日本彩色風格也有明顯不同，顧客接觸的店鋪形象豐富多彩，個性化突出。

當然，薩莉亞的經營也有過起伏，2006年10月公布的2005年度銷售額，時隔8年以后取得回升增長，現存店鋪銷售額增長3%，顧客數增長2.1%，客單價增長0.8%。對于店鋪業績的持續低迷的分析，歸因于快速開店過程中，一直以新開店的銷售額增加來彌補現存店鋪虧損，忽視產品質量和服務質量，于是加大短板項目的改進，直到菜品質量和服務質量提高，才喚醒老顧客認可和銷售額增長。

2022年以來，薩莉亞在通脹背景下不提價，而且理由也很有意思：薩莉亞要提供好的商品，就是消費者認為的合適的質量和價格。消費者工資不漲、收入不增的前提下，如果我們漲價就會讓顧客感覺不好，就不是好商品了。他們的做法是不斷優化菜單，改進菜品內容，到今年3月以來，由于菜品特色風味口碑很好，營業利潤再次出現明顯好轉。

餐飲項目中有一個默認公式，即FLR比率(F:原料、L:人工費、R:租金三項占銷售額的比例)，一般情況下默認F=30%、L=30%、R=10%，其它費用不大于20%，確保利潤在10%上下。薩莉亞始終聚焦產品原料方向，不斷取得突破。

薩莉亞對好吃的定義，是品嘗食材原料味道，不是依靠添加劑調制的味道。

自企業創業以來，產品研發一直是創始人正垣泰彥的專管領域。他似乎有與常人不同的味覺，而且所表達的詞語也比較另類。他對食品的描述：“有濕報紙的氣味”、“玻璃破碎的口感”等比喻，一般員工很難理解其含義，更不容易轉化為作業指標，主要業務經理們不得不和老板一起品嘗各種食物，仔細體驗老板的表述內涵，進而不斷改變現有產品和創新開發新產品。

薩莉亞前社長堀埜一成親自跑到有名的牛排餐館品嘗玉米，有時只為了吃玉米就花費數萬日元，因為頻繁地品嘗美食，體重增加了15公斤。通過不懈努力，逐漸理解并找到薩莉亞味道的商品化方向。

比如“蔬菜”的經營，堀埜一成對媒體說，自己入社以后就負責對接農產品生產。在農場體驗到的蔬菜味道和口感，與超市的蔬菜不一樣。因此，讓顧客吃到原汁原味的安全的蔬菜就成為我們追求的目標。堀埜一成表示，薩莉亞不是“想賣就制作”，而是“好吃才制作”，這是薩莉亞的起點。

蔬菜的美味取決于新鮮度，采摘收獲后味道會迅速變化，而且，在常規廢棄處理的部分，有很多可以進行正常食用加工。蔬菜采摘收獲的訣竅是在溫度盡可能低的時候快速收獲，采摘后立即降低溫度保存，盡快進入工廠，在味道變差之前進行深度處理。

圖源：小紅書

近些年來，隨著大眾健康意識提高，提供各種沙拉的餐廳越來越多，但是蔬菜價格昂貴，很難保持新鮮，一般餐館提供沙拉很有限，像薩莉亞這樣提供低價沙拉的餐館非常少。核心原因是什么？前社長堀埜一成認為是直接參與生產加工過程，比如改良品種，為每個農戶分配生產量和交貨時間，從食材的生產、采購、加工、物流到店鋪，提供垂直的系統化監管，掌控壓倒性的廉價、優質產品，其穩定的供應成為無法輕易復制的競爭優勢。追溯上游產地的每一個源頭，可以觸及食材本身，在這個過程中，很難有競爭對手。

所以，薩莉亞的經營邏輯是餐館賽道的SPF化(食品制造零售業)，是餐飲業的優衣庫(SPA)模式，核心都是制造零售一體化。

薩莉亞以構建生產、流通、餐館零售系統化為戰略目標，在日本福島縣擁有約330萬平方米的專屬農場，附設有食品加工、流通配送機構，在福島縣、埼玉縣、神奈川縣等區域設有輔助加工機構和配套餐館。在日本以外也有生產經營據點，比如在澳大利亞墨爾本郊外設立了約有130萬平方米的生產工廠。這種專屬渠道控制模式，最大程度地保證了食品安全、新鮮以及渠道經營效力。

截至2023年8月底，薩莉亞年度銷售額約為1832億日元，同比增長27.0%，營業利潤約為72億日元，與前期疫情影響下的數據比較，出現大幅回升增長。到2024年8月底的年度銷售額計劃為2100億日元，營業利潤為131億日元。

2023至2024財年三季度(3-5月)快報顯示，銷售業績為1632億日元，國內增長23.6%，海外部分增長35%，營業利潤為100億日元，增長2.8倍。國內業績大幅好轉，營業利潤為13億日元，而去年同期不過是2300萬日元。國內顧客數量大幅度增長，2024年3月同比增長21.6%、4月同比增長17.6%、5月同比增長17.2%，其它同業餐飲店羨慕不已。

店鋪數量共有1552個，其中，日本國內為1038個，海外部分店鋪主要集中在大陸，約有400個店，占40%。截止到3月底，中國大陸的店鋪數量，上海為160個，廣州為175個，北京為65個。

薩莉亞的收入支柱是亞洲市場。3至5月，銷售額為580億日元，同比增長30%，營業利潤82億日元，同比增長66%，營業利潤占比持續保持在80%。

從薩莉亞中國大陸第三季度業績成長看，上海增長26.3%，廣州增長34.6%，北京增長41.7%，如果不算新開店，現存店鋪中，上海下降1.8%，廣州下降0.9%，北京增長8.2%，業績十分顯眼，中國大陸市場是薩莉亞的主要利潤源泉。

圖源：薩莉亞官方微信

截至2024年2月的財年中期報告顯示，薩莉亞營收為1046億日元，同比增長24.8%，營業利潤為59億日元，去年同期為9億日元，增長6.5倍。顧客數量顯著增加，組合菜單訂購的顧客增多，綜合客單價明顯增長。以中國大陸為中心的亞洲區域銷售額為372億日元，占比不到40%，但是營業利潤為55億日元，占比達到90%，顯然，中國大陸市場是薩莉亞的利潤命脈。

2022年11月上任的松谷秀治社長在記者會上表示，“以組合方式用餐的菜單結構正在逐漸滲透推廣。今后將籌劃重啟疫情期間中斷的深夜經營，通過引入自助服務等形式降低成本、提高效率。”

按照年度計劃，本年度運營要點是減少店鋪菜單數量、提高自助服務和網絡服務項目，推動工廠渠道運營優化效率，強化業績表現較好的亞洲區域拓展開店，提高財務收益。

除了2020年至2021年的疫情影響之外，薩莉亞在2022年快速回升。2021年至2022年度業績，銷售額為1442億日元，年度同比增長14%，純利潤56.6億日元；2022至2023年度銷售額為1832億日元，受客觀因素影響，凈利潤為51億日元。2023年至2024年度市場在持續上升，按照年度營業利潤計劃，國內為20億日元、亞洲其它區域為100億日元，預計到2024年8月年度決算時，可能超額完成131億日元的目標。

數據來源：薩莉亞官網

薩莉亞在中國大陸的拓展經營持續向好。根據公司官網2022至2023財年資料，以中國大陸為中心的“亞洲”細分市場的銷售額為627億日元，同比增長45.5%。其中，上海分公司增長51.5%，廣州分公司增長44%，北京分公司增長31.6%。

從2024年的經營走勢看，雖然3至5月份市場業績相對下降，但是總體上大陸市場依然是薩莉亞經營利潤的主要來源。大陸各個商業區域內很多薩莉亞店鋪就餐排隊等候，人氣爆棚、商氣驚人。

圖源：薩莉亞官方微博

上海是薩莉亞第一個海外經營據點。2003年6月在上海設立全資子公司上海薩莉亞餐飲有限公司，被批準為獨立資本(100%出資)而非合資企業，成為外國資本在中國為數不多的自主性合作范例。隨后在上海、南京、蘇州、廣州、北京等大陸區域開設店鋪，同時在香港、臺灣、新加坡開展業務。

2013年1月，在廣州設立全資法人機構的“廣州薩莉亞食品”開業，供給廣州市內38個店的經營需求，成為薩莉亞在大陸繼北京、上海之后的第三個法人機構。

薩莉亞的經營理念很有意思，一是“幫助日本成為真正富裕的國家”，二是“以和式拉面同樣價格提供意大利面”，構成提供“便宜而美味的食物”為經營策略。這個理念在進入中國區域市場過程中也得到了很好的傳承，其宗旨是，“讓中國人吃上便宜又美味的意大利風味”，現在看來，這個理念是誠實的，經營走勢順風順水。

薩莉亞在大陸為啥如此受歡迎？筆者以為有三個原因：

一是便宜�？蛦蝺r40元，在中國大陸算是性價比很高的餐館。有資料描述，2024年中國大陸的薩莉亞餐館提供的意大利面售價為15元至22元，與當地拉面館比較也算是比較便宜了。

圖源：薩莉亞官方微信

二是安全、新鮮。青少年、親子客群能品嘗到安全、新鮮飲食成為當下大眾的低廉的奢求，起碼目前薩莉亞滿足了大眾這種升級愿望。薩莉亞的核心原料有三種：橄欖油、意大利面、新鮮食材，這讓飽受添加劑加持的工業預制菜壓力的消費者感覺一絲絲輕松。

三是輕松自在的場景環境，自助和定制組合的菜單選擇方式，充滿趣味性。薩莉亞餐廳沒有硬性規定的套餐形式，而是設計能自由組合搭配菜單，顧客有主動權，參與其“豐富性”服務產品的共建活動，從色拉和面包類中各選一品就可以享受一份早餐；從甜品中任選一品就可以作為午后點心。靈活快捷的服務產品，成為青年聚會、暢飲的首選就餐點。

在發展的過程中，薩莉亞也會碰到一些問題。比如2015年7月21日，薩莉亞關東某店發生男性副店長性侵、騷擾女性員工，導致員工自殺事件，被害方提出9800萬日元的賠償訴訟要求，這件事在日本引起很大轟動，直到2018年3月達成諒解，告一段落。2020年突發疫情之后，社會整體都受到嚴重傷害，薩莉亞員工收入也大幅下降，2021年2月26日，薩莉亞東京都昭島市昭和店的店長，到同企業的八王子子楢原店盜竊35萬日元，同樣引爆媒體，當事人受到法律制裁。

兩個不良事件集中在店長崗位，反映出店長崗位規范監管有缺陷。筆者所著的《商貿服務業店長》一書，本意是作為全國店長崗位評價鑒定和優秀店長大賽的培訓教材，現在看來，對于企業內部店長合規培訓，有積極作用。企業不是流量風箏，是扎扎實實的契約化實體，包括店長崗位在內的管理崗位規范約束亟待加強。

或許是社會監督起作用，薩莉亞在不斷改善員工管理。近期，日本網上有一個帖子說，學生喜歡去薩莉亞打工的理由，是可以打7折、6折享受平時很喜歡吃的美食。從2024年7月起，日本薩莉亞所有兼職員工都可以半價享受在售商品，增加員工的動力。果真如此的話，也算是善舉。

此外，2023年11月2日，《產經新聞》披露，有薩莉亞餐館提供的沙拉中混有一只長約3厘米小青蛙。第二天，薩莉亞發布公開道歉聲明。經過調查發現是加工廠沒有完全扒開菜葉，菜葉縫隙中夾帶了小青蛙。企業提出的改進方法是盡可能剝去大葉子，徹底清理異物。公眾對這件事有不同反應，其中有一種聲音認為，它從側面證明薩莉亞食物是綠色、安全的，沒有使用農用毒藥。

圖源：小紅書