來(lái)源/深潛atom

作者/徐太良

業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)下跌的多事之秋，絕味食品屢屢成為監(jiān)管部門(mén)的“座上賓”。

2024年8月15日，絕味食品發(fā)布公告稱，8月15日收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)下發(fā)的《立案告知書(shū)》。因公司涉嫌信息披露違法違規(guī)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，2024年6月7日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)公司立案。

值得注意的是，這并非絕味食品首次被監(jiān)管部門(mén)處罰。2023年4月28日，因未及時(shí)披露股權(quán)投資轉(zhuǎn)讓協(xié)議，未披露關(guān)聯(lián)方共同投資、未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方及關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題，絕味食品及相關(guān)責(zé)任人還曾收到湖南證監(jiān)局的警示函。

絕味食品頻頻“套路”資本市場(chǎng)，進(jìn)而被監(jiān)管部門(mén)警示，很大程度上昭示出其業(yè)務(wù)層面陷入困局。后疫情時(shí)代，絕味食品的營(yíng)收雖然穩(wěn)步攀升，但利潤(rùn)相較幾年前卻大幅腰斬。為了穩(wěn)住業(yè)績(jī)，近年來(lái)絕味食品不斷提價(jià)，并且致力于開(kāi)設(shè)更多的加盟店，然而此舉一方面引發(fā)消費(fèi)者抵觸，另一方面也沒(méi)能為加盟店創(chuàng)造更多價(jià)值。

這直接引發(fā)投資者逃離。2021年底以來(lái)，絕味食品的股價(jià)持續(xù)下行，累計(jì)跌幅近90%。在此背景下，絕味食品屢屢違法違規(guī)披露信息，似乎是為了保護(hù)公司及高管的利益。

誠(chéng)然，近期絕味食品業(yè)正積極“變陣”， 于2024年7月底舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)行品牌煥新升級(jí)，并簽約范丞丞為全球品牌代言人，致力于提升品牌在年輕市場(chǎng)的吸引力和認(rèn)同感。

品牌煥新升級(jí)確實(shí)有助于提升絕味食品的親和力，但過(guò)去半個(gè)月，絕味食品的股價(jià)依然保持下滑態(tài)勢(shì)。顯然，投資者不認(rèn)為，在行業(yè)紅利消逝的背景下，此次轉(zhuǎn)型，能將絕味食品拉出業(yè)績(jī)萎靡的泥潭。

考慮到鹵味市場(chǎng)趨勢(shì)已悄然生變，絕味食品希望靠簡(jiǎn)單的品牌煥新升級(jí)說(shuō)服消費(fèi)者為之買(mǎi)單，似乎只是一廂情愿地守株待兔。

01

手握1.6萬(wàn)家門(mén)店，絕味已成鹵味“一哥”

與茶飲巨頭蜜雪冰城類似，絕味食品并非靠直接向消費(fèi)者銷售鹵味食品創(chuàng)收，而是依托于海量的加盟門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者。

此前，絕味食品全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)總監(jiān)王國(guó)強(qiáng)曾透露，在絕味的連鎖體系里，99%為加盟門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，絕味食品中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)為15950家，全年凈增長(zhǎng)874家。另?yè)?jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，絕味食品市占率為8.6%，位居行業(yè)第一。

作為三大鹵味連鎖上市企業(yè)中成立最晚的企業(yè)，絕味食品之所以可以快速崛起，成為行業(yè)翹楚，并非依托于簡(jiǎn)單的加盟模式，而是在加盟模式之上，進(jìn)行了“微創(chuàng)新”。

圖源：絕味食品

與大部分品牌都希望在高線城市布局加盟門(mén)店，進(jìn)而收取不菲的加盟費(fèi)，并且銷售高價(jià)產(chǎn)品不同，絕味食品致力于推廣小標(biāo)店。官方資料顯示，絕味食品小標(biāo)店的最低投資額僅為6萬(wàn)元，比煌上煌、周黑鴨10萬(wàn)元左右的加盟費(fèi)低了不少。

較低的加盟門(mén)檻，決定了絕味食品對(duì)投資能力有限的加盟商具備很強(qiáng)的吸引力。海量的加盟商涌入，推動(dòng)絕味食品快速成長(zhǎng)為鹵味“一哥”。

事實(shí)上，海量的加盟門(mén)店不光讓絕味食品成為了鹵味行業(yè)的霸主，也是后者重要的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2023年，絕味食品向加盟商銷售食材，即食品批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收56.12億元，營(yíng)收占比高達(dá)78.95%。

圖源：絕味食品2023年財(cái)報(bào)

與之對(duì)比，同期絕味食品食品零售、加盟商管理業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為4.39億元和0.83億元，營(yíng)收占比分別為6.18%和1.17%，與食品批發(fā)業(yè)務(wù)不可同日而語(yǔ)。

另一方面，海量的加盟門(mén)店，也有助于平衡絕味食品數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地鹵味食品的制造成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并提振絕味面向上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。

因此，如果絕味食品想要博取更高的業(yè)績(jī)，那么就需要不斷推高加盟門(mén)店的數(shù)量。比如，近年來(lái)，絕味食品就大力推進(jìn)星火燎原和海納百川計(jì)劃，前者鼓勵(lì)絕味食品骨干雇員返鄉(xiāng)開(kāi)店，加快下沉市場(chǎng)布局；后者則致力于吸引下沉市場(chǎng)現(xiàn)有的中小型副食品店面加盟絕味，由絕味工廠供貨。

02

消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)生變，絕味食品業(yè)績(jī)承壓

盡管近年來(lái)，絕味食品的門(mén)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，并且營(yíng)收規(guī)模也穩(wěn)步攀升，但其盈利能力卻萎靡不振。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，絕味食品營(yíng)收72.61億元，相較2021年的65.49億元增長(zhǎng)10.87%；凈利潤(rùn)3.44億元，相較2021年的9.81億元驟降64.93%。顯而易見(jiàn)，絕味食品陷入了“增收不增利”的泥潭。

絕味食品的凈利潤(rùn)暴跌，最直接的誘因，當(dāng)屬原材料成本上漲。2023年5月舉辦的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，絕味食品董事長(zhǎng)戴文軍透露，往年鴨脖的平均成本價(jià)是4-5元/斤，2023年3月最高漲至14元/斤。

這直接導(dǎo)致，絕味食品的毛利率大幅收窄。2017年-2019年，絕味食品的毛利率均為34%左右。然而，2023年，絕味食品的毛利率僅為24.85%，相較五年前，驟降約10個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，上游原材料成本上漲的背景下，不止絕味食品，煌上煌、周黑鴨等鹵味企業(yè)的業(yè)績(jī)也高度承壓。以周黑鴨為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，其營(yíng)收分別為28.70億元 、23.43億元和27.44億元；凈利潤(rùn)分別為3.42億元 、2528.3萬(wàn)元和1.15億元，下行趨勢(shì)同樣十分明顯。

上游成本壓力陡增，絕味食品并未默默獨(dú)自承受，而是選擇調(diào)高產(chǎn)品的售價(jià)。官方資料顯示，2022年初，絕味食品部分產(chǎn)品提價(jià)5%。半年后，絕味再次對(duì)鴨掌、魷魚(yú)等產(chǎn)品調(diào)價(jià)，平均提價(jià)7%至10%。

然而，調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)后，絕味食品的銷售量卻有所下滑。2021-2023年，絕味食品最核心的禽類制品銷售量分別為9.59 萬(wàn)噸、8.92 萬(wàn)噸以及8.42萬(wàn)噸，連續(xù)兩年下滑。此外，除規(guī)模較小的畜類產(chǎn)品因基數(shù)低而保持增長(zhǎng)外，絕味食品的蔬菜產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售量也連續(xù)兩年下滑。

前文提到，過(guò)去幾年，絕味食品致力于推廣小標(biāo)店。因加盟門(mén)檻低，絕味食品的門(mén)店大部分位于低線市場(chǎng)。國(guó)元證券研報(bào)顯示，絕味食品渠道下沉領(lǐng)先，三線及以下城市門(mén)店數(shù)占比高達(dá)40%。由于低價(jià)城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，海量的下沉門(mén)店，反而成為絕味食品漲價(jià)的絆腳石。

圖源：周黑鴨2023年財(cái)報(bào)

與絕味食品類似，近兩年周黑鴨也飽受“高價(jià)之苦”。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，周黑鴨客單價(jià)分別為57.80元、57.90元以及56.90元。而調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鹵味人均消費(fèi)價(jià)格25-35元區(qū)間的占比57.6%。客單價(jià)比行業(yè)均價(jià)高一倍，周黑鴨自然難以說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。

追根溯源，消費(fèi)者之所以不愿為高價(jià)鹵味品買(mǎi)單，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)能力有限，而鹵味供給又十分充足。

眾所周知，后疫情時(shí)代，因地產(chǎn)下行、不確定性增加，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)大行其道，奶茶、火鍋等餐飲產(chǎn)品的客單價(jià)不斷走低。以奶茶為例，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)新茶飲品牌人均消費(fèi)10元以下占比為29.6%，相較2020年上漲22.5個(gè)百分點(diǎn)。一眾餐飲產(chǎn)品降價(jià)的背景下，消費(fèi)者很難接受鹵味不斷提價(jià)。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

與此同時(shí)，因鹵味入局門(mén)檻較低，疫情逐步消散后，諸多企業(yè)紛紛入局相關(guān)賽道。共研產(chǎn)業(yè)咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，中國(guó)共注冊(cè)約1.3萬(wàn)家和1.5萬(wàn)家鹵味相關(guān)企業(yè)，同比增速分別為12.9%和15.38%。

對(duì)比而言，2023年，中國(guó)鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模約為3180億元，同比增長(zhǎng)6.82%。行業(yè)紅利收窄的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)入局相關(guān)賽道，增加產(chǎn)品供給，很難不引發(fā)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。比如，2023年，周黑鴨就不再堅(jiān)守高端定位，頻頻推出9.9元解饞裝、39.9元3盒隨心配等低價(jià)產(chǎn)品。

03

單店平均收入下滑，絕味加盟商正失去信心？

前文提到，絕味食品創(chuàng)收的基石是加盟門(mén)店，絕味食品業(yè)績(jī)承壓，很大程度上預(yù)示著，下游的加盟門(mén)店也面臨巨大的生存壓力。

盡管過(guò)去幾年，絕味食品屢屢提高產(chǎn)品的售價(jià)，但加盟門(mén)店并未因此獲益。財(cái)報(bào)顯示，2019年，絕味食品的單店平均收入約為46.45萬(wàn)元，到了2023年，這一數(shù)字僅為37.93萬(wàn)元，跌幅高達(dá)18.34%。對(duì)此，接受天下網(wǎng)商采訪時(shí)，絕味門(mén)店工作人員對(duì)外表示，“賺錢(qián)回本的速度越來(lái)越慢”。

難以賺錢(qián)，自然會(huì)削弱加盟商的開(kāi)店熱情。財(cái)報(bào)顯示，2021年，絕味食品門(mén)店中店齡為兩年以下的門(mén)店數(shù)量占比為32%，營(yíng)收占比為23%；2022年，店齡為兩年以下的門(mén)店數(shù)量占比降低至29%，營(yíng)收占比降至20%；2023年，店齡為兩年以下的門(mén)店數(shù)量占比更進(jìn)一步降低至23%，營(yíng)收占比下降至18%。

新增門(mén)店數(shù)量占比逐漸下滑，說(shuō)明絕味食品愈發(fā)難以吸引到更多的新生代加盟商加盟。財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年，絕味食品年凈增門(mén)店數(shù)量分別為1315家、1362家和874家，逐漸下滑；門(mén)店數(shù)量同比增速分別為10.61%、9.93%和5.8%，同比增速亦日趨放緩。

為了穩(wěn)住業(yè)績(jī)，近年來(lái)，絕味食品不止通過(guò)星火燎原和海納百川等計(jì)劃，挖掘存量加盟紅利，并且也開(kāi)始發(fā)力線上渠道，試圖靠線上帶動(dòng)線下增長(zhǎng)。

比如，2023年國(guó)慶期間，絕味食品在抖音開(kāi)啟雙節(jié)同慶活動(dòng)，半個(gè)月交易額超6600萬(wàn)，成交訂單數(shù)量超280萬(wàn)單，打破抖音鹵味行業(yè)明星直播的歷史峰值，創(chuàng)鹵味行業(yè)單場(chǎng)直播交易記錄第一。

圖源：絕味鴨脖

針對(duì)這一業(yè)績(jī)，接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)，絕味食品對(duì)外表示，6600萬(wàn)+GMV的線下核銷比例超過(guò)50%，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，屬于純線上新增引流到店拉升加盟商業(yè)績(jī)，也為加盟商注入了線上運(yùn)營(yíng)的信心，“我們相信未來(lái)1店變N店，全渠道發(fā)展模式受到加盟商歡迎，將成為常態(tài)經(jīng)營(yíng)能力。”

顯而易見(jiàn)，絕味食品希望通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，俘獲線上的增量流量紅利，反哺下游的加盟門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展，進(jìn)而提振加盟商的信心。

圖源：絕味食品2023年財(cái)報(bào)

不過(guò)，由于線上渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，絕味食品也面臨不小的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，絕味食品線上銷售的毛利率僅為20.68%，遠(yuǎn)低于食品批發(fā)和食品零售26.06%和50.88%的毛利率。

這也從側(cè)面說(shuō)明，目前絕味食品線上渠道亮眼的業(yè)績(jī)，很大程度上建立在“讓利”的基礎(chǔ)上。如果以常規(guī)價(jià)格售賣，絕味食品的線上渠道能否繼續(xù)為線下渠道引流，還是一個(gè)未知數(shù)。

總而言之，近年來(lái)，絕味食品的業(yè)績(jī)承壓并非疫情“后遺癥”，很大程度上都是因?yàn)樾袠I(yè)趨勢(shì)生變——上游成本陡增，下游消費(fèi)者又難以接受更高的價(jià)格。擠在中間的絕味食品，只能接受利潤(rùn)走低的宿命。

盡管絕味食品的加盟門(mén)店投資成本較低，對(duì)加盟商更友好，但過(guò)去多年飛速擴(kuò)張，已經(jīng)將下沉市場(chǎng)紅利收割殆盡。而絕味食品的銷售量和單店平均收入走低，又會(huì)讓觀望的加盟商產(chǎn)生更大的不安全感。因此，絕味食品的業(yè)績(jī)正面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。

為了俘獲更多的消費(fèi)者，目前絕味食品正致力于線上、線下融合發(fā)展，試圖將線上海量潛在的消費(fèi)者導(dǎo)流至線下門(mén)店。但問(wèn)題是，目前絕味食品的線上銷售利潤(rùn)空間十分有限，即使導(dǎo)流再多的消費(fèi)者到線下門(mén)店消費(fèi)，也無(wú)助于公司拓寬利潤(rùn)。

接下來(lái)，如何讓更多的線上消費(fèi)者以常規(guī)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)線下加盟門(mén)店的商品，將成為絕味食品的主要任務(wù)。