來源/中國商報

作者/賀陽 

高端水果消費正在受到?jīng)_擊。近日，深圳百果園實業(yè)（集團）股份有限公司（以下簡稱百果園公司，連同其附屬公司，以下簡稱百果園）發(fā)布盈利預警，預計2024年上半年百果園利潤同比減少不超過70%，營收減少不超過15%。

截至8月19日收盤，百果園的股價報1.73港元，較年初下跌超70%，總市值大幅縮水。

被網(wǎng)友調侃為“水果刺客”“月薪2萬元吃不起”的百果園，利潤、股價為何雙雙下滑？

01

推廣費用增加

百果園發(fā)布的公告稱，預期本集團于2024年上半年的本公司擁有人應占利潤將較本集團截至2023年6月30日止6個月的本公司擁有人應占利潤約2.61億元（人民幣，下同）減少不超過70%，及本集團于2024年上半年的收入將較本集團截至2023年6月30日止6個月的收入62.94億元減少不超過15%。

對于利潤、營收的減少，百果園董事會表示，根據(jù)目前可獲取的資料，為執(zhí)行百果園公司2024年年初制定的“高品質水果專家與領導者”新戰(zhàn)略，百果園公司在門店翻新、市場推廣、聘請美好生活大使等活動的費用投入增加；受外部大環(huán)境影響消費力仍疲軟，導致門店銷售呈下滑趨勢；由于至2023年6月30日止6個月期間，百果園公司受益于防疫措施解除等因素錄得較高的收入金額，因此，今年同期可比基數(shù)相對較高。

除了引發(fā)網(wǎng)民熱議外，這份預警公告的威力也傳導到資本市場。截至8月19日收盤，百果園的股價報1.73港元，較年初已下跌超70%，總市值大幅縮水。

△百果園門店外立面。

02

明星代言難拯救

擁有“高端水果搬運工”之稱的百果園，因產(chǎn)品定價偏高而被網(wǎng)友調侃為“水果刺客”“月薪2萬元吃不起”。讓大眾不解的是，為何水果賣得越來越貴，百果園的利潤卻越來越“薄”，百果園掙的錢都去哪兒了？

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，希望利用明星代言的方式，以流量帶動銷量。然而，這一策略目前看來成效并不明顯。

除重金聘請代言人外，百果園還頻頻購買短期理財產(chǎn)品。有媒體報道，今年3月5日—7月4日，百果園認購了北京銀行和中信銀行10筆總額共13.3億元的理財產(chǎn)品，產(chǎn)品期限多在3個月以內。上述理財產(chǎn)品的預計年化收益率最低為1.05%，最高則未超過3%。

此外，雖然定位于中高端，但百果園的個別門店卻頻頻被曝光用腐爛水果制作成果切、售賣隔夜水果等亂象。

例如，2023年11月，百果園的子公司上海百果園實業(yè)有限公司曾因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標而被罰款93760元；今年“3·15”，百果園武漢銀海雅苑門店使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日當鮮果售賣等違規(guī)行為被曝光，并一度登上社交平臺熱搜。

截至8月19日，百果園在黑貓投訴平臺有2685條投訴，消費者的投訴大多集中在壞果、殘次品、商家不予退貨等問題上，其中水果品質投訴居多。多名消費者反映“在百果園買到爛水果，店長百般推諉”“水果貴而且不新鮮”“百果園水果發(fā)霉變質，未留意吃了導致腹瀉2次”等等。

03

多渠道提振業(yè)績

雖然預警公告未披露更多細節(jié)，但不難看出，門店超過6000家的百果園正面臨嚴峻的經(jīng)營局面。

2024年被百果園稱為“戰(zhàn)略煥新”的首年。為了應對渠道分化、消費者購買力下降等問題，百果園調整戰(zhàn)略，拓展多種店型業(yè)態(tài)，并加大下沉市場和海外市場的布局力度。同時，大力發(fā)展線上渠道，與第三方平臺深度合作，希望通過多渠道營銷提升銷售額。

早前，百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇在接受中國商報記者采訪時表示：“百果園目前的門店形態(tài)比較單一，主要集中在社區(qū)。在下一個10年，百果園的目標是實現(xiàn)門店數(shù)量超萬家，以百億元營收為起點，向千億元目標奮進。未來，百果園將探索大型店、微型店、機場店、商場店等多元店態(tài)，同時積極開拓國際市場。”

今年4月，百果園改變圍繞社區(qū)、商圈的小店模式，將湖南岳陽作為新店型的試驗場，首次開設大店業(yè)態(tài)。除了門店達上百平方米外，還配備了特色設施和體驗區(qū)，如兒童游樂休閑區(qū)、高價值水果陳列專區(qū)、招牌果櫥窗、魔鏡測膚體驗等。

然而，上述改變對提振百果園業(yè)績、加強投資者信心方面的成效甚微。

對于利潤大幅下降所面臨的挑戰(zhàn)，百果園方面表示，百果園公司已采取或將采取以下措施來改善其經(jīng)營表現(xiàn)，包括不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應、豐富價格帶，滿足消費者快速的需求變化和更理性的消費行為；擴展水果禮、果切等產(chǎn)品線，深耕多元化的水果消費場景；線上線下聯(lián)動品牌營銷，提升品牌熱度，激發(fā)加盟商的積極性；強化成本控制措施，以進一步提高運營效率。

有關業(yè)績的更多細節(jié)，百果園公司宣布，將于2024年8月21日舉行董事會會議，藉以（其中包括）考慮及批準公司及其附屬公司截至2024年6月30日止6個月的中期業(yè)績及其刊發(fā)，以及考慮有關派息事宜（如有）。