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作者/辰溪

昔日網(wǎng)紅高端酸奶，開始“扛不住”了？

近日，茉酸奶位于上海的多家門店被曝突然關(guān)閉。而這些門店均處于上海高端商圈附近，包括北外灘來福士、浦東陸家嘴中心等。

不僅如此，茉酸奶從年初至今，僅半年關(guān)店就關(guān)店142家，平均每天關(guān)店0.9家，是過去四年的總和。

在這波閉店消息背后，茉酸奶在今年多次被推上風(fēng)口浪尖，先是被上海市消保委點(diǎn)名，質(zhì)疑成分問題，接著又被曝光使用過期原料，遭到消費(fèi)者口誅筆伐。

茉酸奶為何開始走向下坡路？在內(nèi)卷加劇的茶飲市場，高端奶茶還有突圍的機(jī)會(huì)嗎？

01

茉酸奶接連閉店！昔日高端酸奶究竟怎么了？

從上海起家的茉酸奶，創(chuàng)立于2014年，曾是貴價(jià)酸奶的代表。 

茉酸奶主打“酸奶+水果”，門店爆款是牛油果酸奶奶昔，號稱一年銷售數(shù)量突破2700萬杯。在客單價(jià)上，茉酸奶的人均消費(fèi)接近30元，定位中高端市場。

在門店布局上，茉酸奶從2019年開始進(jìn)駐一線城市，目前已布局全國200多個(gè)城市，門店數(shù)超過1600家，并擴(kuò)展到馬來西亞、迪拜等海外市場。

然而今年，茉酸奶開始負(fù)面纏身，屢次陷入食安風(fēng)波，如今也開始批量關(guān)店……

1、上海多家門店突然關(guān)閉，今年關(guān)店數(shù)超過去4年

近日，茉酸奶多家位于上海市核心地段的門店，被曝在線點(diǎn)單出現(xiàn)異常。

這些門店包括陸家嘴中心店、北外灘來福士店、虹口白玉蘭廣場店、旭輝廣場店、尚悅灣店等，系統(tǒng)均顯示“已休息”，無法接單。而實(shí)際上，這些標(biāo)記著“已休息”的門店均為關(guān)閉狀態(tài)。

從位置來看，這些門店所處地段非常優(yōu)越，不少位于上海高端商圈附近，并不缺少客流。

此外據(jù)媒體報(bào)道，今年以來，茉酸奶關(guān)店數(shù)量出現(xiàn)大幅增長。今年年初至6月初，茉酸奶新開店56家，關(guān)店142家，平均每天閉店0.9家，閉店區(qū)域涉及上海、蘇州、泰州等城市。

而從2020年到2023年，茉酸奶分別關(guān)店4家、7家、4家和63家，共78家。對比之下，今年不到半年時(shí)間里，茉酸奶關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過了過去四年閉店的總和。

2、有門店一天只賣出100多杯，曾屢次陷入食安風(fēng)波

此次茉酸奶關(guān)閉的這批門店，并非空穴來風(fēng)，而或是由于業(yè)績不佳，其中有門店更是一天只賣出100多杯。

一位茉酸奶陸家嘴中心店的店員對媒體稱，茉酸奶陸家嘴中心店的前身為八佰伴店，八佰伴店曾在去年7、8月間搬至此處開店，然而開店不到一年，這家門店在今年6月底關(guān)閉，關(guān)店前每天銷售100多杯，“經(jīng)營情況不樂觀”。

而且今年，茉酸奶可謂是迎來多事之秋。先是在“315”前夕，茉酸奶被上海市消保委點(diǎn)名，稱發(fā)現(xiàn)茉酸奶一款名為“芒果酸奶奶昔”的飲品配料疑存在問題，脂肪檢測值偏高，且樣品被檢出蔗糖和麥芽糖。

接著5月，茉酸奶被曝光使用過期原料，其中涉及茉酸奶北京石景山萬達(dá)店、北京伊藤洋華堂店等多家加盟店。隨后茉酸奶發(fā)布致歉聲明，稱針對涉事加盟門店，茉酸奶總部已經(jīng)安排即刻閉店，并將永久與其解除合約。

多位茉酸奶的店員表示，今年接連幾次的食安風(fēng)波對茉酸奶的經(jīng)營產(chǎn)生了不小的影響，至今還未走出余波。

02

高端茶飲市場加速萎縮，茉酸奶還有機(jī)會(huì)出頭嗎？

這幾年茶飲市場經(jīng)歷了巨大的變化，其中最顯著的變化莫過于高端市場的加速萎縮。

隨著消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比，不到20元的價(jià)格帶成為主流市場。面對這一趨勢，頭部茶飲品牌紛紛降價(jià)，從過去的30元降到如今的10多元一杯，向中端市場發(fā)力。這也在提醒著其他茶飲玩家，回歸主流價(jià)格帶，才有生存的機(jī)會(huì)。

1、高端茶飲市場已經(jīng)走到“盡頭”，品牌集體降價(jià)求生

在現(xiàn)制茶飲發(fā)展的早期階段，許多茶飲都曾瞄準(zhǔn)高端化，希望借此體現(xiàn)品質(zhì)和差異化。實(shí)際上，定位高端市場，發(fā)展空間已經(jīng)變得越來越有限。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過8成；對于單杯茶飲價(jià)格，近6成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。可見，20元以下的價(jià)格帶才是主流市場。若品牌堅(jiān)持高端定位，將失去更廣泛的消費(fèi)市場。

面對這一趨勢，許多高端茶飲都開始降價(jià)、放低身段。2022年，喜茶和奈雪先后宣布降價(jià)，宣布告別30元時(shí)代，3字開頭的飲品從菜單上消失。其中喜茶的主流價(jià)格帶調(diào)整為15-25元，占到全部產(chǎn)品的60%以上。

而高端茶飲的降價(jià)之路，還不止于此。例如喜茶在今年推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買一送一券，原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，價(jià)格底線跌穿5元。奈雪也在調(diào)整價(jià)格策略，目前9元-19元的產(chǎn)品占比近80%。

從曾經(jīng)的30元，到如今的10多元甚至幾元一杯，高端茶飲品牌的集體降價(jià)，都在宣布“高端茶飲”已經(jīng)成為歷史。

2、回歸10元+的主流價(jià)格帶成唯一出路

頭部玩家主動(dòng)從30多元降到10多元，是對當(dāng)下市場變化的快速響應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者。而對于茉酸奶這類品牌來說，如果繼續(xù)堅(jiān)持中高端定位，將面臨一系列挑戰(zhàn)。

茉酸奶過去一直占據(jù)30元價(jià)格帶，號稱真材實(shí)料，主打健康、高品質(zhì)。茉酸奶還曾計(jì)劃推出榴蓮飲品，最低定價(jià)68元，引發(fā)不少爭議，更是被消費(fèi)者貼上“酸奶刺客”的標(biāo)簽。

直到今年，茉酸奶開始推出降價(jià)措施，將大杯型換成了中杯型，把30元左右的酸奶奶昔系列降到20元左右。

但即使退居20元左右的價(jià)格帶，這對茉酸奶來說，想要在內(nèi)卷激烈的茶飲市場生存，顯然是不夠的。

《2024中國新式茶飲爆品趨勢研究分析報(bào)告》指出，80%的消費(fèi)者選擇15元以下的產(chǎn)品，只有不到4%的人在買20元以上的茶飲單品。同樣是做酸奶飲品，茶百道等茶飲品牌也有推出，而且價(jià)格均低于茉酸奶，這對茉酸奶來說，都是不小的沖擊。

而茉酸奶和其他茶飲品牌一樣，以加盟模式擴(kuò)張。在早期門店數(shù)量不多的情況下，品牌還能夠占據(jù)一部分市場，而隨著門店突破千家，懷著擴(kuò)張“野心”的茉酸奶，也不得不接受觸及天花板的現(xiàn)實(shí)了。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

30元奶茶的時(shí)代已經(jīng)過去，背后的高端茶飲市場也在加速萎縮，主流的大眾市場才是機(jī)會(huì)所在。

包括喜茶、奈雪等頭部品牌，都在快速適應(yīng)這一趨勢。

從30多元到20多元，再到如今的10多元，品牌的主動(dòng)降價(jià)，反映了當(dāng)下茶飲市場的趨勢和消費(fèi)者的喜好。而積極順應(yīng)市場變化的玩家，有機(jī)會(huì)找到更多新的增長點(diǎn)。