來源/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

“高端”面館集體遇冷

“高端面館”面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是“高端面館鼻祖”味千拉面。在前不久公開的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，味千拉面再度“由盈轉(zhuǎn)虧”，預(yù)計(jì)今年上半年凈虧損不超過2000萬元。受此消息影響，其股價(jià)可謂是“斷崖式下跌”，一度跌破22%。

◎來源：味千（中國）公告

對于上半年的虧損，味千中國表示其中一大原因是：門店客流量下降，導(dǎo)致同店銷售錄得負(fù)增長，部分門店出現(xiàn)虧損。

味千的虧損，也是一眾“高端面館”的縮影。這些所謂高端面館，即是客單價(jià)在40元以上，聚集在購物中心、寫字樓區(qū)域，以都市白領(lǐng)為核心消費(fèi)群的面館。

曾經(jīng)被資本熱捧的網(wǎng)紅面館，如馬記永、陳香貴、張拉拉等，如今也沉寂下來了。據(jù)公開報(bào)道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。隨著估值的飆升，這些面館新貴們也一路狂奔，在一線城市的各大商場迅猛開店。

而今，有的增速明顯放緩，有的已經(jīng)“不增反降”。

根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前陳香貴的門店數(shù)量約297家。相較于2022年8月份其創(chuàng)始人接受采訪時(shí)提到的237家，兩年時(shí)間增長約60家，增速變得緩慢。馬記永門店數(shù)為348家，略高于陳香貴的門店數(shù)。另一家拉面館張拉拉如今已縮減至100多家門店。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，面館注冊量有3.1萬家，注銷吊銷量有2.9萬家。對比來看，上半年凈增長量遠(yuǎn)低于往年，面館生意之艱難也日益凸顯。更遑論其中的高價(jià)面館。

一位在上海徐家匯開了2家面館的老板也坦言：“今年面館不好做，大家業(yè)績都在緊縮。做的事情遠(yuǎn)比去年多，平臺(tái)的霸王餐、免費(fèi)試、零元探店，還請了歌手駐唱，但是成績卻不如去年。本來許多做面館的朋友都有拓店的計(jì)劃，今年大家都沒有開。”

02

CBD白領(lǐng)們，

已經(jīng)不想為“高溢價(jià)”買單了

面館高價(jià)故事難以為繼的第一環(huán)，是目標(biāo)受眾們“徹底變了”。

曾經(jīng)投資人愿意投面館，看中的就是品牌做大后的議價(jià)能力，也就是把原本平平無奇的面條賣出高價(jià)的能力。同樣的，味千拉面的品牌溢價(jià)一直都不低。一碗拉面大部分都是30元以上，機(jī)場店接近60元，而且一直在悄悄漲價(jià)。

能接受品牌高溢價(jià)的消費(fèi)者，只有北上廣深CBD的白領(lǐng)。曾經(jīng)，馬記永們宣稱重新定義了蘭州拉面的消費(fèi)者，將目標(biāo)鎖定為都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)，且較為集中便于品牌化運(yùn)作。

而被高價(jià)面館盯上的白領(lǐng)人群，已經(jīng)“不裝了”，越來越理性務(wù)實(shí)、精打細(xì)算，不再愿意為動(dòng)輒30-40元的面買單了。收縮開支的白領(lǐng)們，甚至已經(jīng)開始自己帶飯。

前段時(shí)間，#CBD的午餐打工人吃不起#登上熱搜，直擊一線城市CBD打工人的就餐問題，引發(fā)熱議。由新浪財(cái)經(jīng)發(fā)起投票“你吃一頓午飯要多少錢？”，共有3萬人參與，其中選擇“10元以下”的有4881票，而10-20元?jiǎng)t高達(dá)1.6萬票。兩者票數(shù)相加，也就是說選擇“20元以下”的消費(fèi)者占到了將近70%。

此外，裁員大潮、公司關(guān)停、又或者是公司往低租金地帶搬遷等等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價(jià)面館們，與目標(biāo)白領(lǐng)人群漸行漸遠(yuǎn)。

上述位于上海寫字樓附近的面館老板坦言，其中一家店客流下滑明顯，調(diào)研之下發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橹苓厡懽謽堑男枨罂s減了許多。一個(gè)非常直觀的感觸就是，她兩度到門店，都遇到了老顧客與之告別，說是“最后一次來”，原因都是公司變遷。

撇開月薪幾萬的CBD白領(lǐng)來看，如今冷靜下來的創(chuàng)業(yè)者們，也開始全面看待更多的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。過去在社會(huì)資本狂熱的周期里，人們常說這是中產(chǎn)崛起的時(shí)代。但真正的國情是，根據(jù)中金公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，月收入在1000元以下，有5.6億人；月收入在1000-2000之間，有3.1億人；月收入在2000-5000之間，有3.8億人。

能夠?yàn)楦咭鐑r(jià)買單的，僅僅只是一小撮人群。高價(jià)面館作為狂熱的消費(fèi)升級(jí)故事里的一篇，資本裹挾進(jìn)高歌猛進(jìn)、擊鼓傳花的資本敘事里，“只要今天盆滿缽滿，哪怕身后洪水滔天”。這些，終究支撐不起千店、萬店的連鎖夢。

如今消費(fèi)者們正在重新定義“消費(fèi)升級(jí)”，他們對“質(zhì)量”的追求沒有降低，對“價(jià)格”的敏感度變高。曾經(jīng)高溢價(jià)的面館們，也不得不向市場低頭。

03

一批面館，決心降價(jià)

除了環(huán)境因素外，高價(jià)面館陷入困局的另一個(gè)關(guān)鍵因素，在于其忽視了快餐行業(yè)的本質(zhì)。

剛需類快餐的核心還是做復(fù)購生意，好不好吃、產(chǎn)品是否穩(wěn)定、客戶能否復(fù)購、長久賺錢與否，都是需要長期考慮的。

更需要站在顧客的角度去思考問題，不僅是要掌握流量思維，還要對目標(biāo)人群、生活習(xí)慣、消費(fèi)心理、地域文化等等維度的深度理解。舉一個(gè)例子。位于廣州CBD的某快餐品牌，內(nèi)參君曾在多次光顧該店時(shí)遇到品牌創(chuàng)始人在店內(nèi)與顧客交談，了解這里的顧客。而這家店，在開業(yè)一年多以來都是大排長龍。

說回當(dāng)下面館類的快餐需求，“性價(jià)比”無疑是最重要的。“微利”已是行業(yè)常態(tài)，快餐也已是“彎腰撿鋼镚”的賽道。

一位面館老兵向內(nèi)參君表示：“邁克爾·波特經(jīng)典的‘總成本領(lǐng)先’戰(zhàn)略才是真正的出路。想要做到這一點(diǎn)，極大地考驗(yàn)品牌的研發(fā)和供應(yīng)鏈實(shí)力。”而構(gòu)建供應(yīng)鏈、中央工廠等，最終要支撐起的是前端“穩(wěn)定的產(chǎn)品”，以及“有競爭力的低價(jià)”。

開始“認(rèn)清形勢”的面館們，已經(jīng)齊刷刷調(diào)整價(jià)格。

遇見小面順勢推出20元以下的打工人套餐，并且強(qiáng)調(diào)每天不重樣，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等渠道中，不少門店更是放出了11.9元的產(chǎn)品團(tuán)購；陳香貴也曾多次推出9.9元一碗面的促銷活動(dòng)；在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)，張拉拉一碗拉面的價(jià)格已經(jīng)降到了13.9元。

此外，馬記永、陳香貴、張拉拉都齊齊推出了“無限續(xù)面”的服務(wù)。

面館賽道的客單價(jià)，正在整體下探。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，目前粉面類門店人均消費(fèi)11-20元的占比，高達(dá)52.9%；40元客單價(jià)以上的面館占比僅占到了8.3%。

一眾面館們也開始注重菜單結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系的搭建。陳香貴等拉面品牌，現(xiàn)在的產(chǎn)品線已經(jīng)從拉面、拌面，覆蓋到了水餃、肉夾饃、西北小吃等。

這些迎合新的消費(fèi)趨勢做出的調(diào)整，能否“拯救”高價(jià)面館我們不得而知。但反應(yīng)比較慢的品牌，如味千拉面，如今仍占據(jù)著溢價(jià)的高位，更是顯得盈利艱難。

《門頭戰(zhàn)略》作者余奕宏也表示，拖垮味千拉面的一大原因是品牌的高溢價(jià)，“他們總認(rèn)為，做品牌就應(yīng)該做溢價(jià)。做品牌、做溢價(jià)的邏輯在非社交餐飲里面是不成立的。因?yàn)槔�面是剛需果腹的東西，一定要做到接地氣，通過打廣告、漲溢價(jià)就違背了這個(gè)品類的基本——好吃不貴”。

04

面館賽道的“諸侯”格局

面館作為餐飲行業(yè)中的一塊“大蛋糕”，有著廣泛的市場基礎(chǔ)，也擁有日益成熟的供應(yīng)鏈體系，做大做強(qiáng)是不可阻擋的。而這條路比起西式快餐可能更為復(fù)雜且細(xì)分。

在參照了美國65萬家餐飲企業(yè)的門店數(shù)據(jù)后，內(nèi)參君曾總結(jié)出一個(gè)觀點(diǎn)：越是需求多樣性強(qiáng)的區(qū)域，連鎖化率越低，越是需求多樣性差的區(qū)域，連鎖化率也就越高。

這一觀點(diǎn)，同樣適用于面館賽道。

雖然在全國范圍內(nèi) “吃面” 是一個(gè)通用語境，但不同地區(qū)消費(fèi)者對于面食的理解和喜好卻大相徑庭。例如，西北人鐘情于勁道十足的拉面，武漢人對熱干面愛不釋手，北京人偏好炸醬面，福建人則對沙茶面青睞有加…… 由此可見，要想讓全國人民都“認(rèn)可”同一碗面，幾乎是難以實(shí)現(xiàn)的奢望。

面館賽道的連鎖化，注定是一個(gè)比漢堡炸雞更為漫長的過程，因?yàn)槊恳粋�(gè)中國人對一碗面，都有“千人千面”的獨(dú)家理解。

而隨著越來越多地方特色面食被不斷發(fā)掘，面館這一賽道也在進(jìn)一步走向細(xì)分，已經(jīng)初步顯現(xiàn)了區(qū)域面館的“諸侯格局”。比如，重慶小面賽道，有遇見小面、五味小面；陜西面館有陜味食族、大師兄、老碗會(huì)；蘇式面賽道有松鶴樓......

中國人在 “吃面” 文化上所展現(xiàn)出的豐富多樣的特性，從某種程度上決定了面館生意必然會(huì)朝著越來越細(xì)分的連鎖方向發(fā)展。面館領(lǐng)域想要出現(xiàn)類似麥肯那樣的巨頭企業(yè)或許難度頗大，但是各個(gè)區(qū)域面館們的故事才剛剛拉開帷幕。