來源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

曾讓無數(shù)中國女孩追捧的國際大牌雅詩蘭黛，正在丟失它的市場。

近日，雅詩蘭黛發(fā)布2024財(cái)年業(yè)績，截至2024年6月30日，雅詩蘭黛凈銷售額156.09億美元（約合人民幣1114億元），同比下滑2%；凈利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比下滑61%。面對這份業(yè)績，雅詩蘭黛高層用“失望”來形容。

按產(chǎn)品線來看，僅最近幾年大熱的香水業(yè)務(wù)有1%的增長外，其他業(yè)務(wù)線，如皮膚護(hù)理、彩妝、頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)全線下跌。

按地區(qū)來看，僅美洲地區(qū)有1%的銷售額微增，其他地區(qū)銷售均下滑。尤其是亞洲/太平洋地區(qū)營業(yè)利潤2.24億元，跌幅達(dá)到73%。而這其中，又以中國市場疲軟為主要原因。

雅詩蘭黛方面對外透露，利潤下跌的主要原因是中國市場的凈銷售額下降，高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟，包括在假日和關(guān)鍵購物大促節(jié)點(diǎn)業(yè)績欠佳。

鼎盛時(shí)期，中國市場可以占雅詩蘭黛集團(tuán)30%業(yè)績，是集團(tuán)的第二大市場。但在當(dāng)下，雅詩蘭黛在中國為什么賣不動(dòng)了？

導(dǎo)火索是近幾年，雅詩蘭黛對價(jià)格體系的失控——渠道價(jià)格的混亂和崩盤，動(dòng)搖了雅詩蘭黛引以為傲的高端定位。

雅詩蘭黛在中國市場的轉(zhuǎn)折，始于2022年。

此前，雅詩蘭黛押注旅游零售中的免稅渠道，一路扛起了中國市場的銷售大旗。據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)了約60%營收，其銷售很大占比來自于中國海南和韓國市場的免稅店。2020年之后，雅詩蘭黛繼續(xù)加碼中國免稅渠道，拿出了“購買3件以上6折”的巨大優(yōu)惠，免稅店生意紅火，經(jīng)銷商也樂于囤貨。

但2022年，免稅店沒有迎來爆火局面，渠道商為回籠資金，被低價(jià)處理的商品從免稅店渠道流出，徹底攪混市場。

《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛經(jīng)典單品“小棕瓶”精華，在天貓旗艦店50ml的價(jià)格是990元，另送44ml小樣，75ml的產(chǎn)品的價(jià)格1260元，但在中免集團(tuán)旗下“中免日上”平臺(tái)，100ml也僅需590元即可到手。在一些直播電商平臺(tái)，還可以找到更便宜的產(chǎn)品。

“買過最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后，你再讓我花960元去旗艦店買50ml？那是不可能的。”一位消費(fèi)者表示。

在很多時(shí)候，“求美”都是一種沖動(dòng)消費(fèi)。而雅詩蘭黛，本身就深諳此道。1946年成立于紐約曼哈頓的雅詩蘭黛，至今已經(jīng)走過78年歷史。創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人從一個(gè)貧民窟女孩到千億集團(tuán)的掌門人，本身就是一個(gè)勵(lì)志傳奇。她一生都致力于追求奢華、高雅的上流階層生活，并將這種貴族氣息注入品牌。

2002年進(jìn)入中國的雅詩蘭黛，乘上消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，用大手筆營銷包裝自身的高端氣質(zhì)。集團(tuán)旗下品牌，如上千元的倩碧套裝、上萬元的海藍(lán)之謎，成為無數(shù)女孩追逐的對象。

但當(dāng)實(shí)用主義重新開始流行，這一套游戲規(guī)則不再適用。要知道創(chuàng)造“每15秒賣出一瓶”銷售神話的雅詩蘭黛小棕瓶是1982年推出的，至今已經(jīng)42年。最新一代“小棕瓶”是第7代產(chǎn)品——是2020年推出的，到現(xiàn)在也已經(jīng)4年了。在日新月異、競爭激烈的美妝市場，這幾乎是不可想象的。

或許最初消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品更多來自于對美的想象，但發(fā)展到如今，女孩們更想要看得見的效果。“功效護(hù)膚”時(shí)代來臨，當(dāng)普通消費(fèi)者都看起了成分，僅靠講故事、營造高端定位，逐漸無法打動(dòng)消費(fèi)者。

近幾年，中國高端美妝市場洗牌劇烈，國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅、韓束等，挑戰(zhàn)了雅詩蘭黛等國際大牌的位置。去年，珀萊雅CEO方玉友曾表示，珀萊雅60%-70%的消費(fèi)者來自一二線城市，不少是從蘭蔻、雅詩蘭黛的用戶開始轉(zhuǎn)用珀萊雅。

在營銷節(jié)奏上，雅詩蘭黛不敵部分國產(chǎn)品牌，在本土化、產(chǎn)品創(chuàng)新速度上，雅詩蘭黛也與歐萊雅、資生堂等國際品牌有差距。

業(yè)績壓力下，中國市場CEO也面臨換屆。近日，被譽(yù)為美妝界“打工皇帝”、當(dāng)了16年雅詩蘭黛中國區(qū)CEO的傅懿德宣布退休。新的人選還未確定，但可以確定，雅詩蘭黛新任CEO將面臨更嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

或許意識(shí)到危險(xiǎn)，近期在中國市場，雅詩蘭黛動(dòng)作頻頻。

今年6月，市場傳出雅詩蘭黛集團(tuán)將改革國內(nèi)免稅渠道，要將集團(tuán)旅游零售管理部門旗下免稅渠道納入中國團(tuán)隊(duì)管理。雖然還未得到官方認(rèn)證，但也印證了渠道改革的緊迫性。

最近，雅詩蘭黛也推出重磅新品——“大棕罐”速修抗老膜霜，“小棕瓶”家族終于更新成員。“大棕罐”在天貓旗艦店價(jià)格1020元，目前售出1000多件。

但市場對新品的反應(yīng)還未可知，雅詩蘭黛已經(jīng)迫不及待漲價(jià)了。7月開始，雅詩蘭黛全球宣布將對旗下所有品牌的產(chǎn)品實(shí)施10%-20%幅度不等的漲價(jià)，涉及雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌。

“漲價(jià)去庫存”是奢侈品牌的慣用策略，以維持品牌的高端調(diào)性。有分析認(rèn)為，漲價(jià)是雅詩蘭黛測試消費(fèi)者對高端美妝價(jià)格上線的承受能力。但此舉，或許也會(huì)讓很多猶豫的消費(fèi)者加速離開。

雅詩蘭黛仍想維持貴價(jià)光環(huán)，但這一激進(jìn)的策略，也可能會(huì)讓品牌在中國市場面臨更劇烈的波動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)。