來源/天下網商

撰文/章航英

曾讓無數中國女孩追捧的國際大牌雅詩蘭黛，正在丟失它的市場。

近日，雅詩蘭黛發布2024財年業績，截至2024年6月30日，雅詩蘭黛凈銷售額156.09億美元（約合人民幣1114億元），同比下滑2%；凈利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比下滑61%。面對這份業績，雅詩蘭黛高層用“失望”來形容。

按產品線來看，僅最近幾年大熱的香水業務有1%的增長外，其他業務線，如皮膚護理、彩妝、頭發護理業務全線下跌。

按地區來看，僅美洲地區有1%的銷售額微增，其他地區銷售均下滑。尤其是亞洲/太平洋地區營業利潤2.24億元，跌幅達到73%。而這其中，又以中國市場疲軟為主要原因。

雅詩蘭黛方面對外透露，利潤下跌的主要原因是中國市場的凈銷售額下降，高端美妝產品持續疲軟，包括在假日和關鍵購物大促節點業績欠佳。

鼎盛時期，中國市場可以占雅詩蘭黛集團30%業績，是集團的第二大市場。但在當下，雅詩蘭黛在中國為什么賣不動了？

導火索是近幾年，雅詩蘭黛對價格體系的失控——渠道價格的混亂和崩盤，動搖了雅詩蘭黛引以為傲的高端定位。

雅詩蘭黛在中國市場的轉折，始于2022年。

此前，雅詩蘭黛押注旅游零售中的免稅渠道，一路扛起了中國市場的銷售大旗。據海通證券統計，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩蘭黛貢獻了約60%營收，其銷售很大占比來自于中國海南和韓國市場的免稅店。2020年之后，雅詩蘭黛繼續加碼中國免稅渠道，拿出了“購買3件以上6折”的巨大優惠，免稅店生意紅火，經銷商也樂于囤貨。

但2022年，免稅店沒有迎來爆火局面，渠道商為回籠資金，被低價處理的商品從免稅店渠道流出，徹底攪混市場。

《當代企業》發現，雅詩蘭黛經典單品“小棕瓶”精華，在天貓旗艦店50ml的價格是990元，另送44ml小樣，75ml的產品的價格1260元，但在中免集團旗下“中免日上”平臺，100ml也僅需590元即可到手。在一些直播電商平臺，還可以找到更便宜的產品。

“買過最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后，你再讓我花960元去旗艦店買50ml？那是不可能的。”一位消費者表示。

在很多時候，“求美”都是一種沖動消費。而雅詩蘭黛，本身就深諳此道。1946年成立于紐約曼哈頓的雅詩蘭黛，至今已經走過78年歷史。創始人雅詩蘭黛夫人從一個貧民窟女孩到千億集團的掌門人，本身就是一個勵志傳奇。她一生都致力于追求奢華、高雅的上流階層生活，并將這種貴族氣息注入品牌。

2002年進入中國的雅詩蘭黛，乘上消費升級的東風，用大手筆營銷包裝自身的高端氣質。集團旗下品牌，如上千元的倩碧套裝、上萬元的海藍之謎，成為無數女孩追逐的對象。

但當實用主義重新開始流行，這一套游戲規則不再適用。要知道創造“每15秒賣出一瓶”銷售神話的雅詩蘭黛小棕瓶是1982年推出的，至今已經42年。最新一代“小棕瓶”是第7代產品——是2020年推出的，到現在也已經4年了。在日新月異、競爭激烈的美妝市場，這幾乎是不可想象的。

或許最初消費者選擇美妝產品更多來自于對美的想象，但發展到如今，女孩們更想要看得見的效果。“功效護膚”時代來臨，當普通消費者都看起了成分，僅靠講故事、營造高端定位，逐漸無法打動消費者。

近幾年，中國高端美妝市場洗牌劇烈，國產美妝品牌珀萊雅、韓束等，挑戰了雅詩蘭黛等國際大牌的位置。去年，珀萊雅CEO方玉友曾表示，珀萊雅60%-70%的消費者來自一二線城市，不少是從蘭蔻、雅詩蘭黛的用戶開始轉用珀萊雅。

在營銷節奏上，雅詩蘭黛不敵部分國產品牌，在本土化、產品創新速度上，雅詩蘭黛也與歐萊雅、資生堂等國際品牌有差距。

業績壓力下，中國市場CEO也面臨換屆。近日，被譽為美妝界“打工皇帝”、當了16年雅詩蘭黛中國區CEO的傅懿德宣布退休。新的人選還未確定，但可以確定，雅詩蘭黛新任CEO將面臨更嚴峻的市場挑戰。

或許意識到危險，近期在中國市場，雅詩蘭黛動作頻頻。

今年6月，市場傳出雅詩蘭黛集團將改革國內免稅渠道，要將集團旅游零售管理部門旗下免稅渠道納入中國團隊管理。雖然還未得到官方認證，但也印證了渠道改革的緊迫性。

最近，雅詩蘭黛也推出重磅新品——“大棕罐”速修抗老膜霜，“小棕瓶”家族終于更新成員。“大棕罐”在天貓旗艦店價格1020元，目前售出1000多件。

但市場對新品的反應還未可知，雅詩蘭黛已經迫不及待漲價了。7月開始，雅詩蘭黛全球宣布將對旗下所有品牌的產品實施10%-20%幅度不等的漲價，涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個品牌。

“漲價去庫存”是奢侈品牌的慣用策略，以維持品牌的高端調性。有分析認為，漲價是雅詩蘭黛測試消費者對高端美妝價格上線的承受能力。但此舉，或許也會讓很多猶豫的消費者加速離開。

雅詩蘭黛仍想維持貴價光環，但這一激進的策略，也可能會讓品牌在中國市場面臨更劇烈的波動和風險。