來源/卿照

撰文/Adam

由Estée Lauder女士與其丈夫Joseph Lauder先生，于1946年創(chuàng)立的雅詩蘭黛，在近80年的激蕩時光中，早已成為全球頂尖的化妝品類奢侈品牌。

但若認(rèn)為頂級奢侈品可以憑著“LOGO”躺平，則不免是天方夜譚。近兩年業(yè)績的下滑，讓雅詩蘭黛的市值，從2021年底的超1300億美元，跌至當(dāng)前約400億美元。

蒸發(fā)近70%市值的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)值得汲取，價值千億美元的課值得上它一上。（*注：雅詩蘭黛財年為當(dāng)年7月1日至次年6月30日）

01

利潤翻倍，市值大跌

雅詩蘭黛自1946年創(chuàng)立以來，通過孵化、并購等方式從單一的「雅詩蘭黛」品牌發(fā)展為聚集「La Mer」、「Editions de Parfums Frédéric Malle」、「Kilian Paris」、「TOM FORD」和「Le Labo」等頂級奢華品牌在內(nèi)的共23個高端以上化妝品品牌的國際化妝品類奢侈品集團(tuán)。

當(dāng)前集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋護(hù)膚品、彩妝、香薰和護(hù)發(fā)四大板塊，其中護(hù)膚品和彩妝為主要收入來源，2024財年前三季度分別占比50.03%和28.67%。

2024年5月伊始，雅詩蘭黛發(fā)布2024財年第三季度報告（國際日歷2024年第一季度）：前三季度營業(yè)收入同比下滑4.58%至117.37億元，歸母凈利潤繼2023財年下滑57.91%后再度同比減少35.13%至6.74億美元。

單一季度營業(yè)收入同比略降0.29%至37.4億美元，凈利潤同比暴漲111.54%至3.3億美元；單季度利潤翻倍有余，但投資者卻選擇“用腳投票”，當(dāng)天市值暴跌逾13%。

主要原因在于亞太地區(qū)的表現(xiàn)持續(xù)低迷，單季度看美、歐大區(qū)營收分別同比回暖2.57%和11.74%，但亞太區(qū)域仍下滑1.34%，2024財年大概率延續(xù)2021年以來的下滑趨勢。

02

渠道崩盤的根源

雅詩蘭黛業(yè)務(wù)遍布全球超150個國家和地區(qū)，采用全渠道經(jīng)營模式，線下以“旅游零售”為主要銷售渠道，重點(diǎn)布局于各大免稅區(qū)域。

這本質(zhì)上是一種“精準(zhǔn)營銷”的戰(zhàn)術(shù)：因?yàn)楦呱萜放颇軌蛳M(fèi)的人群本來就為之少數(shù)，旅游場景至少囊括了經(jīng)濟(jì)上還有“富余”的潛在用戶，并且通過“免稅”還能讓有錢人也體驗(yàn)一回“物美價廉”。

近兩年，管理層對于歐、亞大區(qū)業(yè)績的低迷（尤其是中國大陸）一再歸結(jié)于“新冠”，直到2023年中國優(yōu)化防疫政策后依舊未見起色才轉(zhuǎn)口稱“恢復(fù)不及預(yù)期”。

自2020年以來，雅詩蘭黛就主動加碼中國“旅游零售”，「三件6折」讓免稅區(qū)成為雅詩蘭黛在中國市場的主要出貨渠道。

疫情爆發(fā)后的2021財年（即2020年7月1日至2021年6月30日），雅詩蘭黛在亞太區(qū)域的營收大幅增長29.45%，創(chuàng)下54.86億元的新高，核心驅(qū)動力在于中國在2021年初對海南免稅政策進(jìn)一步優(yōu)化。

財報中顯示，2021財年來自中國旅游零售渠道的收入同比大幅增長120.95%至22.78億元，占雅詩蘭黛營收比重自7%提升至14%，成為雅詩蘭黛全球最大的出貨渠道——這也為渠道崩盤提供了核心原料。

自2023年開始，有關(guān)雅詩蘭黛“渠道崩盤”的消息不脛而走。2023年618期間，前腳在頂流直播間官宣價格2580元的雅詩蘭黛套盒，線下專柜同款產(chǎn)品推出價格比線上低500元。

重要的是，免稅渠道玩家中國中免也加入“價格戰(zhàn)”，作為雅詩蘭黛的官方授權(quán)經(jīng)銷商，在其線上商場將同款產(chǎn)品標(biāo)價為1529元，由此也拉開了雅詩蘭黛渠道價格混戰(zhàn)的序幕。

事實(shí)上，在2023財年報告中就提及到“零售商收緊庫存”導(dǎo)致業(yè)績承壓，且不僅僅是亞太地區(qū)，美洲同樣出現(xiàn)“去庫”現(xiàn)象。

因此，導(dǎo)致渠道價格崩盤的核心因素在于經(jīng)銷商前置性囤貨滯銷所致，例如，在2021年風(fēng)口期，中免們作為經(jīng)銷商大舉提前進(jìn)貨，但是疫情影響導(dǎo)致免稅區(qū)消費(fèi)勢能降低，為了回籠資金去庫將免稅產(chǎn)品投放到常規(guī)渠道從而導(dǎo)致價格體系崩塌。

而雅詩蘭黛與經(jīng)銷商面對這輪打擊采取了“漲價去庫”的方式，集團(tuán)層面不僅降低折扣水平還對終端指導(dǎo)價格進(jìn)行調(diào)漲，制造了一種“再不買就貴了”的情緒氛圍幫助渠道迅速出清積壓；2024財年第三季度報告中顯示，集團(tuán)層面護(hù)膚品和彩妝的出貨量重歸增長。

03

故事與估值

在同一賽道中，不論是頭部的高奢品牌還是走大眾化路線的新興玩家，都在圍繞著各自的受眾群體進(jìn)行故事營銷。

時代的變遷和消費(fèi)者智慧水平（尤其是從“know”到“know how”的訴求轉(zhuǎn)變）的提升也讓廠商的故事材料在不斷迭代，依靠純粹的營銷手段難以支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。

尤其進(jìn)入“卷成份”時代之后，各大玩家都在加碼研發(fā)以尋找下一個時代的專屬密碼。

而雅詩蘭黛被詬病已久的就是產(chǎn)品的迭代升級過于緩慢，旗下經(jīng)典的小棕瓶（開啟幾乎修護(hù)新紀(jì)元的標(biāo)志性產(chǎn)品）自1982年以來才更新了6次，當(dāng)前第七代精華液歷經(jīng)6年才完成迭代。

從產(chǎn)品的角度上看，精心打磨一款經(jīng)典而彌久不衰的策略無可厚非，但是過長的更新周期則導(dǎo)致“品牌老化”，雖然忠粉群體仍支撐其基本盤，但是會對企業(yè)的想象力與估值空間大打折扣。

不論對于消費(fèi)者還是投資者，近乎每一個新的配方（即使實(shí)現(xiàn)的功能一致）都是一個新的故事，而每一個新的故事就意味有潛在爆發(fā)的可能性，更不用說新成分帶來的降維打擊了。

近兩年，雅詩蘭黛的業(yè)績低迷導(dǎo)致市值持續(xù)下滑，管理層也開始意識到“卷成份”的重要性：2023財年在中國新租賃場地加碼研發(fā)投入以融入中國市場挽救業(yè)務(wù)。

在2023年3月與Nature合作開辦了一場長壽基因的抗老科技峰會，然后在6月份逐漸把“長壽肌因”改為“色提因”，這意味著雅詩蘭黛在成份營銷上的新的覺醒。

過去引導(dǎo)各種因（最重磅的是玻色因）的可是歐萊雅。從文獻(xiàn)上看，基于長壽基因蛋白的“色提因”的確在皮膚修護(hù)上擁有更強(qiáng)的優(yōu)勢，甚至被稱為基礎(chǔ)護(hù)膚科技的天花板；盡管“色提因”并非是雅詩蘭黛的專屬（只是在皮膚應(yīng)用方面的先行者），但是的確也擁有了講故事的新材料。

是為結(jié)語：雅詩蘭黛用近千億市值給后來者們上了一堂課，即使品牌赫赫也無法躺平就贏，再高貴的產(chǎn)品也要有真實(shí)的消費(fèi)需求,才能維持貨盤體系的穩(wěn)健；埋下的雷終會被引爆，長期的可持續(xù)發(fā)展,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比短期的業(yè)績爆發(fā)要更重要。