來源/卿照

作者/李偏偏

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淘天需要新杠桿

8月15日，阿里巴巴發布2025財年的首份財報，這份財報中，阿里巴巴新的增長杠桿勢能隱隱浮現。

財報顯示，2025年Q1，阿里實現營收2432.4億元，同比增長4%；得益于阿里云、菜鳥等業務減虧甚至扭虧為盈，集團整體單季度經調整EBITDA為450億元，高出預期25億。

然而，一直以來作為核心業務的淘天集團，在本季度出現了盈利能力下滑的跡象：

在卷入僅退款、超低價后，淘天迎來了數字性樂觀：本季度訂單量增速達到雙位數，GMV增長也達到高個位數。而狂歡背后的收入和利潤情況卻低于預期，本季度淘天實現收入1133.73億元，同比降低1.37%，經調整EBITA（488.1億元）則同比下降1%。

根據我們的觀察判斷，淘天利潤收斂的主要原因，在于阿里內部大刀闊斧改革的必然要求：為保障各個組織未來一個周期構建昂揚戰斗力，在內部利益分配問題上進行了充分計算，使得組織間進行了一次利益“再平衡”所致。

某種意義上，這也是淘天一次注主動“出清”行為，為接下來的健康有機增長奠定了基礎。

回歸到業務層面，細看各業務線的資源安排，我們可以較為清晰的看到淘天集團應對逆周期的種種應對安排——減少參賽、做大貨架。

首先是，降低“參賽”程度節省資源，自營零售業務主動削減了重資產、低周轉的消費電子和家電業務，留下輕資產、高周轉的日用百貨。2025年Q1自營業務結構調整，業務線營收同比收縮9.5%到273億元；

其次是，將資源傾斜夯實自身稟賦。一直以來，淘天的資源稟賦在于貨架電商的品、類、牌齊全，我們認為，存量競爭之下，淘天不斷地將資源向客戶體驗和中小商家傾斜的動作，重點不在于搶占低價心智，而是在于覆蓋不同價位的產品和消費力的消費者；

目前看，推行僅退款和重啟1688，短期犧牲了變現率，導致構成淘天集團最大的部分CMR（客戶管理收入）僅同比增長0.6%，低于預期的3%，但換來的是更寬闊的價格帶和更豐富的產品供應；

而八、九月份逐步落地的免除商戶年費，轉而收取以成交額為基準的服務費，以及通過服務分評級，令部分商家解綁僅退款的規則，意義都是在于供需端做大淘天貨架。

最后，放大重點品類的杠桿效應，在存量競爭中尋找新增量：我們認為，天貓美妝就是淘天接下來的增長杠桿，該業務直接決定著淘天集團在接下來的電商大戰中，防守甚至進攻的成效。

02

美妝的雙重意義

既然確定集中資源做平臺服務，那么淘天必然要尋找一個重要且特殊的品類，來提振整體的客戶管理收入，美妝則是一個極佳的抓手。

一方面，美妝行業對于提振電商業績具有極大的杠桿效應——因兼顧文化屬性，美妝較其他行業而言，對品牌的塑造需求更高，因此營銷（渠道）上的預算普遍高于其他行業。

根據申萬行業分類，A股32家上市的美容護理企業，在2023年合計產生911.85億元收入，同期銷售費用245.81億元，行業銷售費用率均值高達26.91%。其中，8家To C的品牌化妝品企業的平均銷售費用率高達41.58%，貢獻了近六成銷售費用。

作為參考的是紡織服飾行業，61家A股上市公司平均銷售費用率11.04%，合計以4726.29億元的營收，最終貢獻的總銷售費用也才521.93億元。

對比之下，對電商平臺來說，陪伴美妝企業成長的含金量不容忽視。

另一方面，消費類目的長尾化趨勢，美妝因具備外溢效應，已成為淘天不容有失的主戰場。

我們以2019年商務部發布的《中國電子商務報告（2019）》為基數，再以星圖數據作為補充，可以看到中國網上實物零售類目CR10品類占比由90.9%下降至86.4%，包括體育用品、金銀珠寶、五金電料乃至建筑裝潢等長尾需求正在逐漸顯現。

圖：網上實物零售類目變化統計，來源：《中國電子商務報告》、星圖數據

我們在《京東補貼美妝》的報告中，我們曾提及女性消費力量對于消費回暖的重要性，重點描述過美妝品類的外溢性：可以牽引出高粘性的女性消費者，后者對諸多消費場景具有主要決策權，進而全面拉升諸多長尾品類的交易活力。

本文不再贅述美妝品類對于電商平臺通用的重要性，但有必要聚焦天貓美妝對于淘天的意義。

承接長尾需求壯大的白牌商家，托舉出抖快拼的快速崛起，內容電商、垂類電商的輪番沖擊下，淘天GMV市占率從80%下滑至2023年的36.5%。

在讓利消費者和流量傾斜中小商家后，淘天集團更是連續陷入訂單增速>GMV增速>收入增速>利潤增速的狀態，穩固基本盤的訴求愈來愈迫切。

2023年，淘系美妝以22.6%的市占率，既低于總GMV市占率，又具備杠桿和外溢效應，是目前階段增長上限最高的發力點。

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淘系美妝3.0

作為貨架電商的開山鼻祖，受益于技術基礎設施，流量分配機制和運營模式的先發優勢，天貓美妝曾吃到過美妝行業的線上化轉型紅利，隨之建立的心智到現在仍然可以作為天貓美妝的比較優勢：

1.0階段——基礎建設為王：由于本土缺乏電商獨立站的土壤和傳統，淘寶商城在2012年首次更名天貓以來，開始著力搭建D2C大本營。

2014年至2017年，天貓聚焦美妝行業，國際品牌統領中國美妝市場階段，天貓逐步拉來歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Fresh、MAC、科顏氏等國際美妝品牌入駐，天貓美妝旗艦店開始與中國官網心智掛鉤。直至今日，國際美妝進軍中國就會開設天貓旗艦店，這幾乎成為默認的游戲規則。

2.0階段——用戶心智為王：同樣的D2C邏輯延續到了國貨崛起階段，2020年花西子攜手李佳琦為節點的國貨美妝元年，直接奠定了淘系美妝市占率第一的江湖地位。

3.0階段——ROI為王：行業數據顯示，一家美妝企業塑造品牌平均需要三次產品迭代。而國貨美妝紅利趨于平緩，疊加粗放式的營銷放倒了一眾還未完成品牌化的企業。青眼數據顯示，至少有1800家近7個月成立的化妝品企業“倒閉”或“消失”。

頭部的競爭更為焦灼，8月27日珀萊雅發布上半年年報，2024年H1營收達到50億元，有望在今年成為首個營收過億的美妝品牌；緊隨其后是韓束（35.02億元）和上海家化（33.21億元）的榜眼爭奪賽。

殘酷的生存法則，倒逼美妝品牌反復敲打ROI計算器，雖然將“官網運營”留到了淘天，營銷預算卻撥給了占用用戶注意力的抖音、快手等，這構成了淘系美妝市占率低于總GMV市占率水平的主要原因。

可喜的是，這一“為他人做嫁衣”的邏輯正在發生重大變化：淘天正試圖通過調整平臺規則，來撬動開發美妝這一潛力品類，以期引發裂變——

先前，淘系流量向中小商家傾斜，將淘系（淘寶+天貓）美妝市場份額提高到23.1%；9月，即將落地取消“平臺年度軟件服務年費”轉收“基礎軟件服務費”的政策，則有望為淘系美妝進一步做大做強打下夯實的財務基礎。

一言以蔽之，天貓美妝，淘天棟梁。