來源/卿照

作者/李偏偏

01

淘天需要新杠桿

8月15日，阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年的首份財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)中，阿里巴巴新的增長杠桿勢能隱隱浮現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1，阿里實(shí)現(xiàn)營收2432.4億元，同比增長4%；得益于阿里云、菜鳥等業(yè)務(wù)減虧甚至扭虧為盈，集團(tuán)整體單季度經(jīng)調(diào)整EBITDA為450億元，高出預(yù)期25億。

然而，一直以來作為核心業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，在本季度出現(xiàn)了盈利能力下滑的跡象：

在卷入僅退款、超低價(jià)后，淘天迎來了數(shù)字性樂觀：本季度訂單量增速達(dá)到雙位數(shù)，GMV增長也達(dá)到高個(gè)位數(shù)。而狂歡背后的收入和利潤情況卻低于預(yù)期，本季度淘天實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元，同比降低1.37%，經(jīng)調(diào)整EBITA（488.1億元）則同比下降1%。

根據(jù)我們的觀察判斷，淘天利潤收斂的主要原因，在于阿里內(nèi)部大刀闊斧改革的必然要求：為保障各個(gè)組織未來一個(gè)周期構(gòu)建昂揚(yáng)戰(zhàn)斗力，在內(nèi)部利益分配問題上進(jìn)行了充分計(jì)算，使得組織間進(jìn)行了一次利益“再平衡”所致。

某種意義上，這也是淘天一次注主動(dòng)“出清”行為，為接下來的健康有機(jī)增長奠定了基礎(chǔ)。

回歸到業(yè)務(wù)層面，細(xì)看各業(yè)務(wù)線的資源安排，我們可以較為清晰的看到淘天集團(tuán)應(yīng)對逆周期的種種應(yīng)對安排——減少參賽、做大貨架。

首先是，降低“參賽”程度節(jié)省資源，自營零售業(yè)務(wù)主動(dòng)削減了重資產(chǎn)、低周轉(zhuǎn)的消費(fèi)電子和家電業(yè)務(wù)，留下輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)的日用百貨。2025年Q1自營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)線營收同比收縮9.5%到273億元；

其次是，將資源傾斜夯實(shí)自身稟賦。一直以來，淘天的資源稟賦在于貨架電商的品、類、牌齊全，我們認(rèn)為，存量競爭之下，淘天不斷地將資源向客戶體驗(yàn)和中小商家傾斜的動(dòng)作，重點(diǎn)不在于搶占低價(jià)心智，而是在于覆蓋不同價(jià)位的產(chǎn)品和消費(fèi)力的消費(fèi)者；

目前看，推行僅退款和重啟1688，短期犧牲了變現(xiàn)率，導(dǎo)致構(gòu)成淘天集團(tuán)最大的部分CMR（客戶管理收入）僅同比增長0.6%，低于預(yù)期的3%，但換來的是更寬闊的價(jià)格帶和更豐富的產(chǎn)品供應(yīng)；

而八、九月份逐步落地的免除商戶年費(fèi)，轉(zhuǎn)而收取以成交額為基準(zhǔn)的服務(wù)費(fèi)，以及通過服務(wù)分評級，令部分商家解綁僅退款的規(guī)則，意義都是在于供需端做大淘天貨架。

最后，放大重點(diǎn)品類的杠桿效應(yīng)，在存量競爭中尋找新增量：我們認(rèn)為，天貓美妝就是淘天接下來的增長杠桿，該業(yè)務(wù)直接決定著淘天集團(tuán)在接下來的電商大戰(zhàn)中，防守甚至進(jìn)攻的成效。

02

美妝的雙重意義

既然確定集中資源做平臺服務(wù)，那么淘天必然要尋找一個(gè)重要且特殊的品類，來提振整體的客戶管理收入，美妝則是一個(gè)極佳的抓手。

一方面，美妝行業(yè)對于提振電商業(yè)績具有極大的杠桿效應(yīng)——因兼顧文化屬性，美妝較其他行業(yè)而言，對品牌的塑造需求更高，因此營銷（渠道）上的預(yù)算普遍高于其他行業(yè)。

根據(jù)申萬行業(yè)分類，A股32家上市的美容護(hù)理企業(yè)，在2023年合計(jì)產(chǎn)生911.85億元收入，同期銷售費(fèi)用245.81億元，行業(yè)銷售費(fèi)用率均值高達(dá)26.91%。其中，8家To C的品牌化妝品企業(yè)的平均銷售費(fèi)用率高達(dá)41.58%，貢獻(xiàn)了近六成銷售費(fèi)用。

作為參考的是紡織服飾行業(yè)，61家A股上市公司平均銷售費(fèi)用率11.04%，合計(jì)以4726.29億元的營收，最終貢獻(xiàn)的總銷售費(fèi)用也才521.93億元。

對比之下，對電商平臺來說，陪伴美妝企業(yè)成長的含金量不容忽視。

另一方面，消費(fèi)類目的長尾化趨勢，美妝因具備外溢效應(yīng)，已成為淘天不容有失的主戰(zhàn)場。

我們以2019年商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2019）》為基數(shù)，再以星圖數(shù)據(jù)作為補(bǔ)充，可以看到中國網(wǎng)上實(shí)物零售類目CR10品類占比由90.9%下降至86.4%，包括體育用品、金銀珠寶、五金電料乃至建筑裝潢等長尾需求正在逐漸顯現(xiàn)。

圖：網(wǎng)上實(shí)物零售類目變化統(tǒng)計(jì)，來源：《中國電子商務(wù)報(bào)告》、星圖數(shù)據(jù)

我們在《京東補(bǔ)貼美妝》的報(bào)告中，我們曾提及女性消費(fèi)力量對于消費(fèi)回暖的重要性，重點(diǎn)描述過美妝品類的外溢性：可以牽引出高粘性的女性消費(fèi)者，后者對諸多消費(fèi)場景具有主要決策權(quán)，進(jìn)而全面拉升諸多長尾品類的交易活力。

本文不再贅述美妝品類對于電商平臺通用的重要性，但有必要聚焦天貓美妝對于淘天的意義。

承接長尾需求壯大的白牌商家，托舉出抖快拼的快速崛起，內(nèi)容電商、垂類電商的輪番沖擊下，淘天GMV市占率從80%下滑至2023年的36.5%。

在讓利消費(fèi)者和流量傾斜中小商家后，淘天集團(tuán)更是連續(xù)陷入訂單增速>GMV增速>收入增速>利潤增速的狀態(tài)，穩(wěn)固基本盤的訴求愈來愈迫切。

2023年，淘系美妝以22.6%的市占率，既低于總GMV市占率，又具備杠桿和外溢效應(yīng)，是目前階段增長上限最高的發(fā)力點(diǎn)。

03

淘系美妝3.0

作為貨架電商的開山鼻祖，受益于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，流量分配機(jī)制和運(yùn)營模式的先發(fā)優(yōu)勢，天貓美妝曾吃到過美妝行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型紅利，隨之建立的心智到現(xiàn)在仍然可以作為天貓美妝的比較優(yōu)勢：

1.0階段——基礎(chǔ)建設(shè)為王：由于本土缺乏電商獨(dú)立站的土壤和傳統(tǒng)，淘寶商城在2012年首次更名天貓以來，開始著力搭建D2C大本營。

2014年至2017年，天貓聚焦美妝行業(yè)，國際品牌統(tǒng)領(lǐng)中國美妝市場階段，天貓逐步拉來歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Fresh、MAC、科顏氏等國際美妝品牌入駐，天貓美妝旗艦店開始與中國官網(wǎng)心智掛鉤。直至今日，國際美妝進(jìn)軍中國就會開設(shè)天貓旗艦店，這幾乎成為默認(rèn)的游戲規(guī)則。

2.0階段——用戶心智為王：同樣的D2C邏輯延續(xù)到了國貨崛起階段，2020年花西子攜手李佳琦為節(jié)點(diǎn)的國貨美妝元年，直接奠定了淘系美妝市占率第一的江湖地位。

3.0階段——ROI為王：行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一家美妝企業(yè)塑造品牌平均需要三次產(chǎn)品迭代。而國貨美妝紅利趨于平緩，疊加粗放式的營銷放倒了一眾還未完成品牌化的企業(yè)。青眼數(shù)據(jù)顯示，至少有1800家近7個(gè)月成立的化妝品企業(yè)“倒閉”或“消失”。

頭部的競爭更為焦灼，8月27日珀萊雅發(fā)布上半年年報(bào)，2024年H1營收達(dá)到50億元，有望在今年成為首個(gè)營收過億的美妝品牌；緊隨其后是韓束（35.02億元）和上海家化（33.21億元）的榜眼爭奪賽。

殘酷的生存法則，倒逼美妝品牌反復(fù)敲打ROI計(jì)算器，雖然將“官網(wǎng)運(yùn)營”留到了淘天，營銷預(yù)算卻撥給了占用用戶注意力的抖音、快手等，這構(gòu)成了淘系美妝市占率低于總GMV市占率水平的主要原因。

可喜的是，這一“為他人做嫁衣”的邏輯正在發(fā)生重大變化：淘天正試圖通過調(diào)整平臺規(guī)則，來撬動(dòng)開發(fā)美妝這一潛力品類，以期引發(fā)裂變——

先前，淘系流量向中小商家傾斜，將淘系（淘寶+天貓）美妝市場份額提高到23.1%；9月，即將落地取消“平臺年度軟件服務(wù)年費(fèi)”轉(zhuǎn)收“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的政策，則有望為淘系美妝進(jìn)一步做大做強(qiáng)打下夯實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

一言以蔽之，天貓美妝，淘天棟梁。