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永輝杭州自主調(diào)改后打幾分?跟旁邊盒馬比較下

來源: 聯(lián)商專欄 史努比 2024-08-28 15:52

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

8月23日,永輝超市發(fā)布了2024年半年度報告。

報告顯示,公司主營收入377.79億元,同比下降10.11%;歸母凈利潤2.75億元,同比下降26.34%;扣非凈利潤2986.25萬元,同比下降69.94%;其中2024年第二季度,公司單季度主營收入161.14億元,同比下降11.58%;單季度歸母凈利潤-4.61億元,同比下降39.53%;單季度扣非凈利潤-5.69億元,同比下降9.72%;負(fù)債率87.06%,投資收益2.76億元,財務(wù)費(fèi)用6.3億元,毛利率21.58%。

從永輝透露出來的消息顯示,雖然銷售額受市場消費(fèi)疲軟影響,同比下滑,但永輝通過主動關(guān)閉部分尾部門店、商品品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化及供應(yīng)鏈效率提升,積極向以胖東來為代表的優(yōu)秀同行學(xué)習(xí),主動提升品質(zhì)和服務(wù),更好的服務(wù)員工、顧客和社會。

回顧今年上半年,傳統(tǒng)零售業(yè)近半的注意力都集中到了胖東來爆改同行上,特別是胖東來對步步高長沙梅溪湖店、步步高湘潭九華新天地店、永輝鄭州信萬廣場店三家樣板店的調(diào)改取得巨大成功,徹底引爆討論和學(xué)習(xí)胖東來風(fēng)潮,成為2024上半年零售業(yè)最為顯著的行業(yè)現(xiàn)象。

但是,從永輝2024年中報來看,調(diào)改對永輝半年報目前還沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。永輝則表示針對后續(xù)門店的調(diào)改,永輝計劃胖東來幫扶+自主調(diào)改雙線并行,并且自主調(diào)改路線將是永輝未來復(fù)制鋪開的關(guān)鍵。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),永輝還制定了“初心計劃”,即在內(nèi)部組建全國門店調(diào)改小組,全程參與學(xué)習(xí)調(diào)改過程,并將胖東來幫扶調(diào)改的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)與永輝超市自身特點(diǎn)相融合,優(yōu)化永輝超市門店調(diào)改的標(biāo)準(zhǔn)流程、制度機(jī)制和體系保障,為后續(xù)的調(diào)改店進(jìn)行持續(xù)賦能。

那么,永輝能通過自主調(diào)改完成自救嗎? 

為此,8月24日星期六,筆者實(shí)地探訪了永輝杭州自主調(diào)改并于8月9日重新開業(yè)的杭州濱江天街店;同時實(shí)地探訪了距離該店直線距離在1.5公里左右、驅(qū)車只需9分鐘的盒馬鮮生星光大道店,并從顧客的視角對兩家店進(jìn)行直觀地對比了一下,看看永輝自主調(diào)改的杭州濱江天街店到底達(dá)到了什么樣的水平?

零售同行們都知道,實(shí)體門店的成功選址占了50%。永輝杭州濱江天街店位于龍湖杭州濱江天街,坐落于杭州濱江區(qū)CBD核心板塊,坐擁1號線和6號線雙地鐵優(yōu)勢。濱江區(qū)是杭州的信息產(chǎn)業(yè)高地,被譽(yù)為天堂硅谷,在國家高新區(qū)綜合排名中名列前茅。區(qū)域常住人口39.2萬人,聚集了大量的高新企業(yè)商務(wù)人群及高端居住人群,蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

可以說,永輝杭州濱江天街店占據(jù)先天的商業(yè)優(yōu)勢,從選址來看是非常成功的。但是,從本次現(xiàn)場整體逛下來,感覺門店這次的調(diào)改只是永輝內(nèi)部對門店前場的營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了一次升級,所謂“學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改”則更多只是噱頭。

以下是具體的探店細(xì)節(jié):

一、探店時間

1、永輝杭州濱江天街店(永輝自主調(diào)改門店并于8月9日重新開業(yè)),探店時間2024年8月24日星期六13:06-13:36。

2、盒馬鮮生星光大道店(距離永輝直線距離1.5公里左右,驅(qū)車只需9分鐘),探店時間2024年8月24日星期六12:14-12:41。

筆者先去了盒馬,再去了永輝。去盒馬主要是買東西,去永輝主要是打卡永輝杭州第一家自主調(diào)改門店。

二、先看永輝調(diào)改之后的實(shí)際人流

1、探店當(dāng)時整個龍湖濱江天街商場人流人山人海,但是進(jìn)入永輝的人流非常少,整個就是“過而不入”。

2、周六中午一點(diǎn)多本是商場人流高峰期,但永輝整個賣場空空蕩蕩,人流稀少。不過調(diào)改之后,整個賣場的通道、環(huán)境衛(wèi)生、燈光照明、商品陳列等前場營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)提升很多。

3、探店當(dāng)時永輝收銀臺結(jié)賬顧客以及線上單量都不多(下圖1、2),反而盒馬線下結(jié)賬出現(xiàn)小排隊現(xiàn)象(下圖3)。

為什么調(diào)改顧客不買賬呢?核心還是商品。

三、核心品類商品對比

通過商圈來看,龍湖杭州濱江天街坐落杭州濱江區(qū)CBD核心板塊,周圍聚集了大量高新企業(yè)商務(wù)人群及高端居住人群,蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。但是我們來看看永輝是怎么推品的?附近的盒馬又是怎么推品的?

1、雞蛋對比:永輝在大面積主推30枚的普通雞蛋(下圖1),雞蛋品質(zhì)等級一般,而且量大不耐存儲,高溫天氣容易變壞。盒馬則主推10-15枚的可生食和有機(jī)雞蛋(下圖2),與商圈用戶匹配度較高。

2、牛肉對比:永輝主推山東國產(chǎn)牛肉(下圖1),而盒馬則主推澳洲安格斯谷飼150天牛肉(下圖2),與商圈用戶匹配度較高。

3、菌菇對比:永輝在賣普通菌菇(下圖1),盒馬則在賣野生菌(下圖2)。

3、水果對比:永輝在推單品(單品營銷,沒有放照片),盒馬則在主推新疆水果節(jié)(矩陣營銷,見以下2張照片)。

4、烘焙對比:年輕人最愛的烘焙,筆者認(rèn)為盒馬甩了永輝幾條街。(下圖1、2為永輝,圖3、4為盒馬)

5、鮮奶&酸奶對比:永輝全面只經(jīng)營KA渠道品牌(下圖1),盒馬則全面主推自有品牌(下圖2、3),質(zhì)價比高。

6、冷藏飲品對比:作為時令應(yīng)季的冷藏飲品,永輝只開發(fā)了幾款單品,還是主推KA品牌(下圖1、2);盒馬則全面主推自有品牌(下圖3、4),質(zhì)價比高

四、商品力才是核心競爭力

為何山姆、盒馬、Costco開市客、ALDI奧樂齊們今年上半年的業(yè)績能逆勢飆漲?核心正是它們能基于用戶洞察,以用戶需求為導(dǎo)向,為用戶提供長期、穩(wěn)定、一致的“商品價值感”。這一過程要求企業(yè)具備敏銳的市場洞察力和準(zhǔn)確判斷消費(fèi)需求的能力。

首先,它們會緊跟消費(fèi)趨勢,主動發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的潛在和新興需求。例如,山姆在肉類中主推進(jìn)口牛肉,而非中國人主要食用的豬肉,除了基于其全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價格和物流成本優(yōu)勢,也是洞察到中國人消費(fèi)的豬肉數(shù)量已經(jīng)逐漸到頂,未來會攝入更多其他肉類。

其次,它們均大力發(fā)展高品質(zhì)低價格的自有品牌商品,給顧客最佳質(zhì)價比。數(shù)據(jù)顯示,2023年山姆、盒馬、Costco開市客、ALDI奧樂齊們的自有品牌商品銷售占比均超過30%,而且很多爆品都是在自有品牌中產(chǎn)生的。

而永輝2024年半年度報告顯示其主營收入377.79億元,其中自有品牌商品銷售額12.8億,銷售占比僅有3.39%,在商品的差異性與獨(dú)特性上對比以上幾家同行差距巨大。因此,永輝必須堅定落實(shí)“商品力才是核心競爭力”,只有把商品做好,讓消費(fèi)者有“不得不來永輝”的理由,后端門店的調(diào)改才能有效,否則就是在“麻袋上繡花”。

綜上所述,從目前看下來,大多數(shù)開在商場里的永輝超市(原來的永輝綠標(biāo)店),論“收割中產(chǎn)”不如山姆、盒馬,要論實(shí)惠便宜接地氣又不如菜場和社區(qū)超市,缺乏精準(zhǔn)的市場定位,同時疊加在商品力建設(shè)上與優(yōu)秀同行差距明顯,注定這種“生搬硬套”的自主調(diào)改無法取得滿意效果。這是永輝不得不面對的一個難題,如果按永輝杭州濱江天街店這種自主調(diào)改的水平,永輝恐難以成功。

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