來源/牛刀財經

撰文/王錦怡

國產運動品牌的四大巨頭中，安踏和李寧憑借“國潮”和消費升級，在過去的十年中穩步崛起，成為了國產運動品牌的代表。

當消費環境發生變化，曾經被視為低端路線的361度和特步，近年來在跑步這一垂直細分領域發力，以及市場下沉、高性價比的特點，反而成為了增長最快的企業。

事情開始變得有意思。

01

361成為“四巨頭”中增速最高

今年上半年361的業績增速態勢良好。

8月12日，361公布2024年上半年業績，財報數據顯示，今年上半年361營收增長了19.2%，從去年同期的43.1億元人民幣增至51.4億元人民幣。此外，股東應占溢利也顯著增長了12.2%，達到7.9億元人民幣。

具體業務而言，361度的兒童業務和電子商務業務增長尤其突出。兒童業務的收益增加了24.2%，達到11.3億元人民幣，而電子商務業務的收益也增長了16.1%，達到12.5億元人民幣。

按照來產品分類看的話，鞋類增速達到20.1%超過整體增速，而且鞋類的營收占比從44.1%提高到44.4%。

值得注意的是，今年上半年361營收達到51.4億元，如果下半年能保持住的話，全年營收破百億，361將成為第四個營收破百億的國產運動品牌。

361的增速令人驚訝，2023年361營收從69.61億元增長到84.23億元，增長幅度達到21%，相比之下行業龍頭的安踏2023年營收為623.56億元，增長幅度為16%，李寧2023年的營收為275.98億元，增長幅度為7%。特步的營收為143.46億元，增長幅度為11%。

2023年的增長情況，361的增速位居四巨頭第一。

實際上，今年上半年361的增速也保持運動品牌中領先。

李寧一季度運營情況公告披露，一季度銷售額低單位數增長，線下渠道低單位數下降，整個平臺同店銷售中單位數下降。

高端化的安踏也不容樂觀，業績運營情況公告顯示，安踏2024年上半年安踏品牌中單位數增長，FILA品牌高單位數增長，其他品牌35-40%大幅增長，這里指的是迪桑特等高端品牌，但安踏主要收入還是來自于安踏主品牌和FILA。

為何361的增速開始在運動品牌四巨頭中開始變得這么突出，其中一個很重要的原因就是之前我們把361看成是廉價的代表，現在時局不同了，廉價但是品質還說得過去，就變成了低價好物的特點，也開始更加符合當下的消費環境。

361財報中可以看出，361的門店絕大多數都在下沉市場，數據顯示，361門店總量為5740家（不含兒童店），75.7%的門店在三線及三線以下城市，19.2%的門店在二線城市，僅有5.1%的門店在一線城市，折算下來就是只有300家店左右在一線城市。同樣，2550個兒童產品銷售網點中，68.4%位于三線城市。

02

高端化與大眾化的博弈

過去十年間，中國消費者經歷了顯著的消費升級趨勢，更多人愿意為高品質的產品和服務支付溢價。這為安踏和李寧提供了絕佳的發展機會。然而，在當前經濟不確定性的環境下，部分消費者轉而采取更為謹慎的消費態度，這也為特步和361度的性價比策略帶來了新的機遇。

在中國運動品牌市場中，安踏、李寧、特步和361度已經逐漸分化為兩個明顯的陣營：安踏和李寧通過高端化路線，占據了市場的上層，而特步和361度則堅持大眾化市場定位，尤其在跑鞋領域表現突出。

尤其是，兩大陣營的企業在中國過去十年的消費升級和當前的消費降級背景下，這四家企業不同的表現更加對比鮮明。

安踏和李寧通過品牌高端化，成功提升了市場份額。安踏憑借收購國際品牌如FILA，并積極參與全球體育賽事，將其定位為高端、國際化的運動品牌。李寧則通過“國潮”風潮，結合中國文化與時尚元素，吸引了大量年輕消費者。這兩家公司借助消費升級的趨勢，在高端運動市場中占據了重要位置。

相比之下，特步和361度則更加專注于大眾化市場，特步專注于跑步領域，通過降低生產成本和提高運營效率，為消費者提供性價比高的產品。這種策略使特步能夠吸引廣泛的消費者群體，尤其是在價格敏感型市場中。特步的品牌形象更加親民，易于獲得大眾消費者的認可。

361度同樣注重提供高性價比的產品，針對預算有限的消費者群體。借助廣泛的分銷網絡，361度能夠觸及更多的城市和地區，從而增加了市場份額。

不同的市場策略，體現在企業經營指標上的不同。

比如安踏和李寧，在品牌營銷費用上投入較多。2023年全年，安踏李寧特步361銷售及分銷費用分別為217億元、91億元、34億元和19億元，占營收的比重分別為35%、33%、23%和22%。

這里值得注意的是，李寧和特步這兩年開始轉向DTC，更加注重直營的比例，而特步和361分銷占比依然較高。

這四家企業不同的策略，注定了這十年來的結果不同。

安踏和李寧享盡消費升級的紅利，價格和營收一沖再沖；361和特步成為了廉價的代表，甚至被年輕人吐槽“低端”。

如今消費趨勢突變，性價比再次成為消費主流，這一次361和特步能不能把握住機會，成為國產運動品牌的格局變動的關鍵因素。

03

高端和低端“吃飽”，中端怎么辦？

未來運動品牌的發展趨勢如何，兩個陣營中的四家企業將會如何進行競爭，這里面主要有兩個大的趨勢。

一個是消費整體趨勢出現兩極分化，高端和低端都有自己的市場需求，反而是中端定位尷尬。

一個典型的例子是，近期最火的網球、羽毛球運動爆火，導致羽毛球價格和場地預定的價格飆升。

其實，在大城市羽毛球和網球等場地價格一直都很高，即便如此情況下這兩項運動還能夠如此爆火，可見高端運動消費其實不受影響。

另外這兩年另一個爆火的是“窮跑運動”，跑步不需要場地，不需要額外裝備，這兩年參與的人群基礎進一步擴大。

所以不難看出，這也正是安踏和361分占不同消費賽道的核心。

但說回到這兩個陣營的發展，在短時間內安踏和李寧更加不利。

比如說，始祖鳥和薩洛蒙、迪桑特等依然保持高速發展，但是主品牌安踏和FILA的增速就降下來了，高端消費沒有停滯，但是安踏和FILA已經算不上高端了，尤其是安踏主品牌，2023年的營收為303億元，2022年和2021年分別為277億元和240億元，增速分別為9.4%、15%，遠不及始祖鳥等新高端品牌的增速。

所以這個角度來看，安踏的成功不是主品牌安踏，而是FILA、始祖鳥、迪桑特等一系列的高端品牌運作的成功。

第二個趨勢是垂直體育運動在不斷發力。

馬拉松賽事在過去兩年的舉辦就是典型的例子，有數據統計2023年舉辦的馬拉松賽事總數超過600場，參賽人數超過600萬，已經成為了全國性的體育運動，而馬拉松賽事這600萬的參賽背后，可能是數十倍的跑步愛好者群體。

據艾瑞咨詢測算，中國正在成為全球第二大跑步市場，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規模。

在安踏李寧積極參與國際賽事的同時，特步和361則是在亞運會、馬拉松以及自主IP賽事上發力。

尤其是特步更加明顯，為了在跑鞋領域加強優勢，收購了索康尼并以獨立品牌運作。

去年12月，特步發布公告以6100萬美元作價（約合4.34億人民幣）收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。

其實特步的這一系列運作和安踏十分相似，多品牌+垂直領域，同時索康尼此前的外資背景以及定位，還能夠為高端提價帶來支撐。

今年618期間，361度成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30中唯一上榜的國內品牌，另外專業競速跑鞋飛燃3榮登專業馬拉松跑鞋熱賣榜TOP1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業務的361占了便宜，成了最大贏家。