來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

“新晉頂流”開業(yè)不到4個(gè)月

餐飲從排隊(duì)到倒閉

商場(chǎng)里的餐飲店，洗牌速度越來(lái)越快了。

今年4月18日，超級(jí)合生匯在北京迎來(lái)試營(yíng)業(yè)，作為合生商業(yè)在北京的第二站，商場(chǎng)備受矚目，更有40+家首店落地，被媒體稱為“京北新地標(biāo)”。

盡管由于多次調(diào)整開業(yè)時(shí)間被消費(fèi)者戲稱“鴿王”，但開業(yè)當(dāng)天，仍然有不少顧客前去打卡，許多店鋪門前都排起了長(zhǎng)隊(duì)，盛況空前。據(jù)項(xiàng)目對(duì)外數(shù)據(jù)，試營(yíng)業(yè)首日客流已突破22萬(wàn)人次。

然而，僅僅過(guò)了四個(gè)月，這一備受矚目的超級(jí)商場(chǎng)中，就有不少商鋪已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。

8月中旬，在超級(jí)合生匯21街區(qū)的LG1和LG2區(qū)域，內(nèi)參君看到16家店已經(jīng)撤店，其中，僅餐飲店就有13家。

商場(chǎng)整體圍繞中心的穹頂設(shè)計(jì)，穹頂?shù)囊恢芤赃B鎖餐飲品牌為主，他們的門店面積較大，門頭也更顯著。

在商場(chǎng)內(nèi)部，服飾、娛樂(lè)、餐飲相互交織，雖并未劃分出專門的餐食區(qū)域，但也有類似朝陽(yáng)合生匯21街區(qū)的餐飲聚集地，而此處，也是撤店的“重災(zāi)區(qū)”。

◎攝圖：內(nèi)參君

通過(guò)觀察，能夠發(fā)現(xiàn)撤店的甜點(diǎn)飲品尤其多，如HEODORE GELATO、WE LUCKY COFFEE、蒂奧莎巧克力、古賣萌甜甜圈專門店等，均已撤店。

北京經(jīng)典美食文宇奶酪，也搬離了原來(lái)的位置，在奶茶品牌ARTEASG · 啊T旁邊占據(jù)了較小位置，乍一看像是店中店。

◎攝圖：內(nèi)參君

除此之外，快餐品牌魚你在一起、玢煌米粉、朱八爺釀皮等也已經(jīng)撤店。

在比格披薩旁邊，桃娘下飯小火鍋的門口緊閉，門上貼著“設(shè)備維修中”的紙條，一位外賣員告訴內(nèi)參君：“關(guān)了得有一個(gè)月了，可能是倒閉了。”

◎攝圖：內(nèi)參君

02

購(gòu)物中心，人氣不再？

事實(shí)上，不止超級(jí)合生匯，商場(chǎng)餐飲區(qū)的洗牌速度似乎都在加快。

在順義華聯(lián)商場(chǎng)B1，今年6月份剛開業(yè)的“寶食港 · 未來(lái)美食空間站”，以“超市+網(wǎng)紅美食街”的模式吸引了不少商戶入駐。但最近內(nèi)參君再去看，卷匠邦 · 現(xiàn)烤雞腿卷、岐余食堂 · 中華料理、起點(diǎn)壽司、夏果語(yǔ)酸嘢等品牌均已撤店。

◎在順義華聯(lián)B1美食街，入口處的品牌一覽尚未更新 攝圖：內(nèi)參君

餐飲的落寞，背后是商場(chǎng)人氣的降低。

根據(jù)匯客云相關(guān)數(shù)據(jù)，今年五一期間，全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流為2.77萬(wàn)人次。其中，一線、新一線及二線城市的客流均有所下降。

客流降低了，但商戶租金卻不會(huì)打折，更多商戶被迫“出走”。

超級(jí)合生匯的LG1，角落里的一家面館門口也拉上了圍欄，上面貼著“設(shè)備升級(jí)”的紙條，旁邊“新店開業(yè)”的易拉寶還未撤下。

對(duì)面一家洗鞋店的老板說(shuō)：“不是維修，就是撤店了。選址不好，人走到這里都吃飽了，很難賺錢。老板開了兩家店，租金、設(shè)備、人工、違約金……算下來(lái)得賠了一百多個(gè)。”

走訪中，無(wú)論是對(duì)服務(wù)員、外賣員，還是保潔員乃至隨機(jī)一位顧客，提起“倒閉”，大家都會(huì)自然而然接上一句“有不少倒閉的”，隨后舉出幾個(gè)例子。

盡管在眾多美食商鋪里，撤出的店鋪占比十分有限，但與其開業(yè)時(shí)的盛況相比，極短的存活時(shí)間反而更令人唏噓。

03

同質(zhì)高壓

針對(duì)餐飲小白的一場(chǎng)陽(yáng)謀

近十年來(lái)，海底撈、西貝等一批餐飲品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，累積了最初的品牌勢(shì)能，與商場(chǎng)餐飲相得益彰。一時(shí)間，商場(chǎng)成了不少餐飲小白心中的“圣地”。

商場(chǎng)還是那個(gè)商場(chǎng)，但為什么淘汰率卻水漲船高？?jī)?nèi)參君認(rèn)為，或許可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮。

1、降低空置率，商場(chǎng)紛紛“押寶”餐飲，入場(chǎng)要求降低。

一般而言，6%是商場(chǎng)空置率的警戒線。如果有超過(guò)6%的面積無(wú)人接手，商場(chǎng)利潤(rùn)降低，消費(fèi)者的選擇減少，商戶們的日子也不好過(guò)。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，自2020年起，其統(tǒng)計(jì)的24城市級(jí)/區(qū)域商圈的平均空置率均高于6%，市級(jí)商圈空置率雖在2022年有所降低，但2023年又略有上升。

此前，新型購(gòu)物中心興起初期，基本遵循百貨、娛樂(lè)、餐飲5:3:2的黃金比例，購(gòu)物占大頭，而餐飲的鋪面資源相對(duì)緊張，再加上便利的配套設(shè)施和極高的引流能力，入駐門檻極高，不僅“小白”難以入局，就連位置較差的“草肚皮”也是千金難求。

如今，為了降低空置率，有不少商場(chǎng)將目光瞄準(zhǔn)了餐飲。用更低的入局條件、更高的租金補(bǔ)貼，拉攏餐飲人入局。

在北京另一處正在規(guī)劃調(diào)改煥新的商場(chǎng)，其招商人員表示，商場(chǎng)歡迎連鎖品牌，對(duì)于新品牌同樣樂(lè)于合作，但裝修風(fēng)格要與商場(chǎng)整體風(fēng)格保持一致；如果在賽道選擇上有困難，商場(chǎng)也可以根據(jù)商戶預(yù)算提供部分品牌的合作資源。

2、餐飲占比增加，同質(zhì)化嚴(yán)重。

此前，在《停業(yè)11萬(wàn)家！昔日購(gòu)物天堂，如今靠餐飲“續(xù)命”》中，內(nèi)參君就對(duì)購(gòu)物中心“餐飲化”進(jìn)行了探討與分析，

除了設(shè)立餐飲專區(qū)，還有的商場(chǎng)將超市外圍區(qū)域改造成了網(wǎng)紅美食城，非餐飲區(qū)域的休閑餐飲占比也增加了。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022-2024購(gòu)物中心開關(guān)店研究報(bào)告》顯示，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，餐飲門店占比上升1.69%。

◎超級(jí)合生匯美食地圖 攝圖：內(nèi)參君

然而，餐飲老板們大量入場(chǎng)，帶來(lái)的也許是某個(gè)品牌“一鳴驚人”，更有可能是幾個(gè)月后人去樓空。因此，商場(chǎng)們自然更樂(lè)意與大品牌合作。

“大品牌優(yōu)先選位、免租一年，再低于正常價(jià)格。小品牌只能揀剩下的租，優(yōu)惠也少，”一位餐飲老板頗為無(wú)奈，“商場(chǎng)看重的，是大品牌的名氣，小品牌的錢包。”

但所謂“流水的小攤，鐵打的大牌”，即使身處天南海北，同質(zhì)化的商場(chǎng)餐飲區(qū)，仍然很容易讓消費(fèi)者感到似曾相識(shí)。面對(duì)逐漸趨于同質(zhì)的商場(chǎng)，特色餐飲難尋，更多年輕人選擇“只逛不買”，曾經(jīng)的“吸金場(chǎng)”，也逐漸變成了“背景板”。

3、共同搶奪存量市場(chǎng)，餐飲競(jìng)爭(zhēng)淪為空轉(zhuǎn)。

受到地域限制，商場(chǎng)餐飲的消費(fèi)群體相對(duì)固定，增長(zhǎng)潛力有限。當(dāng)餐飲品牌極大富集，共同在有限的客流池里爭(zhēng)奪顧客時(shí)，自然會(huì)有人離開牌桌。

增量市場(chǎng)難尋，品牌便只能被迫加入"內(nèi)卷"。在超級(jí)合生匯，僅咖啡飲品店就有四十多家，一位外賣員告訴內(nèi)參君：“說(shuō)到底一個(gè)人只有一個(gè)胃，誰(shuí)也不能都喝一遍。有的品牌工作日一天也就兩三單，但是像霸王茶姬、喜茶，它們?cè)谀亩寄苜嶅X。”

04

小結(jié)

從不被看好到遍地開花，商場(chǎng)餐飲的變遷反映了餐飲市場(chǎng)的發(fā)展。一大口美食榜創(chuàng)始人小寬認(rèn)為：“過(guò)去的商場(chǎng)可以看作是一個(gè)重要的流量入口，當(dāng)這一入口的聚散效應(yīng)不復(fù)存在，原有的模型就崩塌了。”

尤其今年大家見證了胖東來(lái)爆改永輝、步步高之后，越來(lái)越多的人開始意識(shí)到，或許需要更迭的，不僅僅是餐飲老板，商場(chǎng)們的運(yùn)營(yíng)、管理模式同樣需要進(jìn)行重新調(diào)整。

事實(shí)上，當(dāng)商場(chǎng)的光環(huán)褪去，餐飲人們可以選擇的渠道反而更多了。從入駐社區(qū)到大擺地?cái)偅瑥纳孀憔�上零售到開設(shè)衛(wèi)星店，商場(chǎng)從來(lái)不是餐飲人們的唯一選擇。

有人邁出商場(chǎng)奔向曠野，也有人入局商場(chǎng)直面挑戰(zhàn)。在順義華聯(lián)美食城，內(nèi)參君看到有招商人員正帶領(lǐng)餐飲老板了解市場(chǎng)詳情，也有商鋪接手了閉店的鋪位、正在裝修。

◎攝圖：內(nèi)參君

匯客云數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-2023年4月，其走訪的13座城市的2500+家購(gòu)物中心中，餐飲美食的開關(guān)店比值為1.43，明顯高于平均水平。就目前來(lái)看，餐飲在商場(chǎng)仍大有可為。

商場(chǎng)餐飲，適者生存，能否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提供美味、健康、高性價(jià)比的食品，決定了品牌能否在大浪淘沙后存活下來(lái)。而不斷更迭、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)及服務(wù)的商場(chǎng)，也將與餐飲品牌一起，打造更加繁榮的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。