“僅退款”是電商史上的一段彎路嗎？
來(lái)源/商隱社
作者/阿空
2021年，拼多多在國(guó)內(nèi)率先實(shí)行“僅退款”，允許用戶(hù)在不退回商品的情況下進(jìn)行退款，其本意是為了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，篩選優(yōu)質(zhì)商家，形成良好的平臺(tái)生態(tài)。
但在實(shí)行過(guò)程中，“僅退款”漸漸變形，甚至誕生了專(zhuān)門(mén)的“羊毛黨”，靠教人退款賺錢(qián)。大量商家被逼瘋，并于2023年3月上演“炸店”事件，事后拼多多并未對(duì)該政策做出任何調(diào)整。
隨著拼多多攻城略地，“僅退款”也成為行業(yè)標(biāo)配，到今年1月份，抖音、淘寶、京東、快手相繼推出“僅退款”。
但上線僅8個(gè)月后，淘寶率先掉頭，對(duì)僅退款進(jìn)行松綁，通過(guò)設(shè)置體驗(yàn)分門(mén)檻、開(kāi)放申訴通道、加強(qiáng)智能風(fēng)控等措施，保障買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)益。
我們很想知道，備受爭(zhēng)議的“僅退款”是電商史中的一段彎路嗎？
01
“僅退款”是如何誕生的？
提到“僅退款”，財(cái)經(jīng)作家吳曉波可謂深受其害。
他在拼多多買(mǎi)的第一個(gè)商品是自己的書(shū)《激蕩三十年》，三冊(cè)一共21.15元，當(dāng)當(dāng)賣(mài)112元。他收到后發(fā)現(xiàn)是盜版，申請(qǐng)僅退款，兩天后退款成功。吳曉波表示，“服務(wù)很好，非常流暢”。
拼多多繼續(xù)給吳曉波推他寫(xiě)的《茅臺(tái)傳》，只要15.4元，而那時(shí)，正版定價(jià)88元的書(shū)還沒(méi)有出印廠。
吳曉波大呼：“僅退款”是一個(gè)噩夢(mèng)，它很可能殺得這個(gè)產(chǎn)業(yè)失血而亡。
然而他的呼號(hào)并沒(méi)有受到讀者的擁躉，在他發(fā)起的“你支持僅退款嗎”投票中，一大半的人投了支持票。
吳曉波頻道發(fā)起的投票
實(shí)際上，“僅退款”并不是拼多多的專(zhuān)利，亞馬遜才是鼻祖。
早在2017年10月，亞馬遜就推出了這項(xiàng)政策，它說(shuō)服賣(mài)家的話術(shù)是可以“節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，降低不滿(mǎn)率，從而提高評(píng)級(jí)。”
對(duì)亞馬遜而言，這一政策顯然是為了減少顧客的后顧之憂(yōu)，激勵(lì)他們下單。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球有36%的消費(fèi)者表示，免費(fèi)退貨會(huì)鼓勵(lì)他們直接購(gòu)物。另有超過(guò)55%的的顧客坦言，他們放棄購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)闆](méi)有方便的退貨選擇。
再往前追溯，美國(guó)傳統(tǒng)零售巨頭Costco的退貨規(guī)則可以用“瘋狂”來(lái)形容：食物吃完一半可以退；圣誕樹(shù)放了幾個(gè)月枯了也能退；買(mǎi)了幾年的衣服還能退。
Costco退貨規(guī)則
國(guó)內(nèi)的胖東來(lái)可以與之比肩。不滿(mǎn)意就退貨的標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)，一網(wǎng)友分享道，牛肉面不好吃錢(qián)全退了，圣女果最下層長(zhǎng)了毛，不僅上門(mén)全額退，還又送了一箱。
他們這么做的原因是為了留住顧客，提升復(fù)購(gòu)。Costco看起來(lái)血虧的退貨政策，換來(lái)的是90%的會(huì)員續(xù)訂率，和免費(fèi)的流量曝光，口碑營(yíng)銷(xiāo)可比自賣(mài)自夸管用多了。
從獲客成本的角度而言，留住現(xiàn)有客戶(hù)，比獲取新客戶(hù)便宜5倍。根據(jù)安永的研究數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)的平均消費(fèi)額是普通客戶(hù)的1.7倍。貝恩公司一項(xiàng)研究顯示，在美國(guó)，提高5%的客戶(hù)保留率，利潤(rùn)可以增加25%至95% 。
那為什么線下零售商超的“僅退款”贏得了人心，電商的“僅退款”卻如此被人詬病呢？
這主要是因?yàn)樵贑ostco和胖東來(lái)退貨，成本是由他們來(lái)?yè)?dān)，而在電商平臺(tái)“僅退款”，損失的只有賣(mài)家，平臺(tái)不用付出任何成本就能賺取用戶(hù)好感。
02
“僅退款”是怎么走歪的？
起初，拼多多的“僅退款”就是為了打擊販賣(mài)假貨的賣(mài)家。
拼多多剛成立時(shí)，假貨泛濫，盜版書(shū)、假茅臺(tái)、山寨家電、山寨手機(jī)不勝其數(shù)，有人指責(zé)拼多多上市“讓中國(guó)打假倒退二十年”。拼多多辯解道：假貨是人性問(wèn)題，假貨問(wèn)題是社會(huì)問(wèn)題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的。
打假歷來(lái)是電商行業(yè)的老大難，拼多多之前，淘寶也曾深陷假貨漩渦。劉強(qiáng)東甚至抨擊淘寶是中國(guó)最大的假貨來(lái)源地，馬云也曾表態(tài)“假貨是阿里必須攻克的癌癥”。
上市之后，淘寶主動(dòng)打擊假貨，低價(jià)低質(zhì)商品越難在淘寶獲得流量，后來(lái)成立了天貓，吸引大品牌入駐，給予更多流量?jī)A斜。
此舉也曾讓淘寶傷筋動(dòng)骨。2011年10月，天貓前身淘寶商城因?yàn)檎{(diào)高商家服務(wù)費(fèi)和保證金，拉高入駐門(mén)檻，引發(fā)上百商家聚集在阿里總部門(mén)口抗議，2000個(gè)SPU被下架。這起“十月圍城”最終以馬云出面安撫，將新規(guī)金額減半而平息。
黃崢接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“山寨不是假貨。我們不會(huì)用天貓模式來(lái)打擊假貨，這個(gè)模式對(duì)我們來(lái)說(shuō)行不通，可能我們沒(méi)來(lái)得及打假就已經(jīng)死了。”
2015年，淘寶清退了24萬(wàn)低端賣(mài)家，被拼多多接收，給了拼多多彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。所以黃崢才說(shuō)，拼多多采取天貓模式無(wú)異于找死。
但這些人賣(mài)的假冒偽劣商品也讓拼多多很頭疼。一開(kāi)始，拼多多采取的方法是，如果供應(yīng)商被查出賣(mài)假貨，平臺(tái)就凍結(jié)其貨款。為了拿回貨款，有商戶(hù)抱著孩子或者讓孕婦去公司鬧；有人半夜12點(diǎn)在樓下跟蹤拼多多女員工，就連黃崢也被跟蹤過(guò)，拼多多不堪其擾。
直到2021年，拼多多才想到“僅退款”這個(gè)好方法。最早只應(yīng)用于生鮮領(lǐng)域，畢竟生鮮即便再退回來(lái)也腐爛變質(zhì)了，反而會(huì)給商家?guī)?lái)更高的庫(kù)存和處理成本，商家也就接受了這一政策。
后來(lái)，拼多多發(fā)現(xiàn)“僅退款”對(duì)打擊假貨也有奇效。只要賣(mài)假貨，就讓你血本無(wú)歸，貨都不退給你，也就不能再二次售賣(mài)坑害別人了。這樣不僅節(jié)省了平臺(tái)客服和“裁判”的費(fèi)用，還能迅速平息顧客的憤怒，從而留住消費(fèi)者。反正假貨不值錢(qián)，商家也理虧，也沒(méi)爆發(fā)什么矛盾。
再后來(lái)，不僅低價(jià)商品會(huì)被“僅退款”，數(shù)千元的商品也有類(lèi)似操作，有價(jià)值1400元的掛壁洗衣機(jī)被成功僅退款了，理由是墻壁無(wú)法安裝掛壁零件。不僅山寨產(chǎn)品會(huì)被“僅退款”，連出具了權(quán)威部門(mén)質(zhì)檢報(bào)告的正品也會(huì)被“僅退款”。
顯而易見(jiàn)的“薅羊毛”行為依然被拼多多準(zhǔn)許，還誕生了許多靠白嫖賺錢(qián)的羊毛黨，付費(fèi)教大家如何投訴商家、如何應(yīng)付客服回電等。平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的無(wú)腦偏袒惹怒了商家，于是出現(xiàn)了“炸店事件”。
去年3月25日，拼多多上線自營(yíng)店“多多福利社”，僅4個(gè)小時(shí)該店鋪就被迫下架，大量商家涌入店鋪惡意下單，并迅速申請(qǐng)僅退款、給差評(píng)。
網(wǎng)上流傳的《致百萬(wàn)商家的一封信》中批評(píng)了拼多多設(shè)置諸多不合理?xiàng)l款，呼吁商家行動(dòng)起來(lái)，拿回自己的財(cái)產(chǎn)，維護(hù)公平的電商環(huán)境。
拼多多對(duì)此置若罔聞，因?yàn)樗溃呐卤弧皟H退款”虧損再多，大量中小商家依然離不開(kāi)它，他們依然有錢(qián)賺。
或許拼多多根本不在乎他們，他們離開(kāi)也無(wú)妨。如今的拼多多早已靠“百億補(bǔ)貼”洗脫假貨泛濫的形象，跟品牌及經(jīng)銷(xiāo)商有了更深度的綁定，一躍成為國(guó)內(nèi)市值最高的電商公司，早已不是當(dāng)年那個(gè)中小商戶(hù)起家的小弟了。
03
“僅退款”是電商史上的一段彎路嗎？
追根究底，“僅退款”的出現(xiàn)和爭(zhēng)議與商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三者之間的信任錯(cuò)位有關(guān)。
信任是社會(huì)制度的重要潤(rùn)滑劑，也是簡(jiǎn)化復(fù)雜性的機(jī)制之一。德國(guó)社會(huì)學(xué)家盧曼指出，信任通過(guò)將復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為信任與不信任兩種狀態(tài)，幫助我們快速做出決策。
在漫長(zhǎng)的歷史中，人類(lèi)靠親緣、宗教和法律建立信任。信任的基礎(chǔ)是名譽(yù)，千百年來(lái)名譽(yù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)攜手并進(jìn)。買(mǎi)賣(mài)雙方都依賴(lài)名譽(yù)，名譽(yù)既決定了信任誰(shuí)，也激勵(lì)了值得信任的行為，但人類(lèi)認(rèn)知的局限性意味著只能掌握幾百個(gè)實(shí)體的名譽(yù)，所以交易的范圍也很局限。
電商將這一范圍無(wú)限擴(kuò)大。在20世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，理想的市場(chǎng)是大量匿名買(mǎi)家和賣(mài)家在一個(gè)無(wú)摩擦的市場(chǎng)中無(wú)縫交易，電商剛興起時(shí)曾被視為這一市場(chǎng)的典型代表。
但一頭連著賣(mài)家，一頭連著買(mǎi)家的電商平臺(tái)很快意識(shí)到這個(gè)設(shè)想極為不現(xiàn)實(shí)：買(mǎi)賣(mài)雙方既有欺騙對(duì)方的動(dòng)機(jī)，又有欺騙對(duì)方的機(jī)會(huì)；商品可能是假的；賣(mài)方可能攜款潛逃而不交付貨物；買(mǎi)方可能拿走商品而不付款。隨著交易變得復(fù)雜，欺詐和虛假陳述的機(jī)會(huì)將成倍增加。
電商平臺(tái)沿用了古老的名譽(yù)體系，引入了第三方擔(dān)保機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者可以對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，平臺(tái)也對(duì)店鋪評(píng)級(jí)供用戶(hù)篩選，交易過(guò)程中平臺(tái)保管著錢(qián)，以此打消消費(fèi)者的疑慮。
然而，好評(píng)是可以刷的，評(píng)級(jí)是可以買(mǎi)的。淘寶和拼多多甚至不再顯示所有差評(píng)入口，而是對(duì)差評(píng)進(jìn)行篩選，顯示部分標(biāo)簽（如口味、外觀等），用戶(hù)若想看差評(píng)，只能逐一翻看評(píng)論區(qū)的每條點(diǎn)評(píng)。當(dāng)越來(lái)越多商家使用好評(píng)返現(xiàn)等方式，消費(fèi)者更難看到真實(shí)評(píng)價(jià)。
淘寶隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一商品幾乎全是好評(píng)
消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的信任降到冰點(diǎn)。電商平臺(tái)又陸續(xù)推出了先享后付、假一賠十、7天無(wú)理由退貨等方式挽回消費(fèi)者，“僅退款”也是其中之一。
“僅退款”不僅可以短平快地平息消費(fèi)者的怒氣，還把本應(yīng)平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給了商家。但被一些精明、愛(ài)貪小便宜的消費(fèi)者濫用，又演變成了商家對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者的不信任。
博弈論指出，信任可以在重復(fù)博弈中維持，這是由“未來(lái)的長(zhǎng)期影響”所強(qiáng)化的。也就是說(shuō)，現(xiàn)在我可以信任你，是因?yàn)槲蚁Ｍ銓?lái)還我人情。這需要耐心，我不得不抵制誘惑，希望我的善行將影響其他人在未來(lái)采取類(lèi)似的行動(dòng)。
從博弈論的角度看，這是一個(gè)不平等的三角關(guān)系：中小商家希望能跟電商平臺(tái)重復(fù)博弈，平臺(tái)則希望跟消費(fèi)者重復(fù)博弈，由此造成了如今“消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)，商家弱勢(shì)”的局面。
抖音、淘寶、京東盲目跟風(fēng)上線“僅退款”，更加劇了這一狀況。這些平臺(tái)上大多是品牌商家，并沒(méi)有拼多多那種強(qiáng)烈的打擊假貨的訴求，用戶(hù)能用到的場(chǎng)景較少，也對(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)沒(méi)什么助益。
平臺(tái)在中間并非無(wú)可作為，比如淘寶就表示將“僅退款”處理權(quán)更多地交還給服務(wù)體驗(yàn)較優(yōu)的商家，同時(shí)拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的“僅退款”，人工審核較高金額的“僅退款”。對(duì)此不作為的平臺(tái)只是不愿付出更多成本，只想坐收漁翁之利。
如果不加以干涉，沒(méi)有運(yùn)行良好的制度與規(guī)則保證，就只能依靠個(gè)人的算計(jì)。在一個(gè)沒(méi)有信任的系統(tǒng)里，每個(gè)人都假定對(duì)方會(huì)抓住一切可乘之機(jī)行騙，就會(huì)竭盡全力，確保沒(méi)有漏洞讓對(duì)方有機(jī)可乘。
每個(gè)人都必須變得“精明”之極才能生存得好一點(diǎn)，平臺(tái)的信任結(jié)構(gòu)就會(huì)出現(xiàn)縫隙，買(mǎi)賣(mài)雙方惡性互動(dòng)也會(huì)升級(jí)。
當(dāng)前，商家與消費(fèi)者由僅退款引發(fā)的矛盾日益激烈，黑貓平臺(tái)上的“僅退款”投訴達(dá) 16萬(wàn)條，各地法院審結(jié)的僅退款案件超過(guò)1400件。
有媒體報(bào)道，標(biāo)價(jià)9.9元的T恤被“僅退款”，商家為“爭(zhēng)一口氣”，坐了9小時(shí)動(dòng)車(chē)、跨越1300公里去跟買(mǎi)家當(dāng)面對(duì)質(zhì)。還有消費(fèi)者買(mǎi)了11元的衣服后選擇僅退款，被賣(mài)家起訴，后經(jīng)法院調(diào)解，支付了賣(mài)家800元維權(quán)成本。
面對(duì)羊毛黨擾亂市場(chǎng)秩序的情況，商家還會(huì)提高商品價(jià)格彌補(bǔ)損失，他們把“僅退款”的損耗直接算進(jìn)利潤(rùn)。比如客單價(jià)100元的商品僅退款率為4%，就直接漲價(jià)5元，以挽回400元的虧損，成本最終還是嫁接到了消費(fèi)者身上。
而消費(fèi)者想要買(mǎi)到一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，要付出的時(shí)間成本也會(huì)更高。賣(mài)正常的東西都會(huì)被“僅退款”，投機(jī)取巧的商家可能會(huì)真假摻賣(mài)，控制利潤(rùn)。
這樣的交易環(huán)境會(huì)讓人們不堪其累，而且風(fēng)險(xiǎn)頗高，平臺(tái)的交易成本也會(huì)高得驚人，運(yùn)轉(zhuǎn)中矛盾頻發(fā)。
因此，“僅退款”只適用于特定場(chǎng)景、特定品類(lèi)，如果不加以干涉，一味偏袒任何一方，信任裂隙將會(huì)使三方都付出代價(jià)。
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