來源/鯨商

作者/王曉萱

互聯網思想家凱文·凱利曾在《必然》中表示：“我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年，產品將會變成服務和流程。”

如其所示，對于當前的電商環境而言，“僅退款”之所以備受推崇，在于其帶給消費者便捷、高效的服務體驗。自從拼多多執行僅退款后，該策略就成了對消費者權益的有力保障，也是拼多多能戳到消費者爽點的原因。

“起碼不用擔心買到質量差，或者貨不對板的東西，有時候和商家扯皮半天也不給處理，現在平臺幫我們直接退款，方便多了。”一位剛把不合身服裝退貨了的張阿姨向鯨商表示。

不過，近日有坊間傳聞稱，從7月29日起，拼多多對于已發貨和已收貨的商品，不再支持僅退款，若消費者申請此類僅退款，商家需要在36小時內處理并駁回，平臺不再介入，此外，買家主動提出的僅退款需要經過商家協商同意后才可實施，平臺不能主動幫助買家申請僅退款。

結合近日各大平臺調整“僅退款”策略的表現，僅退款似乎有了松動的跡象。

一位接近拼多多人士，迅速向媒體表示：“不屬實。”但業內針對僅退款的討論熱度仍居高不下。那么，僅退款成為電商標配的意義是可持續的嗎？平臺、商家、消費者之間的平衡又將如何實現？

01

僅退款“打通”經營公平

拼多多并不是第一個提出僅退款的平臺，該模式已在更早的電商史中得到過驗證。

零售巨頭亞馬遜，于2017年在售后政策中加入了退款不退貨服務，后來更新為：低于20英鎊/25歐元（200元）的商品，消費者可要求退款不退貨，不過需要消費者和賣家雙方進行商議，都同意時才能“僅退款”。

不少消費者反饋，想在亞馬遜中“僅退款”并不難。消費者只需反映未收到貨、商品損壞，或商家沒有提供美國境內有效退貨地址，亞馬遜一般都會給消費者“僅退款”，甚至不需要經過商家同意，還有的亞馬遜客服會主動問詢是否要僅退款。

后來，亞馬遜對政策進行了調整，買家每月退貨超 5 次，將有可能被標記為濫用退貨政策，影響后續使用。

有意思的是，近日有消息稱亞馬遜計劃在新的“低價商店”也施行“僅退款”政策，即15天之內，售價低于3美元的產品退款不退貨！

這些老玩家驗證過的玩法，看似簡單粗暴，但帶來的業績卻是實打實的，可以彌補僅退款的成本。

再看國內，眾所周知，拼多多初始是靠四五線用戶出圈的。

2018年是拼多多快速跑馬圈地的一年，根據那年QuestMobie的數據，45歲+、女性（家庭主婦）是拼多多用戶畫像的關鍵詞。這些主要消費者相對較晚接觸互聯網，他們普遍不懂智能手機的操作、缺乏郵寄條件，并不像一二線城市的年輕用戶那樣頗具網購經驗，甚至很多老一輩的消費者，直到拼多多出現后才開始密集地進行線上購物。

彼時，這部分用戶在復雜的售后糾紛中，往往是“弱勢”的一方。在傳統電商交易模式中，倘若用戶對到貨后的商品不滿，想要退貨退款，哪怕是七天無理由退貨且包郵的情況下，用戶都需先申請，與商家反復溝通、扯皮，再等客服確認，預約快遞取貨時間，最后向快遞員提供取件碼。如若商家不同意，情況則更為繁瑣，需要平臺介入評判。

因此，傳統模式的復雜和中老年用戶在互聯網的“失語”，讓一鍵可操作的“僅退款”功能，最先在拼多多上出現了。

作為靠農業起家的電商平臺，拼多多在2021年執行該策略之初，主要針對價格較低的商品或生鮮產品，商家在權衡退貨所需運費和退回商品價值之后，或許更傾向于接受“僅退款”的售后方式，節約成本。

在執行中，“僅退款”簡化了退貨流程，提升了消費者體驗，讓拼多多更具差異化規則優勢的同時，幫拼多多留住了大量三四線城市的用戶，逐步實現了“農村包圍城市”，進入了又一個用戶快速增長時期。

而“僅退款”的出現，也隨之成為電商行業里程碑性的事件。鯨商在《“僅退款”成電商標配，雙旦大促年終“卷”》中表述過，在2023年末尾，淘寶、抖音、京東等平臺相繼更新了平臺爭議處理規則、售后服務管理規則，消費者可選擇“僅退款、不退貨”。這更把這項服務推向了行業標配。

總而言之，僅退款發展至今，更像一個“潛水員”，深入水下后，才讓那些被忽視的消費者維權問題，逐漸浮出水面。

02

消費者維權頻“踩雷”

消費者維權，在直播帶貨“套路升級”，商家不斷打“擦邊球”下，愈發艱難。

短視頻博主“阿文麗呀”是一位寶媽，常年網購某海外品牌的DHA奶粉。今年4月第三次下單后，“阿文麗呀”發現商品的包裝有所更變，并進一步了解到該品牌奶粉因質量問題暴雷。

她在網上發起了退貨退款，但申請退貨時卻遭遇重重阻力。比如，在申請退貨初期，商家客服始終未主動聯系過自己。聯系上商家后，對方還一直強調“該系列奶粉適合嬰幼兒”。

“因為是小孩子吃的東西還是要慎重，所以我一直在堅持退貨。”該博主說，即便商品符合七天無條件退貨的原則，但商家自恃海外品牌的身份，國內平臺難以監管，即便在平臺客服和12315雙雙介入的情況下，也堅持拒不退貨。

不少寶媽看到“阿文麗呀”的經歷后，在跟帖處留言自己的維權經歷，商家的推諉、甩責，讓她們維權時難度陡增。

除了“阿文麗呀”這類寶媽群體，頗具購物經驗的消費者，也難以實現維權。江蘇姑娘黃敏霞（化名），在去年5月于某平臺網購了一株石榴樹，悉心種植后樹苗并不開花。翻查資料后，黃敏霞才發現商家銷售的樹種為花石榴，而非果石榴。

黃敏霞向商家至少發過二十多條消息，對方都“已讀不回”。她撥打12345投訴后，經過層層對接才聯系上商家。對方不承認訂單，還說黃敏霞種植方式不對，最后撂下一句“賠是不可能賠的，有本事去告我”就掛斷電話，這倒打一耙的方式讓黃敏霞頗為震驚。

明明是消費者權益受到侵害，但商家往往肆無忌憚，即維權的難點。

也就是說，如今消費者的生活已不再是物質匱乏的階段，而是缺乏買好貨渠道的時代。缺乏是一個篩選機制，把沒有供應鏈實力、產品濫竽充數、沒服務意識的商家淘汰，才能最大限度保障用戶權益，進而讓消費的多元化倒逼商家提升產品品質。

拼多多的誕生，就是彌補渠道缺失的方式之一。

很多消費者對拼多多“僅退款”的態度，是從質疑、理解，再到沉迷。初始階段，消費者“質疑”的是，第一次接觸，拼多多為何選擇這種看似“劣幣驅逐良幣”的退款模式；第二階段，消費者“理解”的是，在產能過剩的當下，平臺想要增長就必須保障消費者體驗；最后的“沉迷”，是因為消費者可通過比價，發現同款產品，在拼多多購買更實惠，僅退款還能保障權益。

簡言之，對各年齡段中愛網購的消費者來說，“僅退款”無疑是更大利好。平臺信任消費者，也是有必要且行之有效的。

此外，隨著電商的商家群體不斷擴大，一些服務能力堪憂的商家混入其中，最終影響了用戶體驗。對整體商家生態來說，僅退款則是利大于弊的。

03

商家生態良性循環

現在，有些許聲音認為僅退款是縱容用戶“薅羊毛”，讓商家無故承擔損失。但實際上，“僅退款”實施前，電商平臺中就有“羊毛黨”不同程度存在。

反之，“僅退款”的出現，讓電商行業長期存在的虛假宣傳、刷單炒信、價格欺詐、以次充好、貨不對板、假冒偽劣等問題得到遏制。同時，“僅退款”時刻提醒商家要注重商品質量和服務水平，以提升店鋪綜合指數。

從部分拼多多商家反饋來看，不同品類、不同商家的“僅退款”通過率差別較大。如果一家店鋪的銷售額與評分不高，退款率高于同類目、同體量的店鋪，而消費者是正常消費用戶，那消費者選擇僅退款的通過率會更高。

對于優質商家而言，產品品質、履約能力、售后能力都有較高水準，其幾乎不受“僅退款”的影響。對于產品劣質，服務差，甚至惡意欺詐的商家而言，“僅退款”會逐漸讓其淡出。

另一方面，還有商家認為，現在“僅退款”的評判標準在平臺手中，未來可以考慮引入行業組織、消費者協會等第三方機構，充分保護商家和消費者的合法權益。這或許是平臺改進的方向之一。

但倘若盲目放棄或不提倡僅退款，電商的優勢和極致用戶體驗都會減少，長此以往，用戶復購降低，商家訂單減少，最終惡性循環將會出現。

尤其結合今年有關部門出臺了一系列促消費措施，以及大量保護消費者權益的措施。電商平臺有責任淘汰不良商家，給消費者帶來一股清流。

從此前電商標配的“七天無理由退貨”，到各大平臺卷向產業帶，再到“僅退款”提升服務，優化平臺商業生態，電商平臺的競爭，已進入更高層級。總而言之，過往和現在的種種策略皆為人服務。“僅退款”也只是電商工具之一，如何擴大其日后的價值，還要看“操刀人”拼多多如何升級運用了。

著有《創新者的窘境》一書的哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森，將創新分為延續性創新和破壞性創新兩類。就國內電商而言，經歷二十多年的的發展，其疆域從最初一二線城市的都市人群、中產階級，延伸至以小鎮青年為核心畫像的新線市場，商業模式也歷經了多番探索，留給破壞性創新的摸索空間極少。相比之下，延續性創新—為留住主流用戶提供超越以往的產品和服務，比如“僅退款”服務，才是當下的題中之義。