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撰文/方舟

頭圖/娃哈哈官方微博

企查查APP顯示，8月29日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，公司法定代表人由宗慶后變?yōu)樽陴ダ颍�同時(shí)后者接任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理職務(wù)。此外，張暉、吳建林等多名高管退出董事、監(jiān)事職務(wù)，新增葉雅瓊、費(fèi)軍偉等為董事，王國(guó)祥為董事兼副總經(jīng)理。

股權(quán)穿透顯示，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)由宗馥莉、杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司、杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)(職工持股會(huì))3名股東共同持股。

7月，曾傳出宗馥莉辭職離開(kāi)娃哈哈的信息，一度引起多方熱議。雖然事發(fā)幾日后，娃哈哈又發(fā)布了“宗馥莉女士決定繼續(xù)履行娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)管理職責(zé)”的聲明。但“辭職風(fēng)波”反映出股權(quán)問(wèn)題、話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)等仍是迷霧重重，外界對(duì)此更是猜疑不斷。

如今，宗馥莉正式接任娃哈哈集團(tuán)有限公司的各個(gè)職位，似乎終于為過(guò)去的“內(nèi)斗”鬧劇劃下句號(hào)。不過(guò)，即使目前全面接手娃哈哈集團(tuán)公司股份，宗馥莉和娃哈哈所要面臨的外部挑戰(zhàn)依然不小。

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辭職風(fēng)波曾引發(fā)銷量“動(dòng)蕩”

今年2月，79歲的娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病醫(yī)治無(wú)效與世長(zhǎng)辭。這位傳奇人物的落幕，讓不少人深感震驚和惋惜。不少人選擇購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的方式，表示對(duì)宗老的深深緬懷。而大眾的“野性消費(fèi)”熱情，直接帶動(dòng)了娃哈哈官方旗艦店流量銷量空前雙高。

比如，在2月28日、29日這兩天，即便沒(méi)有直播的加持，官方店鋪銷量依然飆升超500%，AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，銷量突破20萬(wàn)件大關(guān)。

圖源：娃哈哈官方微博

作為宗慶后的女兒，宗馥莉同樣得到了大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)與信賴。

然而，7月，網(wǎng)上流傳出一則“致娃哈哈集團(tuán)全體員工的函”。函件內(nèi)容顯示，7月15日，宗馥莉“請(qǐng)辭”娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，理由是“杭州市上城區(qū)人民政府及杭州娃哈哈集團(tuán)部分股東就宗馥莉自宗慶后董事長(zhǎng)離世后對(duì)娃哈哈集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的合理性提出質(zhì)疑，致使其無(wú)法繼續(xù)履行對(duì)娃哈哈集團(tuán)及其持股公司的管理職責(zé)”。

此時(shí)一時(shí)間引發(fā)外界對(duì)于娃哈哈內(nèi)部權(quán)力之爭(zhēng)進(jìn)行廣泛討論，豪門爭(zhēng)斗，逼宮奪權(quán)之類的陰謀論甚囂塵上。這也直接影響到了娃哈哈的品牌形象，甚至直播業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷售等，比如，在此期間，娃哈哈官方店和專門為童裝開(kāi)設(shè)的“娃哈哈童裝旗艦店”便毫無(wú)征兆地停止直播。

同時(shí)，不少消費(fèi)者甚至零售商家選擇“站隊(duì)”宗馥莉，一些顧客表示將不再購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品，有的商家也在社交平臺(tái)發(fā)布視頻的表示將停止銷售娃哈哈產(chǎn)品。

7月22日，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布公告，宣布宗馥莉?qū)⒗^續(xù)履行其在娃哈哈集團(tuán)的管理職責(zé)，讓這場(chǎng)可能會(huì)損害到企業(yè)發(fā)展的輿論風(fēng)波暫告一段落。隨著宗馥莉的復(fù)職，娃哈哈官方旗艦店迅速恢復(fù)直播，銷量與觀看人次均呈現(xiàn)出明顯回升態(tài)勢(shì)。

02

飲料帝國(guó)的大單品困境

近年來(lái)，社會(huì)情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響力日益顯著，無(wú)論是2月宗慶后離世后娃哈哈銷量的短期暴增，還是7月宗馥莉“離職風(fēng)波”中流量的顯著起伏，都映射出公眾情感與民族情懷對(duì)于市場(chǎng)走向的影響。

不過(guò)，這種“野性消費(fèi)”熱潮雖然能夠幫助品牌輕松出圈，快速獲得銷量和關(guān)注，但往往難以持續(xù)。最終，娃哈哈的發(fā)展仍要回歸到本質(zhì)，思考如何借勢(shì)而進(jìn)，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。這對(duì)于宗馥莉而言并不是一件簡(jiǎn)單的事。

一方面，根據(jù)天眼查顯示，目前宗馥莉持有29.4%，接手了宗慶后所持的娃哈哈集團(tuán)股份。但她仍然并非娃哈哈的第一大股東，掌權(quán)仍需要娃哈哈職工持股平臺(tái)的配合。

另一方面，娃哈哈本身存在著缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)的困境。根據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，2023年包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四，占比約為9.9%。而在軟飲市場(chǎng)，多年來(lái)，娃哈哈能讓人記住的產(chǎn)品仍然是營(yíng)養(yǎng)快線、桂圓八寶粥、AD鈣奶等。

圖源：娃哈哈官方微博

2023年底與宗慶后共同出席的“2024年全國(guó)銷售工作會(huì)議”上，宗馥莉曾表示，發(fā)展三十六年，娃哈哈已經(jīng)編織出了細(xì)密全面的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，擁有涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類200余款產(chǎn)品，能夠滿足不同年齡段、不同居住地的消費(fèi)者需求，對(duì)此更應(yīng)該做到新品老品雙管齊下，多措并舉打產(chǎn)品“組合拳”，才能搶抓機(jī)遇，釋放優(yōu)勢(shì)。并提出，2024年，娃哈哈將聚焦健康，要堅(jiān)持大健康發(fā)展戰(zhàn)略，組建特色產(chǎn)品鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，圍繞創(chuàng)新打造新品，娃哈哈并不是如今才開(kāi)始做。早在2018年，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)后，便定下年輕化戰(zhàn)略，包括更換代言人、推出限定版飲品、開(kāi)啟跨界聯(lián)名等一系列措施，涉足無(wú)糖茶、即飲咖啡、復(fù)合蛋白等多個(gè)賽道。然而，不停地推陳出新卻收效甚微，能夠真正出圈、占領(lǐng)年輕人心智的大單品始終未曾出現(xiàn)。

品牌復(fù)興并非一夕之功，進(jìn)入“宗馥莉時(shí)代”的娃哈哈能否重回巔峰？讓我們拭目以待。