來源/氫消費

撰文/許蕓

“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉靠瓶裝水打造出了中國首富，驗證了賣水實在是門不可多得的賺錢的好生意。

然而，與農(nóng)夫山泉一樣在長白山取水的泉陽泉，雖然也在大力賣水，卻陷入了業(yè)績下滑的漩渦。

8月10日，泉陽泉發(fā)布財報，1-6月，實現(xiàn)營收6億元，同比下滑5.49%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2067.75萬元，同比下滑43.02%。

這幾年，被稱作“東北礦泉水之王”的泉陽泉，試圖從東北走向全國。不過，與水資源深度綁定的瓶裝水擴張具備局限性，且隨著華潤怡寶港交所上市獲批、農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水“攔截”以及各地品牌水往全國市場進軍，瓶裝水市場硝煙已現(xiàn)，泉陽泉能如愿走出長白山嗎？

01

困守東北

“這么好喝的水，為什么出了東北后就那么難買到呢？”“90后”夏嬌（化名）對氫消費感嘆道。

夏嬌2011年開始在長春市上了4年大學，也曾是泉陽泉的忠實用戶。“上大學之前，我在南方老家基本都喝的是沒有加工過的地下水，上大學后實在受不了自來水燒開的味道，才開始喝瓶裝水，泉陽泉算是我第一個長期接觸的瓶裝水品牌。”

據(jù)夏嬌回憶，當時長春大街小巷的超市小店都有泉陽泉賣，購買很方便，而且價格不貴，尤其在大型超市里，大桶水經(jīng)常有打折活動。

2015年畢業(yè)后，夏嬌成為一名北漂，但遺憾的是，她發(fā)現(xiàn)在北京基本沒有泉陽泉賣。“到了北京后我才開始大量喝娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等一些其它品牌的水，以前對水的味道沒有太大概念，覺得不都一樣么？喝的品牌多了，才發(fā)現(xiàn)泉陽泉的礦泉水是真的物美價廉。”

這或許要得益于泉陽泉的產(chǎn)地優(yōu)勢——泉陽泉總部在長春市，而其水源取自長白山，水源本地化、物流配送半徑的優(yōu)勢，給泉陽泉在東北的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

據(jù)泉陽泉介紹，其礦泉水水源取自長白山腹地5處優(yōu)質(zhì)礦泉水源，礦泉水品質(zhì)天然、味道甘甜，水源地所有21大類241項指標均已達到歐盟和德國礦泉水標準，是“國家地理標

志保護產(chǎn)品”礦泉水品牌，也是吉林省市場占有率第一的飲用水品牌。

泉陽泉礦泉水以自涌泉形式存在，經(jīng)原始森林地下深層火山巖玄武巖千年運移、循環(huán)、吸附、溶濾、礦化而成，泉口水溫8℃，形成了“總礦化度”低、“特征礦化比”高、口感柔順甘美的泉陽泉特色。

今年，夏嬌忽然發(fā)現(xiàn)，北京有泉陽泉賣，“因為水太重了，所以我基本都是叫外賣，習慣性的選農(nóng)夫山泉、怡寶這些品牌，也不怎么逛線下店的飲用水區(qū)，直到有次我記得好像是臨時在便利店買水，居然看到有泉陽泉賣，真的很吃驚，當時果斷買了，喝起來還是那個味道。”

在從北京飛往南方的一次旅途中，夏嬌也喝到了飛機上提供的泉陽泉，“有一種很欣慰的感覺，自己喜歡喝的水終于開始走出東北，要被更多人知道了。”

事實上，據(jù)媒體報道，2017年5月泉陽泉天然礦泉水北京銷售公司即已開業(yè)。不過，產(chǎn)地優(yōu)勢雖然造就了泉陽泉的獨特口感，但同時也限制了其擴張的腳步。

據(jù)氫消費了解，泉陽泉主要從事長白山天然飲用礦泉水的生產(chǎn)、銷售，園林景觀規(guī)劃設(shè)計、園林工程施工、園林養(yǎng)護及智能環(huán)保家居業(yè)務(wù)。

礦泉水業(yè)務(wù)是泉陽泉營收的主要來源。2023年，泉陽泉實現(xiàn)營收11.22億元，礦泉水業(yè)務(wù)占總收入的71.28%。2024年上半年，礦泉水業(yè)務(wù)收入4.83億元，占總收入的比重提升到了80.38%。

分地區(qū)來看，東北地區(qū)占據(jù)了泉陽泉的收入大頭。2023年，泉陽泉在東北地區(qū)實現(xiàn)收入6.64億元，占比59.19%居各地區(qū)之首；其次是華北地區(qū)，收入為2.93億元，占比26.08%。

2024年上半年，泉陽泉收入主要來源依然是東北，實現(xiàn)收入4.3億元，占總營收的比重提升到了71.67%；其它地區(qū)收入金額均未過億。

隨著距離增加，泉陽泉在其它地區(qū)的發(fā)展短板顯露。

據(jù)氫消費計算，2024年上半年，泉陽泉來自華北的收入為9516.02萬元，占總營收的15.85%；其它地區(qū)收入未超過3億元，占總收入的比重分別為西南（4.22%）、華東（3.79%）、西北（2.09%）、華中（1.72%）、華南（0.66%）。

值得注意的是，泉陽泉礦泉水業(yè)務(wù)暫未涉足西北地區(qū)。

圖源：泉陽泉2024年半年報

且從2023年毛利率來看，泉陽泉在東北地區(qū)毛利率有43.67%，到了華北地區(qū)就已經(jīng)降到了23.36%，華東、華南、華中、西北地區(qū)的毛利率更是只有8%-14%左右，在西南地區(qū)甚至降到了-12.44%。

可見，作為區(qū)域化品牌的泉陽泉，要發(fā)展到全國市場受地域影響非常嚴重，不得不用利潤換取擴張，且低毛利也并不一定能為其帶來正向增長。

02

“全村的希望”

為了走出東北，泉陽泉嘗試了很多方法，并制定了“穩(wěn)固吉林、兩翼齊飛、輻射全國”的市場開發(fā)策略。

在東北地區(qū)，泉陽泉在夯實吉林大本營市場時深挖細分需求、倡導家庭用水，增加大桶水銷售；加快開拓遼寧、黑龍江“兩翼”市場尤其重點打造遼寧市場，在重點城市聚焦投放樓宇電梯廣告，擴大品牌效應，提高鋪貨率，并配合美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)電商平臺打造線上線下融合矩陣。

在京津冀與南方外圍市場擴張上，泉陽泉通過與盒馬、羅森等連鎖超市的合作增強產(chǎn)品的鋪貨率、顯現(xiàn)率、周轉(zhuǎn)率，持續(xù)加強餐飲、酒店等特殊渠道的開發(fā)。在浙江、河南等地繼續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

此外，泉陽泉發(fā)力“大客戶”與電商渠道，試圖以低成本方式擴大全國市場影響力。中石化、中石油、南航、正大、美宜佳、盒馬鮮生、三亞旅文等均為其大客戶；并著力建設(shè)電商新零售渠道，比如，抖音泉陽泉官方旗艦店的短視頻與直播運營，天貓、京東等電商平臺的運營。

系列擴張舉措下，2023年泉陽泉礦泉水產(chǎn)銷量均突破了100萬噸。

泉陽泉公司大力押注礦泉水業(yè)務(wù)的背后，是其它業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況的每況愈下，導致其業(yè)績承壓，相對賺錢的礦泉水業(yè)務(wù)，儼然已成為“全村的希望”。

2023年，泉陽泉營收出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，從2021年的14.71億元下降到了11.22億元，同比下滑11.58%；并由盈利轉(zhuǎn)向虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤-4.57億元，同比下降891.93%；毛利率為32.46%，同比減少2.4個百分點。

除了礦泉水業(yè)務(wù)和綠化養(yǎng)護收入保持了正向增長，綠化工程、設(shè)計費和門業(yè)產(chǎn)品收入分別同比下降了74.73%、51.11%和20.24%。值得注意的是，泉陽泉的綠化工程、綠化養(yǎng)護和設(shè)計費的毛利率均為負數(shù)。

圖源：泉陽泉2023年財報

據(jù)泉陽泉披露，2024年1-6月，天然礦泉水銷量、營業(yè)收入、凈利潤的增長率分別達到17.84%、16.53%和16.95%，同時現(xiàn)金流情況良好，繼續(xù)保持高質(zhì)量快速增長勢頭。并表示，礦泉水主業(yè)對公司業(yè)績起到支撐作用，將繼續(xù)全力聚焦。

泉陽泉直言，2024 年上半年公司總體業(yè)績略有下降的主要原因，主要是由園林家居輔業(yè)因行業(yè)原因發(fā)生較大幅度下滑所致。

2024年1-6月，受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，泉陽泉園林業(yè)務(wù)營收規(guī)模僅為上年同期的33.69%，木門家居業(yè)務(wù)營收規(guī)模僅為上年同期的65.17%，同時木門家居板塊合計凈利潤為-1916.31萬元。且預計兩塊業(yè)務(wù)所面臨的行業(yè)困難期至少會影響到整個2024年度。

不過，雖然這兩塊業(yè)務(wù)發(fā)展不暢，但泉陽泉并不想放棄，泉陽泉董事會秘書金明曾稱，門業(yè)和園林板塊將適時采取保質(zhì)量發(fā)展策略，積極進行經(jīng)營調(diào)整。

“園林產(chǎn)業(yè)面臨的經(jīng)營困難是暫時的，公司將堅持園林產(chǎn)業(yè)保質(zhì)量發(fā)展，嚴格進行項目篩選，通過與央企合作，降低項目風險、共享優(yōu)質(zhì)資源；參與有專項資金支持的項目。”在回應投資者質(zhì)疑時，金明如此表示。

03

擴張難題

然而，在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等瓶裝水知名品牌及各地中小品牌的包圍中，泉陽泉的突圍難度可謂巨大。

從品牌知名度上來看，作為區(qū)域性品牌的泉陽泉，知名度與農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等品牌無法同日而語。

在廣告宣傳上，與“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉、王力宏長達20年代言給娃哈哈帶來的明星效應不同，泉陽泉在宣傳上暫時沒有足夠的記憶點，缺乏打入新消費群體的契機。

而怡寶在廣告宣傳的記憶點上，雖然略遜色于農(nóng)夫山泉、娃哈哈，但其背靠華潤，有很強的渠道、資金優(yōu)勢。

此外，長白山水源固然能成為泉陽泉強有力的宣傳點，能為其提供極強的水源背書，但東北的冬季氣候會對其物流運輸造成一定困難，且水本身自重大，發(fā)展線上渠道將面臨高昂的物流費用，而泉陽泉并非高端定位，難以抹平成本，一定程度上限制了銷售渠道拓展。

一般而言，消費者在瓶裝水消費上，存在著兩大截然相反的特點：一方面，是高度的品牌忠誠度，這對于瓶裝水品牌而言無疑是把雙刃劍，在保有忠誠用戶時也意味著新用戶的難以撬動；另一方面，是缺乏品牌忠誠度，哪個品牌有打折促銷活動就買哪個，在行業(yè)高度競爭之下，極易引發(fā)價格戰(zhàn)，不利于品牌良性發(fā)展。

礦泉水競爭強調(diào)水源地優(yōu)勢，泉陽泉與長白山優(yōu)質(zhì)水源深度綁定是其競爭優(yōu)勢，然而，這也在一定程度上局限了其下一步擴張。

雖然金明稱，“公司目前礦泉水資源與市場銷售基本匹配，隨著銷售增長，公司未來存在增加水源儲備和擴增產(chǎn)能的可能。”

但優(yōu)質(zhì)水源地難尋，且政府一直在強化監(jiān)管水資源開發(fā)利用。

這也意味著，隨著市場擴張，泉陽泉未來或?qū)⒚媾R水源地選擇難題、消費者對新水源地的接受度問題乃至涉及政策對水源地監(jiān)管方面的問題。

中國龐大的人口基數(shù)支撐起瓶裝水巨量市場需求，消費者對健康飲水的重視程度在不斷提高，瓶裝水的應用場景也越來越豐富，并在家庭消費場景中占據(jù)重要地位，這些都給了泉陽泉這種區(qū)域性的特色中小瓶裝水品牌發(fā)展機會。

但在瓶裝水行業(yè)愈演愈烈的競爭之下，發(fā)力全國市場的泉陽泉，不太賺錢的日子可能還要過很久。