出品/電商報Pro

作者/吳昕

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京東全球售業務新上線四個國家

近兩年來，“出海”成為了各行各業競相追逐的熱門關鍵詞之一，尤其受到了電商巨頭們的青睞。

在這浪潮中，跨境電商領域涌現出了以阿里的速賣通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商及快時尚領頭羊Shein為代表的“出海四小龍”局面，它們憑借卓越表現贏得了海外消費者的廣泛認可。

然而，在這一片繁榮景象中，作為電商領域的傳統三巨頭之一，京東的出海步伐似乎顯得相對遲緩，其聲量與影響力逐漸與其他競爭對手拉開距離，缺乏一個鮮明且響亮的國際標識。

這對于一個志在全球市場的電商巨頭而言，無疑是一個亟需改變的現狀。

顯然，京東也意識到了問題所在，邁出了實質性的一步。

據《財經》獨家消息稱，京東全球售業務（亦稱“主站售”）正式拓展至美國、日本、新加坡、馬來西亞四國市場。

值得注意的是，京東對此行動的業績要求甚至只是不虧本而已。

此番布局，京東寄望于借助海外傳統購物盛事“黑色星期五”的東風，實現訂單量的顯著提升，并以此為契機，進一步向歐洲、北美、大洋洲等更廣闊的市場進軍。

如今，用戶已能輕松在京東App上切換至這四個國家的站點，享受由京東自營及第三方商家提供的豐富商品選擇。

圖源：京東App

這一舉措并非空穴來風，實際上，它是京東全球化戰略深化的一個必然結果。

此前，亞馬遜海外購官方旗艦店入駐京東平臺的消息便為這一戰略轉型埋下了伏筆，雙方的合作不僅標志著資源互換的開始，也為京東出海之路增添了新的動力。

圖源：亞馬遜官方

尤為值得一提的是，在海外業務上，京東繼續秉承其在國內市場屢試不爽的低價策略，通過一系列優惠活動，展現其價格競爭力。

如某款兒童游泳背心在美國站的售價較亞馬遜同款低出近四成，智能手機定時器鎖盒也享有類似優惠。

此外，京東還在頁面上直接標注“Amazon價”，以增強價格透明度和競爭力。

在運費方面，京東同樣下足了功夫。其集運服務提供了標準、海運、空運等多種選擇，且境內段免運費，跨境段運費則根據商品重量計算，相比其他平臺具有顯著優勢。

例如，新加坡海運的首重運費僅為23元，遠低于同類服務的市場價格。

為了進一步提升市場競爭力，京東還推出了海外包郵活動，并打出“京東自營，價同國內”的響亮口號。

圖源：京東APP

在日本市場，京東實現了一件包郵且空運送達的快速服務；而在美國和新加坡市場，則分別設定了滿額包郵的優惠門檻。

同時，京東還面向全球招募“海外推廣官”，通過傭金激勵機制鼓勵更多人參與到京東的全球化進程中來，不僅拓寬了銷售渠道，還實現了與消費者的深度互動，為其全球化戰略注入了新的活力。

由此可見，京東正以更加堅定的步伐和更加靈活的策略加速其出海進程。在跨境電商領域日益激烈的競爭中，京東能否憑借此次戰略調整實現彎道超車，讓我們拭目以待。

02

京東艱難的出海之路

不過，談及京東的海外業務，業界普遍流露出一種復雜的情感——惋惜之中夾雜著對“起了個大早，趕了個晚集”的感慨。

為什么會這么說呢？

我們重新回到2014年，那時候的劉強東已經敏銳地洞察到國際化的重要性，并斷言“是否國際化，決定了京東未來的生死。”

這一雄心壯志隨即被付諸實踐，同年，京東正式踏上了出海之路，與業界另一巨頭阿里并肩，被戲稱為“貓狗大戰”的海外延續。

隨后的幾年里，京東動作頻頻：2015年，全球售業務（JOYBUY）部分站點上線，同年與印尼巨頭合資成立京東印尼站，標志著其海外布局正式拉開序幕。

但好景不長，2016年部分站點的暫停運營及海外事業部高層的人事動蕩，尤其是總裁徐昕泉的離職，為京東的出海之旅蒙上了一層陰影，開局便遭遇挫折。

面對困境，劉強東并未輕言放棄，他迅速調整戰略，于2016年8月重振旗鼓，通過高層調動，任命沈皓瑜為京東集團國際業務總裁，意圖扭轉局勢。

與此同時，“京東售全球”業務應運而生，京東也加大了對印尼、越南、泰國等東南亞市場的投資與合作，一切似乎都在向著好的方向發展。

可惜的是理想很豐滿，現實卻很骨感。2019年，因業績未達預期，劉強東在內部會議上對國際業務進行了嚴厲批評，這無疑給本就面臨挑戰的國際業務帶來了更大的壓力。

盡管之后劉強東再次強調國際化夢想，并通過管理層調整來推動業務發展，但現實似乎并未如他所愿。

進入2020年代，京東國際業務更是經歷了從B2C到B2B的戰略轉型，以及英文站和部分站的關閉，這些變動無疑透露出京東在國際化道路上的艱難抉擇與取舍。

而高層領導的頻繁更迭，也反映了京東在尋找最適合國際化路徑過程中的不確定性與挑戰。

尤其值得注意的是，2023年初京東印尼站和泰國站的關閉，更是讓京東的海外電商業務遭受重創，僅剩下國際物流業務仍在海外苦苦支撐。

京東印尼站關停公告

有京東內部人士評價其國際業務歷程時指出：“急于求成，短期內投入大量資源，但忽視了過程”。這一評價雖顯苛刻，卻也道出了京東在國際化道路上所犯下的錯誤與不足。

以至于，京東在國際化上的布局也越發謹慎，今年幾乎沒有什么大動作。

在新上線4個國家之前，京東全球售也只是在今年2月份宣布業務擴張，在此前開通的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上，進一步擴展至24個歐洲國家。

京東全球售站點 圖源：京東

值得一提的是，在今年初的全員大會上，有員工問及國際業務的發展規劃。許冉回應稱，這是重要的增長方向，但需要時間驗證。

03

在海外再造一個京東？

事實上，京東除了要解決內憂之外，還要應對外患。

就例如上文提及到的“出海四小龍”，——Temu、TikTokShop、速賣通與SHEIN，以其迅猛的擴張速度和創新的業務模式，在全球范圍內掀起了一股不可忽視的浪潮。

從Temu遍布55個海外市場的足跡，到TikTokShop在美國市場的激勵政策，再到速賣通與菜鳥在大件物流領域的深度合作，以及SHEIN為商家打造的全方位成長計劃，四小龍正以多樣化的策略持續拓展其全球影響力。

另外，還包括亞馬遜、Shopee、Meesho等其他國家的電商平臺。

面對這樣的市場格局，京東的海外電商業務的確不占據絕對優勢。

不過，好在京東找到了第二條出海的路徑：聚焦于物流和供應鏈市場的深耕細作。劉強東曾明確表示，京東的國際化愿景在于“把以物流為載體的供應鏈服務全球化”。

而這一戰略定位在京東物流的最新財報中也得到了充分印證，隨著全球范圍內近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫的建立，京東物流不僅構建起了一張覆蓋全球的供應鏈網絡，還憑借在美國、歐洲等多個國家和地區的一體化倉配物流服務，實現了海外收入的持續增長。

其中，京東在歐洲市場的布局更顯示出其全球化擴張的雄心。

從ochama業務的跨境配送服務擴展，到與英國EVRi的戰略合作，再到跨境直購與個人物品直郵服務的不斷延伸，京東物流正逐步夯實其在歐洲市場的根基，將這片大陸視為其全球化戰略的重要基石。

京東和EVRi簽約現場 圖源：京東物流

此外，京東航空的國際航線拓展及與境外航空公司的合作，更是為其全球物流網絡插上了翅膀，實現了跨國界的高效聯運。

自劉強東提出國際化是他“心里面最后一個夢”以來，京東國際化之旅也已悄然步入第十個年頭了。

在這十年里，盡管路途并非一帆風順，但京東憑借其在物流與供應鏈領域的深厚積累，正逐步向世界展示其全球化布局的成果。

至于“在海外再造一個京東”的夢想能否最終實現，或許時間將給出最有力的答案。

但有一點可以肯定的是，京東的國際化之路雖長且艱，卻也充滿了無限可能與希望。