出品/電商報Pro

作者/吳昕

01

京東全球售業(yè)務(wù)新上線四個國家

近兩年來，“出�！背蔀榱烁餍懈鳂I(yè)競相追逐的熱門關(guān)鍵詞之一，尤其受到了電商巨頭們的青睞。

在這浪潮中，跨境電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出了以阿里的速賣通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商及快時尚領(lǐng)頭羊Shein為代表的“出海四小龍”局面，它們憑借卓越表現(xiàn)贏得了海外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

然而，在這一片繁榮景象中，作為電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)三巨頭之一，京東的出海步伐似乎顯得相對遲緩，其聲量與影響力逐漸與其他競爭對手拉開距離，缺乏一個鮮明且響亮的國際標(biāo)識。

這對于一個志在全球市場的電商巨頭而言，無疑是一個亟需改變的現(xiàn)狀。

顯然，京東也意識到了問題所在，邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

據(jù)《財經(jīng)》獨(dú)家消息稱，京東全球售業(yè)務(wù)（亦稱“主站售”）正式拓展至美國、日本、新加坡、馬來西亞四國市場。

值得注意的是，京東對此行動的業(yè)績要求甚至只是不虧本而已。

此番布局，京東寄望于借助海外傳統(tǒng)購物盛事“黑色星期五”的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)訂單量的顯著提升，并以此為契機(jī)，進(jìn)一步向歐洲、北美、大洋洲等更廣闊的市場進(jìn)軍。

如今，用戶已能輕松在京東App上切換至這四個國家的站點(diǎn)，享受由京東自營及第三方商家提供的豐富商品選擇。

圖源：京東App

這一舉措并非空穴來風(fēng)，實(shí)際上，它是京東全球化戰(zhàn)略深化的一個必然結(jié)果。

此前，亞馬遜海外購官方旗艦店入駐京東平臺的消息便為這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型埋下了伏筆，雙方的合作不僅標(biāo)志著資源互換的開始，也為京東出海之路增添了新的動力。

圖源：亞馬遜官方

尤為值得一提的是，在海外業(yè)務(wù)上，京東繼續(xù)秉承其在國內(nèi)市場屢試不爽的低價策略，通過一系列優(yōu)惠活動，展現(xiàn)其價格競爭力。

如某款兒童游泳背心在美國站的售價較亞馬遜同款低出近四成，智能手機(jī)定時器鎖盒也享有類似優(yōu)惠。

此外，京東還在頁面上直接標(biāo)注“Amazon價”，以增強(qiáng)價格透明度和競爭力。

在運(yùn)費(fèi)方面，京東同樣下足了功夫。其集運(yùn)服務(wù)提供了標(biāo)準(zhǔn)、海運(yùn)、空運(yùn)等多種選擇，且境內(nèi)段免運(yùn)費(fèi)，跨境段運(yùn)費(fèi)則根據(jù)商品重量計算，相比其他平臺具有顯著優(yōu)勢。

例如，新加坡海運(yùn)的首重運(yùn)費(fèi)僅為23元，遠(yuǎn)低于同類服務(wù)的市場價格。

為了進(jìn)一步提升市場競爭力，京東還推出了海外包郵活動，并打出“京東自營，價同國內(nèi)”的響亮口號。

圖源：京東APP

在日本市場，京東實(shí)現(xiàn)了一件包郵且空運(yùn)送達(dá)的快速服務(wù)；而在美國和新加坡市場，則分別設(shè)定了滿額包郵的優(yōu)惠門檻。

同時，京東還面向全球招募“海外推廣官”，通過傭金激勵機(jī)制鼓勵更多人參與到京東的全球化進(jìn)程中來，不僅拓寬了銷售渠道，還實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度互動，為其全球化戰(zhàn)略注入了新的活力。

由此可見，京東正以更加堅定的步伐和更加靈活的策略加速其出海進(jìn)程。在跨境電商領(lǐng)域日益激烈的競爭中，京東能否憑借此次戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)彎道超車，讓我們拭目以待。

02

京東艱難的出海之路

不過，談及京東的海外業(yè)務(wù)，業(yè)界普遍流露出一種復(fù)雜的情感——惋惜之中夾雜著對“起了個大早，趕了個晚集”的感慨。

為什么會這么說呢？

我們重新回到2014年，那時候的劉強(qiáng)東已經(jīng)敏銳地洞察到國際化的重要性，并斷言“是否國際化，決定了京東未來的生死�！�

這一雄心壯志隨即被付諸實(shí)踐，同年，京東正式踏上了出海之路，與業(yè)界另一巨頭阿里并肩，被戲稱為“貓狗大戰(zhàn)”的海外延續(xù)。

隨后的幾年里，京東動作頻頻：2015年，全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）部分站點(diǎn)上線，同年與印尼巨頭合資成立京東印尼站，標(biāo)志著其海外布局正式拉開序幕。

但好景不長，2016年部分站點(diǎn)的暫停運(yùn)營及海外事業(yè)部高層的人事動蕩，尤其是總裁徐昕泉的離職，為京東的出海之旅蒙上了一層陰影，開局便遭遇挫折。

面對困境，劉強(qiáng)東并未輕言放棄，他迅速調(diào)整戰(zhàn)略，于2016年8月重振旗鼓，通過高層調(diào)動，任命沈皓瑜為京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，意圖扭轉(zhuǎn)局勢。

與此同時，“京東售全球”業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，京東也加大了對印尼、越南、泰國等東南亞市場的投資與合作，一切似乎都在向著好的方向發(fā)展。

可惜的是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。2019年，因業(yè)績未達(dá)預(yù)期，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議上對國際業(yè)務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)厲批評，這無疑給本就面臨挑戰(zhàn)的國際業(yè)務(wù)帶來了更大的壓力。

盡管之后劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)國際化夢想，并通過管理層調(diào)整來推動業(yè)務(wù)發(fā)展，但現(xiàn)實(shí)似乎并未如他所愿。

進(jìn)入2020年代，京東國際業(yè)務(wù)更是經(jīng)歷了從B2C到B2B的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及英文站和部分站的關(guān)閉，這些變動無疑透露出京東在國際化道路上的艱難抉擇與取舍。

而高層領(lǐng)導(dǎo)的頻繁更迭，也反映了京東在尋找最適合國際化路徑過程中的不確定性與挑戰(zhàn)。

尤其值得注意的是，2023年初京東印尼站和泰國站的關(guān)閉，更是讓京東的海外電商業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，僅剩下國際物流業(yè)務(wù)仍在海外苦苦支撐。

京東印尼站關(guān)停公告

有京東內(nèi)部人士評價其國際業(yè)務(wù)歷程時指出：“急于求成，短期內(nèi)投入大量資源，但忽視了過程”。這一評價雖顯苛刻，卻也道出了京東在國際化道路上所犯下的錯誤與不足。

以至于，京東在國際化上的布局也越發(fā)謹(jǐn)慎，今年幾乎沒有什么大動作。

在新上線4個國家之前，京東全球售也只是在今年2月份宣布業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在此前開通的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展至24個歐洲國家。

京東全球售站點(diǎn) 圖源：京東

值得一提的是，在今年初的全員大會上，有員工問及國際業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃。許冉回應(yīng)稱，這是重要的增長方向，但需要時間驗證。

03

在海外再造一個京東？

事實(shí)上，京東除了要解決內(nèi)憂之外，還要應(yīng)對外患。

就例如上文提及到的“出海四小龍”，——Temu、TikTokShop、速賣通與SHEIN，以其迅猛的擴(kuò)張速度和創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，在全球范圍內(nèi)掀起了一股不可忽視的浪潮。

從Temu遍布55個海外市場的足跡，到TikTokShop在美國市場的激勵政策，再到速賣通與菜鳥在大件物流領(lǐng)域的深度合作，以及SHEIN為商家打造的全方位成長計劃，四小龍正以多樣化的策略持續(xù)拓展其全球影響力。

另外，還包括亞馬遜、Shopee、Meesho等其他國家的電商平臺。

面對這樣的市場格局，京東的海外電商業(yè)務(wù)的確不占據(jù)絕對優(yōu)勢。

不過，好在京東找到了第二條出海的路徑：聚焦于物流和供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龅纳罡��?xì)作。劉強(qiáng)東曾明確表示，京東的國際化愿景在于“把以物流為載體的供應(yīng)鏈服務(wù)全球化”。

而這一戰(zhàn)略定位在京東物流的最新財報中也得到了充分印證，隨著全球范圍內(nèi)近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫的建立，京東物流不僅構(gòu)建起了一張覆蓋全球的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，還憑借在美國、歐洲等多個國家和地區(qū)的一體化倉配物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了海外收入的持續(xù)增長。

其中，京東在歐洲市場的布局更顯示出其全球化擴(kuò)張的雄心。

從ochama業(yè)務(wù)的跨境配送服務(wù)擴(kuò)展，到與英國EVRi的戰(zhàn)略合作，再到跨境直購與個人物品直郵服務(wù)的不斷延伸，京東物流正逐步夯實(shí)其在歐洲市場的根基，將這片大陸視為其全球化戰(zhàn)略的重要基石。

京東和EVRi簽約現(xiàn)場 圖源：京東物流

此外，京東航空的國際航線拓展及與境外航空公司的合作，更是為其全球物流網(wǎng)絡(luò)插上了翅膀，實(shí)現(xiàn)了跨國界的高效聯(lián)運(yùn)。

自劉強(qiáng)東提出國際化是他“心里面最后一個夢”以來，京東國際化之旅也已悄然步入第十個年頭了。

在這十年里，盡管路途并非一帆風(fēng)順，但京東憑借其在物流與供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深厚積累，正逐步向世界展示其全球化布局的成果。

至于“在海外再造一個京東”的夢想能否最終實(shí)現(xiàn)，或許時間將給出最有力的答案。

但有一點(diǎn)可以肯定的是，京東的國際化之路雖長且艱，卻也充滿了無限可能與希望。