出品/Tech星球

作者/翟元元

自7月25日官宣與東方甄選“分手”至今，董宇輝自立門戶已經39天。

這一個多月的時間里，董宇輝無論是粉絲數量還是直播帶貨數據，增長都還不錯。其中，董宇輝抖音個人賬號漲粉51.7萬，“與輝同行”賬號漲粉165.7萬。30天（7月25-8月25日）銷售額7.39億元，平均每天帶貨GMV高達2300多萬。與東方甄選的差距越來越小，對比來看，東方甄選大號近40天的時間掉粉17.5萬，一個月GMV2.48億元。如果按照現在的漲粉速度，“與輝同行”有望在12月底超過東方甄選粉絲量。

不過，單飛的過程也并非想象中那么順利。從輿論風向來看，董宇輝正在面臨“GMV向左，口碑往右”的尷尬局面。從導演陳思誠到作家李娟，董宇輝訪談接連“翻車”，口碑崩壞的趨勢越來越明顯。他本人不止一次對外袒露，“這兩天有很多人私信罵我”“最近一段時間罵我的人太多了”。董宇輝的粉絲中甚至有人稱，最近輿論場對董進行了“絞殺”。

打工人身份一旦完成身價6億的“資本”切換，昔日勵志人設的濾鏡似乎便瞬間蕩然無存。曾經被捧上神壇的他，如今正在被“拉下神壇”

01

直播頻次減少，30天銷售額7.4億

雖然，東方甄選與董宇輝已經“一別兩寬”，但外界對于兩家的關注從未停止。

最新的討論圍繞著董宇輝的收益情況。東方甄選在8月24日公布的財報中，首次披露了董宇輝獲得的具體獎勵。根據財報，半年時間，“與輝同行”凈利潤為1.41億元人民幣，其中1.29億元分配給了董宇輝，其余1200萬元由“與輝同行”保留。

1.41億獎勵早在7月底官宣分手時便已廣為人知，如今財報披露只是證實俞敏洪兌現了此前的諾言。而董宇輝的真實收入，似乎比想象中更多。據“晚點”報道，從 2022 年 6 月爆火至今，董宇輝在東方甄選的稅前總收益約 6 億元，其中 1.4 億元尚未到賬，還有少量股票未歸屬。

“2年收入6億”無論是否屬實，手握一家年盈利近3億元的現金牛，董宇輝已徹底升級為“資本”。

此前多次公開表示過不喜歡網紅人設、抗拒直播帶貨的董宇輝，自己成為老板后，實際直播頻次的確有所減少。

自8月7日晚與東方甄選“分手”后首播，據不完全統計，董宇輝一個月內親自直播的次數為11次，其中數次為奧運期間與奧運健兒的訪談直播，還有一次是引起巨大爭議的對話作家李娟。其他時間董宇輝或偶爾空降直播間助力帶貨，工作強度有所減小。此前在東方甄選，知情人士透露，董宇輝一周直播差不多是4天，每次直播2小時。

團隊規模上，“與輝同行”形成了以董宇輝為核心，聯同其他8名知識型主播矩陣在內的170多人團隊。董宇輝在8月7日復播當天，曾主動辟謠網上流傳甚廣的傳聞——“與輝同行”員工人數約200人。他直言，團隊規模目前僅有170余人。

對比來看，東方甄選員工規模是其的11倍之多。東方甄選最新財報顯示，截至2024年5月31日，東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數達到1883人（其中全職1318人，兼職565人）。 

與輝同行也在積極地進行規模擴張，第三方招聘軟件顯示，其公開招聘的包括主播、攝像師、文案策劃在內的50個崗位。

規模不大，但170多人的團隊，30天時間創造了直播帶貨GMV約7億元的成績。其中8月17日的單場直播，GMV達到了近30天內的峰值，接近8000萬。而其他時間每天直播GMV穩定在2000萬左右浮動，人效比很高。

東方甄選豪擲數億天價分手費“去董宇輝化”之后，短暫跌入谷底，而后也迎來了不錯的發展前景。雖然對比來看，東方甄選大號直播間近一個月GMV低于與輝同行，但東方甄選股價已經漲回至分家前的水平。截至發稿，東方甄選最新股價為12.86港元/股，總市值132.64億港元。而分家當天，其股價一度暴跌至9.5港元/股，大跌23.39%，單日市值蒸發約30億港元。

02

選品話語權弱

員工人數有限，短時間內，與輝同行在選品話語權上不可避免受到限制。

從直播間帶貨產品來看，“與輝同行”在選品上與東方甄選沒有明顯差別。嬋媽媽數據顯示，與輝同行直播間上架最多的品類前三為：食品飲料（占比近30%），生鮮蔬果、服飾內衣。銷量第一的品類為食品飲料，占比高達51%，生鮮蔬果占比21%。東方甄選上架商品最多的品類Top2也是食品飲料（占比近35%）、生鮮蔬果。

不過，東方甄選擁有自營產品，且自營產品已成為其主要增長動力，占總GMV的40%左右。與輝同行沒有自營產品，也沒采用東方甄選自營產品，而是選擇帶貨第三方商品。那些第三方商品中，知情人士透露，很多為東方甄選此前產品庫里合作過的品牌。

東方甄選在分手公告時明確提過，“為維持與輝同行的正常運營， 將會向與輝同行免費提供自主研發的信息系統”�，F在看來，兩家唯一的羈絆在于過去的品牌信息庫。

值得一提的是，跟其他頭部主播相比，與輝同行直播間很多商品的知名度看起來不是特別高，在用戶端感知度比較低。而且在跟東方甄選較量中，失去先發優勢的與輝同行，在選品上話語權也沒有那么大。某知名乳制品企業負責人李洋向Tech星球表示，他們與兩個團隊分別合作過達人帶貨。

在同與輝同行跟東方甄選合作時，兩家都不存在外界傳聞的“二選一”情況。李洋表示，兩家在規范化和流程化方面做得都還不錯。合作流程都一樣，就是先跟他們招商中心建聯，之后將品牌信息錄入他們的品牌選品庫，他們會按照品牌類型進行分組，然后就定期遞交產品、直播排期就可以了。合作愉快的話，會簽訂一個年框或季框。

只是從結果來看，他們給兩家提供的貨盤也的確不一樣。因為跟東方甄選合作的早，該乳業集團給其提供的產品屬于品牌主推形象款，給與輝同行的產品則是集團機制跟價格上更靈活、趨于二線的產品。今年因為集團內部嚴格控價，同樣的產品線便沒有供貨給與輝同行，即便與輝同行方面主動溝通、指定過該系列產品。 

建立自己的核心供應鏈，需要時間。與輝同行在供應鏈建設上，還有很長一段路要走。另一家食品品牌告訴Tech星球，早在董宇輝跟東方甄選分手前，他們便與兩個團隊分別合作過。兩家分家后，暫時還沒有跟與輝同行合作過。對方稱，東方甄選現在比較卷價格，喜歡能走量的單品，品牌要么商品有特色，要么價格足夠極致。最基礎的要求也是，不能破同價。與東方甄選業務模式如出一轍的與輝同行，跟品牌進行價格博弈，也將會是團隊的必修課之一。

03

董宇輝面臨的幾場硬仗

除了供應鏈、品控等長線問題，現在擺在董宇輝面前最大的挑戰是，口碑危機。

9月2日晚，本不在直播排班表上的董宇輝空降與輝同行直播間，現場辟謠所有違法使用自己肖像的侵權行為。與同輝同賬號也在評論中回應鬧得沸沸揚揚的“董宇輝語錄”事件，稱董宇輝只出版過一本關于高中英語寫作的書籍，其他書籍冊子都不是他寫的。

緊急辟謠前，網上流傳著大量關于董宇輝暢銷書籍“董宇輝語錄”的商品鏈接截圖。外界誤以為董宇輝出版了書籍，且以“語錄”命名新書名字。這一傳聞，讓董宇輝不久前已經開始滑落的口碑更加雪上加霜。 

訪談作家李娟翻車，差不多是董宇輝口碑發生逆轉的一個重要分水嶺。 

8月21日，李娟做客董宇輝直播間，直播結束后，“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”“李娟七次想結束對談”的聲音很快便沖上微博熱搜。李娟直播中脫口而出的沒有任何諷刺意味的“一坨贊美”，被不少人斷章取義的解讀為李娟對董宇輝的貶低。質疑董宇輝假文化人的聲音，開始甚囂塵上。 

從李娟往回追溯到陳思誠，再到董宇輝錯讀羽扇綸巾，似乎每一件事都足以將董宇輝拉下神壇。過去“有才華、受資本家迫害的打工人”，如今被一些人認為是，轉眼變成了“沒文化”、“爹味”、“油膩”的“小人得志”代表。過去有才華的語錄如今成了“只是雞湯文學”的證據。

跌落神壇的董宇輝，文化訪談業務前景變得不甚樂觀。業內人士稱，董宇輝接下來的挑戰是，李娟訪談之后，誰還會走進與輝同行直播間。每一個想走進他直播間的名人，可能都需要衡量一下潛在的風評。董宇輝瘋狂的粉絲，網上到處出征為偶像打抱不平，伸張正義，一旦開罪他們的偶像，便會被網暴。依靠流量出圈的董宇輝，最終可能會被流量裹挾。

然而，名人文化訪談作為與輝同行三大業務之一，它的存在雖然可能不直接帶來高收益的GMV，但卻是董宇輝極具個人IP風格，區別于其他帶貨主播的一個重要標簽。撬動名流資源多少，直接反映著董宇輝在文化主播賽道不可替代的實力，是董宇輝不能丟掉的重要城池之一。

不止文化訪談，直播帶貨、文旅，董宇輝還有很多場的仗要打。如何創新，打造一個區別于東方甄選以及其他頭部主播的直播間，如何在直播帶貨賽道紅利見頂的時代繼續保持業績增長，如何拉長一個網紅有限的生命周期，不讓買家審美疲勞，如何打破對抖音單一平臺的依賴，尋找其他增量市場？

對于董宇輝而言，每一場都是硬仗。