出品/Mall先生 

作者/曉虎

在巴黎奧運(yùn)會(huì)上又著著實(shí)實(shí)火了一把的小紅書，對(duì)于購(gòu)物中心而言，已經(jīng)從去年的淺嘗輒止，變成了如今的“加速擁抱”。

最近，和一些頭部項(xiàng)目的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊起為什么要做小紅書時(shí)，“流量好、用戶匹配”、“運(yùn)營(yíng)成本低”、“多一個(gè)推廣觸點(diǎn)”等等，成為了高頻關(guān)鍵詞。

但和明確的方向與美好的期待不同，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的官方小紅書賬號(hào)，普遍處于粉絲量不高、爆款少、線上線下轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。這一期，我們就詳細(xì)來(lái)聊一聊。

01

商場(chǎng)的小紅書

都做得怎么樣？

我們做了個(gè)購(gòu)物中心行業(yè)的不完全掃描，整理出了136個(gè)粉絲量靠前的商場(chǎng)官方小紅書賬號(hào)。（覆蓋了：全網(wǎng)粉絲數(shù)量前10的商場(chǎng)賬號(hào)、各連鎖開(kāi)發(fā)商體系內(nèi)粉絲數(shù)量前10的賬號(hào)、奧萊和免稅店類目里粉絲數(shù)量前10的賬號(hào)。）

上述樣本足以體現(xiàn)出商場(chǎng)小紅書運(yùn)營(yíng)的頭部情況。整體后的粉絲數(shù)量分布如下：

從平均表現(xiàn)來(lái)看，即使已經(jīng)是行業(yè)里的“優(yōu)秀玩家”，這樣的粉絲和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，和各家購(gòu)物中心動(dòng)輒10萬(wàn)起的公眾號(hào)粉絲相比，都完全不夠看。

按公司進(jìn)行對(duì)比，可以看出不同體系對(duì)小紅書賬號(hào)的重視程度。但總體而言，由于天花板太低，粉絲數(shù)量的絕對(duì)值差異并不大。

去年我們?cè)?jīng)寫過(guò)：20萬(wàn)粉的購(gòu)物中心小紅書賬號(hào)，藏著怎樣的流量密碼？

今年來(lái)看，賽道格局仍然沒(méi)有變化，免稅店和奧特萊斯仍然是商場(chǎng)官方小紅書賬號(hào)的頂流。

如果把三家20多萬(wàn)粉絲的免稅店去掉，真正就購(gòu)物中心而言，平均粉絲數(shù)還會(huì)更少。

那么，為什么商場(chǎng)做不好小紅書呢？

02

流量機(jī)制

注定了結(jié)果不同

首先是平臺(tái)性質(zhì)和推送機(jī)制的差異，使得商場(chǎng)在微信公眾號(hào)上沉淀的漲粉和運(yùn)營(yíng)方法論（包括但不限于地推、贈(zèng)禮、繳停車費(fèi)等等），基本完全不適用于小紅書。

微信公眾號(hào)的“訂閱制”推送邏輯，側(cè)重于已有粉絲群體的維護(hù)和內(nèi)容的主動(dòng)推送，本質(zhì)上是一個(gè)“中心化”的發(fā)布渠道。

對(duì)于這樣的平臺(tái)，“選準(zhǔn)博主”非常重要。購(gòu)物中心自身能穩(wěn)定輸出和消費(fèi)者有關(guān)的資訊，同時(shí)又能搭載服務(wù)號(hào)或者小程序?qū)崿F(xiàn)提供相關(guān)的便民功能，自然會(huì)受到輻射范圍內(nèi)居民的穩(wěn)定關(guān)注。

曾經(jīng)的“含咪量”測(cè)試，顯示出“博主選擇”的意義

而小紅書的“推薦制”，則是通過(guò)算法匹配用戶興趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)。其本質(zhì)是一種“去中心化”的內(nèi)容社區(qū)。

在這種模式下，給自己“打?qū)?biāo)簽”的重要程度，超過(guò)了“選準(zhǔn)博主”。

就在那支奧運(yùn)期間的宣傳片里，小紅書喊出了“3億人的生活百科全書”的定位。試想，誰(shuí)會(huì)去關(guān)心百科全書里，每個(gè)詞條背后的作者是誰(shuí)呢？

這是小紅書漲粉慢的關(guān)鍵因素之一。

小紅書的平臺(tái)定位，側(cè)重于作為一整本“書”的意義

更要命的是，對(duì)于博主而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容亦不是100%的流量密碼。

在推薦制的模式下，除非鎖定關(guān)注頁(yè)面，否則一個(gè)博主的內(nèi)容能被推薦給多少人看到，并不完全和它的粉絲數(shù)量呈簡(jiǎn)單的正比關(guān)系，而是在很大程度上受到了平臺(tái)所賦予的流量的影響。

在小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的官方公眾號(hào)里，是這樣寫到的：“扶持新發(fā)布、低曝光的筆記可以增強(qiáng)作者的發(fā)布意愿。”可見(jiàn)算法機(jī)制的背后，隱藏著平臺(tái)通過(guò)對(duì)流量的“控制權(quán)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)作者心態(tài)的拿捏。

小紅書上爆火的素人貼 | 來(lái)源：小紅書技術(shù)

即使大V的內(nèi)容更好，但把流量?jī)A斜給素人，來(lái)激發(fā)他們更積極的創(chuàng)作，反而對(duì)于平臺(tái)的日活和留存更有利。

這是小紅書大V即使粉絲多，甚至內(nèi)容也好，亦無(wú)法保證像公眾號(hào)一樣穩(wěn)定輸出爆款的根本原因。

03

用戶心智

決定傳播效率

除了在算法上的沖突，使用APP時(shí)的用戶心智，也影響了購(gòu)物中心日常通過(guò)小紅書傳播資訊的效率。

作為一個(gè)依靠算法來(lái)決定分發(fā)流量的平臺(tái)，冷啟動(dòng)階段的用戶互動(dòng)指標(biāo)，對(duì)于帖子是否能進(jìn)入更大的流量池至關(guān)重要。

而是否能激發(fā)用戶的互動(dòng)欲望，固然和帖子的內(nèi)容與設(shè)計(jì)精美程度有關(guān)，但更重要的要契合用戶當(dāng)下的期待與動(dòng)機(jī)。

小紅書新內(nèi)容冷啟動(dòng)pipeline | 來(lái)源：小紅書技術(shù)

當(dāng)用戶打開(kāi)小紅書時(shí)，最大的兩種可能性：

一是帶著目的，搜索某個(gè)問(wèn)題的解答。在這種模式下，購(gòu)物中心大部分資訊信息都會(huì)因?yàn)椤叭菀走^(guò)期”而無(wú)法滿足用戶需求。這也就意味著，小紅書獨(dú)有的長(zhǎng)尾流量，商場(chǎng)賬號(hào)幾乎完全享受不到紅利。

做攻略是很多人使用小紅書的目的

二是隨意刷刷，尋找有趣的生活方式。B站用戶@張暴撕有一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，她把小紅書比作“生活展覽館”。

“對(duì)品質(zhì)生活的細(xì)節(jié)化需求，對(duì)所有美好生活方式的觀察、體驗(yàn)和分享，構(gòu)成了這個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的基本盤。”

乍看起來(lái)，這些內(nèi)容完全是購(gòu)物中心所能夠提供的。畢竟商場(chǎng)有上百家不同的品牌店、上萬(wàn)件貨品，它們本身就是創(chuàng)造美好生活的重要單元。

但如果官方賬號(hào)的內(nèi)容，僅僅是千篇一律的品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、新店預(yù)告，停留在資訊層面，沒(méi)能觸達(dá)“生活方式指南”的精度，那便沒(méi)有對(duì)上用戶使用APP時(shí)的心智。

日常資訊不是小紅書用戶所期待的內(nèi)容

就好比顧客想吃一碗大廚烹制的蛋炒飯，飯館卻端上了一份蒸蛋+一碗米飯。看著材料沒(méi)錯(cuò)，可就是提不起胃口，自然也就很難得到預(yù)期的理想反饋。

結(jié)語(yǔ)

所以，和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者是否努力、排版是否精美無(wú)關(guān)，小紅書的分發(fā)機(jī)制帶來(lái)的天然流量困境，以及迥異的用戶心智上造成的低傳播效率，是購(gòu)物中心官方小紅書賬號(hào)數(shù)據(jù)疲軟的癥結(jié)所在。

再加上“互聯(lián)網(wǎng)算法”天然的“反地域性”，會(huì)把許多內(nèi)容推送給十萬(wàn)八千里之外卻有著相同畫像的讀者，導(dǎo)致高贊內(nèi)容和實(shí)際到場(chǎng)顧客之間的轉(zhuǎn)化率并不理想。購(gòu)物中心沿用公眾號(hào)的KPI指標(biāo)來(lái)做小紅書卻拿不到結(jié)果，太正常不過(guò)了。

但這并不意味著購(gòu)物中心一定做不好小紅書。

如同上文提到的，購(gòu)物中心所擁有的空間場(chǎng)景、品牌組合、營(yíng)銷活動(dòng)與社交氛圍，都是當(dāng)下生活方式的重要組成部分。

而小紅書官方也始終在推進(jìn)和各類線下場(chǎng)景以及不同商場(chǎng)的合作，實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互動(dòng)和共贏，展現(xiàn)出了“雙向奔赴”的積極意愿。