來源/全天候科技 

撰文/王小娟

曾經(jīng)深受Super Girls喜愛的網(wǎng)紅瑜伽品牌lululemon，正在跌落神壇。

今年以來，lululemon的增長明顯放緩。二季度，其整體營收只增長了7%，在主戰(zhàn)場美國市場的營收同比下跌了0.2%，中國市場的營收增速也從前幾年的超60%降到34%。

此外，lululemon的市值如今僅為311億美元，相比去年底的超600億美元，縮水一半。

由于受到高知、時尚中產(chǎn)女性的追捧，lululemon過去十年迅速成為服裝巨頭。去年一度成為市值僅次于耐克的全球第二大運動品牌。

但現(xiàn)在，一群核心消費者正在用腳投票，轉(zhuǎn)向其他更專業(yè)、更小眾的瑜伽品牌；而大眾又嫌lululemon太貴。

為了追尋增長，lululemon開始打折，邀請更加大眾的明星代言，在下沉市場開設(shè)更多門店，但效果仍需觀察。

Super Girls給lululemon帶來了一個輝煌的開端，接下來它如何平衡多個市場的發(fā)展，以延續(xù)這種輝煌，這是lululemon坐穩(wěn)服裝巨頭的路上，必須要給出的答案。

1

失速

lululemon不再受Super Girls追捧，不僅發(fā)生在主場美國，中國市場的增速也難以保持了。

最近，lululemon公布了2024財年截至7月28日的二季度業(yè)績，其營收較去年同期增長了7%，達到了24億美元；凈利潤增長了15%，達到了3.93億美元。

不過，這一成績并沒有達到市場預(yù)期，財報發(fā)布當(dāng)天，lululemon的股價應(yīng)聲大跌。

從細分市場來看，在占據(jù)公司收入7成以上的美國市場，營收同比下跌了0.2%；在整個北美市場，凈營收只增長了1%。

在熱門的中國市場，營收增長了34%，但相比前幾年復(fù)合增長率一度超過60%，下降明顯。

其在全球增速放緩，從同店銷售額的增速也得以窺見。上個季度，lululemon在同店銷售額只增長了2%。也就是說，當(dāng)前的增長主要是靠的是開更多的店實現(xiàn)的。

這意味著，lululemon面臨核心用戶流失和消費降級的雙難局面。

對于lululemon而言，一開始品牌所代表的是小眾運動，是細分賽道，用戶定位是高知的Super Girls。lululemon和她們一起，營造了一種松弛、健康又有掌控感的生活方式，進而成為lululemon的賣點。

在lululemon早期，也沒有經(jīng)典的市場營銷模式，如請明星代言，而是通過KOC模式（關(guān)鍵意見消費者模式），與不少專業(yè)的瑜伽博主，或者能夠展現(xiàn)lululemon呈現(xiàn)的生活方式的Super Girls合作。

有不少購買過lululemon的女性表示，喜歡lululemon是因為其沒有夸張的logo，但又可以被了解該品牌的人辨識到，一定程度上，lululemon的產(chǎn)品有著較強的社交屬性和身份標(biāo)簽。

然而，上市之后，隨著品牌迅速擴張，勢必要觸達更多消費群體，越來越大眾之后，這種社交屬性正在消失。沒有了稀缺感，自然會被不少中產(chǎn)消費者拋棄。

現(xiàn)如今，不少曾經(jīng)因為瑜伽而與lululemon結(jié)緣的專業(yè)消費者正在出走，投身在瑜伽方面更加專注的品牌，例如體量不如lululemon的另外兩家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

而變得大眾化之后，lululemon的價格也讓它難以觸達更多更廣的人群。動輒千元一條的瑜伽褲，讓處于消費降級中的大眾轉(zhuǎn)頭而去。甚至是失業(yè)、降薪的中產(chǎn)，買它也要思量再三了。

另外，lululemon在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，也顯得后勁有些不足。

7月，lululemon推出了Breezethrough系列，號稱采用輕量快干布料，專為熱瑜伽褲和夏季而設(shè)計，但當(dāng)消費者實際穿上這件衣服時，貼身面料和臀部縫線帶來的不適感引發(fā)消費者的大量投訴，進而在當(dāng)月底，這一產(chǎn)品就被停售。

作為與品牌深度綁定的大單品，這件事讓外界對lululemon能否繼續(xù)守住自己的主要陣地，也產(chǎn)生懷疑。

包括花旗集團在內(nèi)的多家投行對lululemon的股票評級、目標(biāo)股價進行了下調(diào)。摩根大通分析師指出，下調(diào)的原因在于，lululemon品類增長放緩且容易受到競爭影響。 

不過，相對負增長、幾近飽和的美國市場，未來，lululemon增長的希望，仍然被寄托在以中國為主的國際業(yè)務(wù)上。在渠道上，lululemon計劃今年凈開設(shè)門店35至40家，而要將3/4的新店開在美洲之外的國際市場，主要是中國市場。

6月份，在中國，lululemon邀請了知名演員、導(dǎo)演賈玲作為品牌代言人，試圖加深品牌的精英女性標(biāo)簽，同時擴大知名度。

當(dāng)然，減肥成功的賈玲能否帶動lululemon，仍是未知數(shù)。

2

混戰(zhàn)

自身定位遇到問題的同時，行業(yè)競爭也更加激烈了。

瑜伽褲、網(wǎng)球裙成為這個夏天最流行的時尚單品。但是現(xiàn)在，似乎滿大街的小姐姐都在穿lululemon帶火瑜伽褲，但增長的機會似乎是屬于lululemon的平替白牌們的。

在社交媒體上，搜索lululemon時，平替推薦的帖子數(shù)不勝數(shù)。對lululemon有興趣但又難以承受其高昂價格的消費者將目光轉(zhuǎn)向平替，樂此不疲地挨家對比，甚至試圖找到相似度最高的源頭工廠。

幾年下來，靠著lululemon平替這一噱頭，暴走的蘿莉等一系列百元瑜伽褲品牌登上臺面，憑借更低的價格，迅速成長，甚至還和lululemon的供應(yīng)商合作，進一步縮小差距。

鞋服本身就不是高壁壘的行業(yè)，lululemon自身也并沒有護城河，很多技術(shù)也都掌握在供應(yīng)商手里，面對本平替圍剿的局面，lululemon很難有自主權(quán)。

除了與平替的競爭之外，lululemon也需要與其他運動所綁定的時尚品牌一起分羹。

今年夏天，在國內(nèi)市場，網(wǎng)球裙就火過瑜伽褲，盡管lululemon也趁風(fēng)出了網(wǎng)球裙，但每一個品牌都有既定的運動標(biāo)簽，網(wǎng)球這項運動與FILA這一品牌綁定更深。

復(fù)雜局勢之下，核心業(yè)務(wù)最先受傷。在這一季度，lululemon的業(yè)績平庸的主要原因就被歸結(jié)為女裝市場的下滑。

其CEO Calvin McDonald在財報電話會上表示：“在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面，我們沒有足夠的創(chuàng)新，錯過了讓消費者增加購買的機會。”

當(dāng)前，lululemon已經(jīng)意識到了這種危機，開始更加注重商品的創(chuàng)新。

在本次財報電話會上，Calvin McDonald再一次強調(diào)了對于設(shè)計和商品的平衡，將二者放在了同等重要的位置。

基于此，公司還在5月調(diào)整了新的匯報架構(gòu)：全球創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Cheung 向CEO匯報，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 匯報，Nikki Neuburger 擔(dān)任首席品牌和產(chǎn)品激活官。調(diào)整之后，設(shè)計和產(chǎn)品不再由一位高管負責(zé)，而是并列地位。

與瑜伽褲這一單品綁定太深，則意味著更大的風(fēng)險。謀求增長的lululemon也一直在開拓新的客群和業(yè)務(wù)線。

其中，針對男性用戶，lululemon從男性瑜伽褲開始，進入了男士運動鞋服領(lǐng)域。基于網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等運動，上新了多款男性運動服飾。去年，還牽手中國首位F1車手周冠宇出任品牌大使，并在上海開設(shè)了國內(nèi)首家男裝快閃門店。

不過，以上各項運動與瑜伽相比，受眾均更少，且都有與該項運動強綁定的競爭對手。比如，在戶外徒步這一賽道，始祖鳥就是不少中產(chǎn)男性的心頭好。

為了獲得更多增長，lululemon也開始進入奧萊，甚至以5折左右的折扣參加618等購物節(jié)。

只是這樣的增長策略與其早期的定位越來越割裂。早先被董事會“趕走”的創(chuàng)始人威爾遜，也曾公開表示，不贊同當(dāng)前l(fā)ululemon的擴張策略。

lululemon在追求產(chǎn)品序列更全面、用戶多元化的過程中，如何維持品牌此前所營造的生活方式，持續(xù)吸引高凈值客戶，也是品牌當(dāng)前需要思考的。