出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

奧特萊斯(OUTLETs)在國內(nèi)的發(fā)展，其歷史沿革基本是向上的趨勢，無論是數(shù)量還是營業(yè)額。尤其是國內(nèi)第一支以武漢首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目、濟(jì)南首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目為底層資產(chǎn)的公募REITs浮出水面(發(fā)行人是北京首創(chuàng)商業(yè)管理有限公司，基金管理人為華夏基金管理有限公司)，在目前的商業(yè)情勢下，就更顯得矚目。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，同比增長約9.5%。因此，我們可以看到越來越多的奧特萊斯項(xiàng)目的崛起，不僅是大量的新建，而且有一部分是原來的商業(yè)項(xiàng)目舉步艱難后向奧特萊斯的轉(zhuǎn)型。

奧特萊斯的路究竟應(yīng)該怎么走？其市場是否可以一味下沉？商業(yè)的魅力是否可以保持長久不衰？成功的要點(diǎn)是什么？值得業(yè)界探討和深究。

01

奧特萊斯起步需要什么前置條件？

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2024年下半年還有差不多十幾家奧特萊斯要開業(yè)。

這么多的項(xiàng)目，其發(fā)展的理由是什么？為什么在這些城市可以開發(fā)(改造)奧特萊斯項(xiàng)目？成功的概率是多少？每個(gè)商業(yè)從業(yè)者一定會(huì)發(fā)出這些問題。

再看已經(jīng)開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年新開業(yè)了17家奧特萊斯，50%位于三線城市以下，已開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目，80%以上在一、二線城市。這些告訴我們什么？

奧特萊斯的發(fā)展，有一個(gè)基本的商業(yè)前置條件，即消費(fèi)者對(duì)于何謂品牌有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，其最底層的是生理需求，即能夠生存。在“吃不飽”的時(shí)段，對(duì)于商品，人們追求的自然無所謂品牌而是實(shí)用功能。而奧特萊斯是基于“大品牌”的下架、斷碼、非當(dāng)季的折扣銷售，這里品牌是第一位的。也就是，當(dāng)處于溫飽時(shí)代，奧特萊斯是發(fā)展不起來的，因?yàn)椤捌放啤辈蝗鐚?shí)用有價(jià)值(見下圖)。也就是，跨過溫飽線，品牌價(jià)值才開始有意義。

由此我們可以看到，其實(shí)奧特萊斯的發(fā)展，其相當(dāng)多的消費(fèi)群體必須超越馬斯洛的第一個(gè)層級(jí)，用我們熟悉的語言來說，就是已經(jīng)過了溫飽階段是一個(gè)基本的門檻。

我們來看個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2006年，上海的人均GDP是7189美元，而上海百聯(lián)青浦奧特萊斯是2006年4月28日開業(yè)。這說明什么？

人均GDP跨越5000美元，是奧特萊斯起步的關(guān)鍵臺(tái)階。

因?yàn)檫@時(shí)，消費(fèi)者開始對(duì)于品牌的價(jià)值有了認(rèn)知，其收入也足以支撐其消費(fèi)能力，不過不是在正牌店，而是在奧特萊斯的“大牌”折扣店里消費(fèi)。

同時(shí)，一個(gè)城市可以容納的奧特萊斯店是有限的，原因有二：

其一，商場輻射半徑。奧特萊斯店的輻射半徑比一般意義上的商場要大很多，有些甚至輻射到周邊城市，因此，如果數(shù)量太多，一來自己“打群架”，二來客流被嚴(yán)重分流；

其二，消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)能力受限。前面述及奧特萊斯的發(fā)展基礎(chǔ)是，對(duì)于品牌力的認(rèn)知達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭龋�而支付能力足以跨越溫飽。但這是一個(gè)過程，且群體數(shù)量不可能覆蓋全體。

以目前的實(shí)際情況而言，國內(nèi)6個(gè)商業(yè)一線城市中平均有7個(gè)奧特萊斯；10個(gè)商業(yè)準(zhǔn)一線城市中平均有4個(gè)奧特萊斯；20個(gè)商業(yè)二線城市中平均有2個(gè)奧特萊斯。也就是數(shù)量與城市的發(fā)展和人均可支配收入強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

由此，我們對(duì)于奧特萊斯的“下沉”市場應(yīng)該保持足夠的清醒，商業(yè)從業(yè)者在做決定之前，可以發(fā)問自己(團(tuán)隊(duì))，這個(gè)城市的人均收入是什么水平？消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知有無體現(xiàn)？零售的平均客單是在什么水平線上？已經(jīng)開業(yè)的奧特萊斯經(jīng)營如何？這個(gè)城市可以容納的奧特萊斯是多少？

一般的規(guī)律，每5-20個(gè)正價(jià)店商品才能滿足1個(gè)奧萊店的商品配置需求。

比如，武漢市目前已有5個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，市場的真正容量應(yīng)該是多少，值得思考。

來源：招募書

一切的成功都是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲆约芭袛啵�而不是看著別人好，看著別的地方好，就認(rèn)為我也行，這里也可以。更不應(yīng)把奧特萊斯作為商業(yè)下行時(shí)的“救命稻草”！

02

奧特萊斯在城市中的選址

曾經(jīng)，我們看到過有所謂“城市奧特萊斯”的說法，但對(duì)于真正意義上的奧特萊斯，其店址的選擇有何規(guī)律或原則呢？

要回答這個(gè)問題，首先需要了解奧特萊斯與正價(jià)店的關(guān)系。

奧特萊斯銷售的貨品，其本質(zhì)是正價(jià)品的斷碼、下架、非當(dāng)季的產(chǎn)品，因而才有了“折扣”的基礎(chǔ)，那么，如果開在正價(jià)店的附近，也即“城市店”，除非這里的“城市店”有特定的含義，否則，即便商管公司想開，品牌商業(yè)一定不答應(yīng)，因?yàn)檫@會(huì)直接沖擊其正價(jià)品的銷售，而且，這里其實(shí)涉及兩個(gè)不同圈層的消費(fèi)者。

比如，上海百聯(lián)青浦奧特萊斯廣場距離上海市中心約26公里(市中心按人民廣場計(jì))；佛羅倫薩小鎮(zhèn)上海名品奧特萊斯距離市中心約32公里，等等。

百聯(lián)青浦奧特萊斯店位置

其次，有土地成本的因素。因?yàn)槭兄行牡耐恋匕嘿F，這對(duì)于奧特萊斯需要大的購物區(qū)域及配套附屬設(shè)施而言，意味著初期投入成本的高昂。選擇較遠(yuǎn)離市中心，可以降低建造和運(yùn)營成本。

最后，環(huán)境打造的因素。目前，越來越多的奧特萊斯商場，將周邊環(huán)境的塑造作為重要的參照系統(tǒng)，以吸引遠(yuǎn)道而來的消費(fèi)者，在一個(gè)舒適、怡人的環(huán)境中購物、休閑，甚至是“微度假”。而這些都需要較大的區(qū)域，在遠(yuǎn)郊，容易打開和建設(shè)。

圖源：佛羅倫薩小鎮(zhèn)官網(wǎng)

而所謂“城市奧特萊斯”，即開在市中心的奧特萊斯店，其口號(hào)是到達(dá)方便。但首先在本意上不符合奧特萊斯的原意；其次只能銷售集中的一條產(chǎn)品線或者是集合店，而不能是專門店，且附近不能有品牌獨(dú)立門店(否則要打架)。

因而，“城市奧特萊斯店”只能是商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)的捷徑而不是途徑。

遠(yuǎn)距離吸引客戶到訪是奧特萊斯目的性消費(fèi)的典型特征。

03

奧特萊斯業(yè)態(tài)設(shè)置

奧特萊斯初創(chuàng)時(shí)期，其業(yè)態(tài)以零售為主，其他的歸屬配套。這個(gè)原則是以奧特萊斯的本意為依歸的。

但如今，在全國各地的奧特萊斯未必是以上述原則作為業(yè)態(tài)配置的原則，其業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)，有購物中心化的趨勢，簡單而言，有以購物中心的方式開出一個(gè)奧特萊斯的架勢。這當(dāng)中有合理的成分，也有不方便說出來的原因。

以濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯為例：

數(shù)據(jù)來源：華夏基金招募書

如果不告訴你這是一個(gè)奧特萊斯店，恐怕你以為這就是一個(gè)購物中心正常的業(yè)態(tài)配置，全無二致。對(duì)，你的感覺沒錯(cuò)。

為什么會(huì)這樣配置呢？

按濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年人均GDP為13.55萬(約1.8萬美元)，人均可支配收入為51757元(約7188美元)，因而，在一眾省會(huì)城市中，一線奢侈品的消費(fèi)能力有局限，那如果奧特萊斯以此為主，會(huì)有營業(yè)額的受限，擴(kuò)大其他品類勢再必行。而珠寶放在奧特萊斯，只能是“特色”了。

由此，不得不對(duì)于什么是奧特萊斯的本源稍微講一句了。奧特萊斯是下架、斷碼、非當(dāng)季的產(chǎn)品。用打折這句話，可以形容三個(gè)主要的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)：

百貨永遠(yuǎn)有全場打折；

購物中心永遠(yuǎn)沒有全場打折；

奧特萊斯永遠(yuǎn)沒有全場不打折。

所以，奧特萊斯的業(yè)態(tài)中，零售類，特別是服裝，以一線品牌為主，這是一個(gè)定律。但實(shí)際上，現(xiàn)在的模式出現(xiàn)了“變形”。當(dāng)然這種變形有合理的內(nèi)在邏輯，但不得不說，偏離了奧特萊斯(OUTLETs)的本意。筆者特意寫了奧特萊斯的英文單詞，其實(shí)是想說明這個(gè)單詞(可譯作“出口”)很好地詮釋了奧特萊斯真正的意義，不是，也不應(yīng)該，拿它當(dāng)一個(gè)遠(yuǎn)離市中心的購物中心來經(jīng)營和配置其業(yè)態(tài)。

相應(yīng)的，在我們分析其覆蓋的人口半徑時(shí)，是不能用3公里半徑、5公里半徑，或者是地鐵沿線的百貨和購物中心的分析方法來分析的，因?yàn)閵W特萊斯的人口覆蓋半徑大得多。

舉例：濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯項(xiàng)目，它自己就認(rèn)為其覆蓋半徑為項(xiàng)目周邊約30-40公里，節(jié)假日等還可進(jìn)一步延伸至周邊城市，如德州、泰安、淄博、萊蕪等地。

通常，奧特萊斯的覆蓋半徑以20-40公里為研究圈層，所以，這個(gè)大的多的半徑內(nèi)覆蓋的人口的消費(fèi)能力和偏好，才是有意義的。

04

奧特萊斯的建筑選擇和配套設(shè)置

這件事很有趣，因?yàn)樯虡I(yè)的建筑形態(tài)大體可以分為“盒子”、街區(qū)、圍合三種，那么奧特萊斯會(huì)選哪個(gè)？有什么內(nèi)在的原因嗎？

還是以濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯為例吧。它是一個(gè)多首層設(shè)計(jì)、地上三層開放式街區(qū)，建筑以意大利風(fēng)情為主。為什么是開放式街區(qū)？

圖源：小紅書Nancy

因?yàn)閵W特萊斯是一個(gè)個(gè)品牌專賣店，銷售品牌折扣的店，單獨(dú)的店面方便消費(fèi)者辨識(shí)和購買。而街區(qū)和圍合的建筑形態(tài)，方便達(dá)至以上動(dòng)機(jī)和目的。而開放的街區(qū)，符合“微度假”的理念，與購物并行不悖。

選擇“盒子”形態(tài)的有嗎？有！在2007年前后，有一個(gè)叫“狐貍城”的奧特萊斯商場，是以“盒子”面世的，這是中國最早一批奧特萊斯之一，而且來源和經(jīng)營理念“很正宗”，可惜，先驅(qū)后來成為了“先烈”了。

在有選擇時(shí)，奧特萊斯應(yīng)該選擇開放式街區(qū)或者圍合的模樣，濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯，以及大部分的奧特萊斯項(xiàng)目，都選擇這種建筑形態(tài)，是對(duì)的。

再來議論一下配套。

首先說一下餐飲。餐飲目前是一個(gè)熱門的業(yè)態(tài)，不僅是購物中心餐飲的配比在上升，而且很多百貨在轉(zhuǎn)型過程中，也把餐飲(以往百貨不太重視甚至根本沒有配比這個(gè)業(yè)態(tài))作為重要的業(yè)態(tài)來做，當(dāng)然，這里不討論如何做好，只討論有沒有。

那在奧特萊斯呢？目前無論哪個(gè)奧特萊斯，如果你說不要重視餐飲因?yàn)檫@不是主要的業(yè)態(tài)，恐怕說的人會(huì)被嘲諷為不懂商業(yè)。不過，奧特萊斯的餐飲與百貨和購物中心的商業(yè)的餐飲還真是不同，這一點(diǎn)，相信是大部分從業(yè)者沒有想到的。

百貨和購物中心的餐飲是解決消費(fèi)者來不來的問題，也就是這是一個(gè)吸引消費(fèi)者到店的工具；奧特萊斯的餐飲是解決消費(fèi)者留不留的問題，也就是用于延長消費(fèi)者逗留時(shí)間的工具。兩者的屬性是全然不同的。

奧特萊斯開設(shè)的地點(diǎn)一般離市中心較遠(yuǎn)，因而，路途花費(fèi)的時(shí)間，以及周末去“開車遠(yuǎn)足”順便購物(有折扣)，一定是一個(gè)心情愉快的時(shí)光。到了后逛了兩三個(gè)門店，到了午飯時(shí)間，或者口渴了，結(jié)果是沒有餐和飲的配套，這個(gè)奧特萊斯怎么把消費(fèi)者留住？簡直是在趕他們走，奧特萊斯如若這樣做，其實(shí)是在說：下午再來吧。

但這里的餐和飲不是吸引他們來的原因，這怎么說？

看一個(gè)案例：

有一次筆者接到這么一個(gè)“任務(wù)”，有一個(gè)著名的游覽勝地，其中有一個(gè)餐飲的店面(大約2000平方米)，租賃者想做海鮮，問筆者應(yīng)該如何做市場推廣，使得來游覽的人來這家店消費(fèi)？筆者問，消費(fèi)者到這里來，主要是游覽還是來吃海鮮？如果是前者，那做海鮮顯然是一個(gè)錯(cuò)誤；如果是后者，為什么消費(fèi)者不去市里更方便的地方消費(fèi)，非要買了門票(很貴，約400元以上)以后，再來這家店吃海鮮？

所以，這里把吸引消費(fèi)者來和留住消費(fèi)者搞混了！

其次說一下車位。

筆者最近看了一篇分析濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯的文章，內(nèi)容很好，也很詳盡。不過令筆者不解的是，全文沒有一處著墨車位。對(duì)于奧特萊斯來說，是車位不重要嗎？錯(cuò)，十分重要，其重要性超過了我們一般分析百貨和購物中心的相同成分所起的作用。

我們來看看上海百聯(lián)青浦奧特萊斯，這家一年的營業(yè)額超過60億的奧特萊斯商場。這個(gè)項(xiàng)目開業(yè)至今已經(jīng)18年了，其節(jié)假日停車很“壯觀”，會(huì)出動(dòng)交警在附近馬路兩側(cè)上設(shè)置停車位，因?yàn)樯虉雠渲玫能囄蝗�部停滿了。

好消息是，現(xiàn)在要擴(kuò)容二期了。在其二期規(guī)劃中，車位整體預(yù)計(jì)增加約2500個(gè)。

為什么？

第一個(gè)原因是，奧特萊斯距離市中心較遠(yuǎn)，大部分消費(fèi)者是開車去的；

第二個(gè)原因是，凡是開車來的消費(fèi)者，商場更“喜歡”，因?yàn)閺南�費(fèi)心理來說，既然已經(jīng)開車來了，怎么“好意思”空手而歸呢？一定要買點(diǎn)啥。這在客觀上，提高了有效轉(zhuǎn)換率。

加上餐飲的配套，延長了其逗留時(shí)間，幫助實(shí)現(xiàn)銷售的目的。因此，有一個(gè)可以停車的地方，實(shí)在是必不可少的前提條件啊！

除了以上幾個(gè)特點(diǎn)外，還有其他一些要素，比如推廣是SP而不是PR，等等，就不一一分析了。

總之，對(duì)于奧特萊斯這種經(jīng)營形態(tài)，還是需要從根本上，將事關(guān)經(jīng)營的各個(gè)層面的邏輯厘清，抓住本質(zhì)，尊重專業(yè)、打?qū)嵒�礎(chǔ)、敬畏市場，這才有利于這個(gè)已經(jīng)蓬勃了20年的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)繼續(xù)做好，在已經(jīng)有點(diǎn)低下的氣氛中，振奮起一抹朝陽，依舊在商業(yè)的不平之路上前行。