來源/新博弈

撰文/本本柒

董宇輝正陷入口水漩渦。

9月5日，董宇輝在直播時回應針對自己的網暴和相關謠言，稱“大家對我們的喜愛和批評，我們都坦誠接受，但對針對家人的謠言，會尋求法律手段。”

離開東方甄選，獨立與輝同行，“單飛”后的董宇輝爭議不斷。這些爭議不在于其帶貨的產品本身，而在于董宇輝主播身份之上的“文化”色彩。

“董宇輝李娟不同頻”、“董宇輝朗誦琵琶行”、“董宇輝參觀盧浮宮”……互聯網對董宇輝的聲討多源于其“文化人”的標簽，并認為諸多事例背后是一種“人設”的崩塌。雖然董宇輝本人從未如此標榜自己，但那些曾讓他在公眾輿論中收獲美譽的文化牌、情感牌，似乎正在被重新清洗。

01

“人設”的形成——符號化的董宇輝

自2022年6月橫空出道，到如今成為與輝同行的老板，大眾看到了一個超級頭部主播的迅速崛起。董宇輝是如何獲得如此大的流量的？為什么東方甄選那么多人只火了一個董宇輝？這或許源于大眾對董宇輝的“人設”的認知。

董宇輝爆火的第一步，是作為一個新東方轉行的、用雙語賣菜的老師。彼時，他雙語直播的短視頻切片在互聯網廣泛傳播。“雙減政策下英語老師另尋出路”——在新東方轉型的背景下，這樣的故事被共同寫入東方甄選的品牌基因里，成為董宇輝被認識的錨點。

這里的董宇輝尚被稱為“東方甄選主播”。

待董宇輝出鏡的次數越來越多，其才華特色逐漸顯現并且出圈。他會引用張載的“為天地立心，為生民立命……”，在直播間里說出“天體行星是浪漫，三餐四季也是浪漫；山川湖泊是浪漫，柴米油鹽也是浪漫”，賣玉米、牛肉的時候也能用一些很精巧的用詞。

在各種書籍的講解間，董宇輝的“才氣”被大眾所稱道，而他自己也表示，這些是閱讀帶給他的，他說：“讀書讓你在跌宕起伏的生活中擁有處變不驚的內心。”如此，“讀書人”便有力地成為對董宇輝的解讀之一。

而董宇輝最終成為董宇輝，則更多在于其個人的“被看見”。在越來越多的露面機會中，他獲得了許多自我講述的空間。在多次采訪的披露下，大眾記得了這位來自農村的青年。他教了許多年的書，沒有太強的物欲。他會在直播中說“大家可以不用買這么多東西”，不給觀眾下購買指令，而是一副淡然的態度。同時他會注意進行許多正向的輸出，這種“雞湯味”的風格使得董宇輝的直播間為受眾提供許多情緒價值。至此，董宇輝的角色已不只是銷售，而是獨一無二的“小董”。

正如MCN機構實踐中共同認可的一樣，頭部主播可遇不可求，是天使地利人和，是偶然間流量“潑天的富貴”，也是東方甄選難以復制的成功。草根的、清新的氣質讓大眾感受到他的真實與真誠，這一階段，董宇輝口碑暴漲，直播間的許多觀眾只為他來。而在后續“小作文門”等一系列發酵的話題里，董宇輝的又增加了“打工人”、“老實人”等身份。

從一個傳道授業的老師到成為推銷員，特定的時機鑄就了董宇輝多元的身份。那些被“普通人逆襲”、“文化人再就業”的符號敘事所打動的受眾，成為了“丈母娘”，開啟了董宇輝的“粉絲經濟”時代。

但這些被提煉傳播的符號終究是脆弱的，當時機轉變，從一個資本博弈中的“老實人”角色變成如今的老板，普通人的敘事不管用，而文化人的標簽，大眾也不再擁護了。

02

“文化”主播，不要訪談

將董宇輝推向熱議的是一次訪談。

8月21日，與輝同行新疆行的最后一場直播，是董宇輝和《我的阿勒泰》原著作家李娟的對談。

這場直播被廣為流傳的片段是這樣的，董宇輝用網友所言極具有其個人特色的“排比小作文”夸李娟：“很多人喜歡你的欲言又止，喜歡你的糾結，喜歡你的猶豫，喜歡你的過度思慮和自我否定……”在收到如此繁復美麗詞匯的形容后，李娟顯得有點無措，匆忙以一句“謝謝，真是一坨巨大的贊美”回應。雖然后面李娟對此做出了解釋，說她對董宇輝的印象很美好，“一坨”只是四川人習慣用。但網友總結整場直播，似乎看到了許多“不同頻”的時刻。

在這場直播中，董宇輝努力地想讓李娟說出一些不一樣的東西，同時又想通過自己那些為人稱道的正能量語句，對李娟的糾結做出開解，并對著直播的鏡頭，將對談的方向指向一種明確。

在直播中，董宇輝不僅要完成和李娟的互動，他還有一個服務的對象，是直播間的觀眾。訪談的邏輯和直播是不一樣的，直播是對觀眾的、單向的傳播，而對談是雙人的溝通，如果這個過程中還要時常顧及討好對談之外的第三者，即直播間的觀眾，那么這個空間將會十分紊亂。

董宇輝記得這是直播，所以他要時刻顧著說一些觀眾“愛聽”的話。但對談不會有那么多“愛聽”的東西，也不會時時刻刻都“正確”。

董宇輝尋求許多金句的輸出，比如從李娟的經歷中要提煉出的那些閃光點，“所有的矛盾缺點，背后都有一束人性的光，那就是善良”。但交流的邏輯并不在于總結對方的內容并吸納成一些黃金語言。

在作家的世界中，言語有許多空間，就比如李娟可以對董宇輝“寧要高質量的獨居，不要低質量陪伴”這樣的語言說出另一面，“哪怕再惡劣的關系，和一個很差勁的人在一起，很痛苦，但這種痛苦能讓你保持某種冷靜、某種清醒，也是一種力量的滋長。”

董宇輝有很宏大的調調，如自由、美麗、精神豐盈；但李娟貼近的是真實、平凡、糾結和煩惱。比起漂亮的正確，李娟看到更多的是生活厚度，她加深對談的層次，而這則更映襯出董宇輝在內容輸出上的有限。董宇輝的“才氣”不夠用了。

直播想要營造主播和觀眾的共鳴，下單的朋友是屏幕前的一方，并不是對談的那一方。好詞好句用在賣貨上或許是加分項，但以好詞好句的傳播作為對談的目標則是不成立的。

從商業角度來說，這場直播相當成功，觀看人次達30萬，圖書銷量17萬冊。但董宇輝也知道，這并不是一次成功的訪談。

03

主播變老板，董宇輝的新角色

董宇輝并沒有刻意地立人設，但大眾所認識的董宇輝卻是由一些標簽匯聚起來的。當文采被質疑為套路和俗氣，當被憐惜的打工人一躍成為老總，“董宇輝”這個名牌后面的許多故事，都需要重新書寫。但新階段的董宇輝，并沒有必要對此挽回，他需要的，是做好與輝同行的老板。

比起說好個人的故事，他接下來要講好的，是品牌的故事。

7月25日，董宇輝正式宣布辭職，東方甄選同時宣布將旗下子公司與輝同行100%股權出售給董宇輝，作價為人民幣7658.5萬元。

8月23日，東方甄選公布2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）業績。根據財報，與輝同行（北京）科技有限公司（下稱“與輝同行”）凈利潤為1.41億元人民幣，其中1.29億元分配給董宇輝，其余1200萬元由與輝同行保留。

與輝同行獨立，離開東方甄選的董宇輝開始成為自己的老板，“沒經驗”、“熱度還能持續多久”、“當的好主播當不好老板”……盡管面對諸多類似的質疑，當下與輝同行仍有較好的收益。

獨立后一個多月的時間里，董宇輝抖音個人賬號漲粉51.7萬，“與輝同行”賬號漲粉165.7萬。團隊規模上，與輝同行形成了以董宇輝為核心，聯同其他8名知識型主播矩陣在內的170多人團隊。這個規模不大的團隊，在7月25日到8月25日的30天中的銷售額達到了7.39億元，直播GMV穩定在2000萬左右浮動。在業界看來，這樣的表現與東方甄選的差距越來越小。

而這段時間，董宇輝忙于帶貨、奧運訪談、文化交流等多項任務，在直播間“撐場”并不多。可見即使沒有董宇輝在，“與輝同行”的直播間仍具有較高的活力。

定位是一場爭奪用戶心智的戰爭。無論是從市場競爭還是觀眾認知，在一眾主播中董宇輝都呈現了差異化的特征。而作為超級主播董宇輝“單飛”后的個人品牌，與輝同行也具備了其他直播間不可替代的“文化”品牌力。

目前，與輝同行呈直播精品化、欄目化和節目化的趨勢，有閱山河、破萬卷、好讀書、愛生活四大IP內容欄目。其中“與輝同行閱山河”的欄目，就涉及國內外風土人情、自然風光和歷史文化的文旅直播內容。總的來說，文化、文旅、農產品是與輝同行的主要業務方向。將文化的故事講好，是與輝同行獨有的商業力量。

據數據顯示，包含李娟訪談直播的這次“與輝同行閱山河”新疆行， 4天中累計銷售額近2.8億，介紹了近400款新疆特色產品，帶動喀納斯相關地區的團游銷售超過2100單。

與輝同行的直播間仍具有一定的不可替代性。在熱度有保障的已有基礎上，與輝同行需要思考的是如何延續熱度、運用熱度、提升熱度，即品牌設定的維護、直播業務的增長以及公司架構的完善等方面。

但董宇輝并沒有在公司運營上作出太多個人的動作，他曾表示：“過去半年，從1月9號與輝同行首播至今，或者在更早之前，與輝同行成立那一天開始，我干的事跟現在沒有區別。”對于現階段的與輝同行來說，老板董宇輝，在很大程度上，扮演的是品牌代言人的角色。