來源/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

如果時光退回20年，在世紀之交，屈臣氏品牌意味著高端、時髦。

在中國大陸，這個來自香港的美妝集合店品牌，是那個時代最敏銳最獨特的零售樣本，它高高在上的定位姿態，滿足了很多時尚女性對于品質生活——尤其是化妝這一高頻次高單值消費領域的虛榮想象。

1989年，屈臣氏在北京開出第一家店，以18-35歲的女性作為目標消費者，率先打出“個人護理專家”的概念。很快，屈臣氏就占領了北上廣等大城市的購物中心，還樹立起美妝專家的形象，成為那個時代時髦女性的向往品牌。

屈臣氏可能成為最早的而且是最成功的“垂類”線下零售實體，它最大的精明之處在于，以高端化的品牌形象定位牢牢鎖定了大量“最容易賺她們錢”的目標受眾——財務獨立且熱衷于時尚的職場女性們的芳心。直到今天，依然存在著這樣流行的戲謔之詞：屈臣氏是蘇打水的祖宗，可樂的爸爸。因為它是中國市場最早的蘇打水品牌，同時還是可口可樂早期在中國市場的代理商。

但是，21世紀的時尚女性們跟上個世紀那些追求品質，向往“洋氣”生活的女性們完全不一樣了。都說，造成這一切巨大差異的關鍵力量來自于互聯網文化的濫觴。互聯網不僅僅造就了獨特的商業模式，更重要的是它創造了一種戲謔、快節奏、色彩鮮明，甚至審美傾向于童真童趣化的文化滲透，在這樣的文化濫觴之下，深刻地影響了年輕一代的消費習慣和喜好。

在截然不同的新舊文化交替之下，曾經的高端美妝品牌屈臣氏，也漸漸難入Z世代女生們的法眼，一百多歲的屈臣氏居然在這個時代也會顯得“垂垂老矣”，成為“姑姑阿姨們的品牌”。

1、重啟上市？

7月份，新加坡國家主權基金淡馬錫控股副首席執行長謝松輝對外透露：“屈臣氏集團上市計劃仍存在，具體時間將由公司董事局及管理層決定。”淡馬錫是屈臣氏的第二大股東，目前持股約25%。

眾所周知，屈臣氏是李嘉誠旗下最重要的零售品牌之一，早在1981年，李嘉誠從英國人手上買下屈臣氏，開啟了全球化的擴張之路。

2013年末，長和透露將屈臣氏分拆并尋求在中國香港及英國雙重上市。次年2月，在長和業績會上，李嘉誠透露屈臣氏“會在兩個地方上市，因市值相當大，但香港一定是其中之一”。彼時，摩根大通的研報分析，屈臣氏估值約1700億港元。2014年3月，長和突然宣布改變屈臣氏分拆上市計劃，將屈臣氏24.95%的股份作價440億港元賣給淡馬錫。按照當時的售價，屈臣氏價值1760億港元。

截至目前，屈臣氏集團是全球最大的保健和美容產品零售商。今年3月，屈臣氏母公司長江和記發布了2023年年報，當中提到，目前屈臣氏在全球28個國家經營16500間門店，旗下擁有包括屈臣氏、瑪莉娜、百佳永輝等在內的12個零售品牌。

成立于1841年的屈臣氏最早面向的市場是英國和香港。在其發展初期，通過收購英國的Superdrug、德國最大的藥妝連鎖Rossman 40%的股權以及全球其他頭部藥品及化妝品零售公司，到2006年，屈臣氏成功擠入了全球健康和美容零售商前三行列。

2007年前后，屈臣氏從積極的對外策略轉變為側重在亞洲等新興市場的有機增長戰略，把亞洲市場尤其是中國大陸重新歸入發展第一梯隊。

中國大陸無疑成為高速發展期屈臣氏最重要的市場。截至2023年底，屈臣氏在中國國內擁有3840家門店，與全亞洲其他區域的總數相當，這一比例占其全球總規模的24%。2015年，李嘉誠在內地風評急轉直下，屈臣氏在中國大陸的發展受其影響隨之轉入低谷。

事實上，此次傳出屈臣氏要IPO的消息，來自于其投資方，到底上不上市，淡馬錫其實并無太大的話語權。2014年花440億港元買下屈臣氏25%不到的股權，十年過去了，而如今看來，屈臣氏的市值恐怕還不及當初——其母公司長江和記實業目前市值也不過才1551億港元。

淡馬錫放風屈臣氏要上市，恐怕是基于想要將其所持有的股份急于變現的迫切希望。2019年1月，路透社曾援引消息人士稱，淡馬錫正在考慮出售全部或部分持有的屈臣氏股權。至今無人接手，只能通過上市一條途徑才能解套變現。

2、中國市場業績持續下行

根據長江和記實業最新的2023年年報，屈臣氏集團目前在全球擁有1.59億名忠誠會員，2023年營收同比增長8%達到1833.4億港元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長13%至162.26億港元，為全球最大的國際保健及美容產品零售商。

2023年，在中國市場，屈臣氏集團保健及美容產品的全年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.45億元），同比下滑6%；EBITDA為10.42億港幣（約合人民幣9.59億），同比下滑4%。

事實上，這些年來，屈臣氏在中國市場似乎越來越“不吃香”了。

2022年，屈臣氏中國關掉了343家門店，僅實現營收175.79億港元，這一數字甚至低于了疫情初期2020年的水平，同比下滑23%，EBITDA也同比下跌了59%。

2023年，屈臣氏中國的營業收入與EBITDA，均為近九年來的最低，保健及美容產品收入為164.53億港元，同比下滑6%，EBITDA為10.42億港元，同比下滑4%，同比店鋪銷售額的變動，由2022年的-18.3%提升至1.8%。

從2019年到2023年，屈臣氏中國保健及美容產品的營收整體下滑了33%，而歐洲市場則增長了27%。

為什么中國市場下滑，而其他市場卻增長？如前所述，主要原因在于中國年輕女性消費習慣的變化，大量線上線下一體化的新興美妝品牌崛起以及與此同時所誕生的以獨特商業模式為代表的零售新物種——它們贏得了新興消費者的興趣，這樣的巨大差異讓依然依賴傳統品牌定位策略的屈臣氏錯失潮流。

3、以門店重置為核心的“自救”

屈臣氏無疑是曾經屬于它那個時代的線下實體零售的標桿。據稱，李嘉誠本身是地產大佬，所以屈臣氏的發展與眾多知名地產品牌高度綁定，在各大購物中心內瘋狂開店。屈臣氏幾乎成為購物中心的標配。

2019年之后，屈臣氏意識到，面對中國市場，消費的方式在發生巨大改變，過去“只要開店就能賺錢”的規模紅利不復存在，提出“放緩開店速度、提高單店銷售額”的策略，但恐怕為時已晚。

為了改變在中國市場的頹勢，屈臣氏中國高層大汰換。今年以來，李嘉誠高頻換帥，屈臣氏高層短短三個月內連換五人。新任總裁倪文玲，是屈臣氏43年來任命的首位女CEO（首席執行官），也是屈臣氏“O TO O”戰略的重要推動者。

但是，強大的發展慣性——高度聚焦于門店煥新的“路徑依賴”對于屈臣氏的變革新政恐怕收效并不明顯。

據報道，2023年屈臣氏對100多家門店進行改造，升級香氛區、健康樂活區、潮玩妝造區等，同時以更具設計感的場景和更貼合消費者需求的品類陳列，重塑消費者的認知。今年以來，屈臣氏在北京、上海等城市推出第11代店鋪，其新的形象在于五彩通透的門頭、打卡式的櫥窗造型，店內增設一些互動娛樂的娃娃機和彈珠機燈裝置。

另外，屈臣氏推動的“O+O”模式更多在于以抵用券促銷為吸引點，通過線下門店引流，線上下單，線下配送這樣簡單粗放的閉環模式。而屈臣氏所忽略最為重要的環節其實在于兩大部分：

第一方面，是產品策略的重新調整，在吸引年輕人的方向上，新興品牌、輕奢品牌，甚至是“性價比”品牌應該形成一定的品類占比。有業內人士表示，“屈臣氏在品牌引進上顯得滯后，其店內大部分為自有品牌，合作的品牌大多為定位中低端市場的國產品牌，有一定年代感，一些年輕人喜歡的新銳品牌也未能入駐。”

另外，屈臣氏作為全球規模最大的美妝零售集合平臺，對品牌的話語權較大，想進駐的品牌往往需要接受高達30%的扣點以及長達3個月的賬期，這還不算保證金和各類公攤費用。這就讓屈臣氏店內的產品價格居高不下。

第二方面，對屈臣氏來說，門店小打小鬧式的硬件改造升級，對年輕消費者的吸引力其實并不突出。重要的在于“軟件”——重新構建自身的營銷傳播體系，與目標人群如何形成有機的互動及參與，而不是沿襲傳統營銷時代的“單向度廣告信息輸出”。屈臣氏迫切需要改變的是構建一個值得信賴、生動有趣而又獨具生活魅力的新品牌形象。

4、融入國貨美妝大崛起的新時代

據國家統計局數據顯示，2023年化妝品類零售總額為4142億元，同比增長5.1%。另外，據青眼情報出品的《2023中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長5.2%。其中線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規模達4045.9億元，反超線下渠道。

依托互聯網平臺，中國本土崛起了以THE COLORIST調色師、名創優品旗下WOW COLOUR、HAYDON黑洞、KKV等等為代表的新一代潮流美妝零售店，它們以酷炫的裝修風格、高性價比的產品以及高度強調認同感和倡導情緒價值的圈層粉絲策略而極大地構建起與目標人群的“品牌粘性”。比較來看，屈臣氏以“洋貨”而隱喻的高端化則已然失去了吸引力。

對屈臣氏來說，無法抗拒國貨美妝大崛起的巨大事實，而唯有融入這樣的事實。

尤其是，與消費者在線上深度交互的模式——以直播、社群為代表，贏得年輕人群的青睞，喚起強烈的情緒共鳴，在紛繁喧囂的商業資訊中主張獨樹一幟的生活方式。

在這些領域的創新可能是傳統時代善于線下開店拓展的屈臣氏所不擅長的。但反過來看，一個百年歷史品牌走到今天這一步，也足夠讓人艷羨了。