來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/Celia

8月15日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公布2024年上半年業(yè)績(jī)，在亞洲、歐洲及中東28個(gè)市場(chǎng)擁有包含屈臣氏、百佳、豐澤、Superdrug等12個(gè)零售品牌的屈臣氏集團(tuán)錄得914.69億港元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)3%。

其中在保健及美容零售方面，屈臣氏中國(guó)上半年在消費(fèi)疲軟的行業(yè)環(huán)境下守住盈利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.79億港元(約合人民幣63.22億元)，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

今年上半年行業(yè)持續(xù)低迷。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的發(fā)布，上半年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)化妝品類別銷售未跑贏大盤(pán)，6月化妝品零售總額下滑幅度更是跌入10年同期的最低谷。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)不僅呈現(xiàn)了市場(chǎng)的當(dāng)前狀態(tài)，更揭示了美妝零售上下游產(chǎn)業(yè)鏈所共同承受的持續(xù)壓力。受全球經(jīng)濟(jì)不確定性影響，內(nèi)需疲軟，多重外部壓力使得中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)信心較為低迷。在今年上半年的財(cái)報(bào)中，許多美妝巨頭普遍提及了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟對(duì)其整體業(yè)績(jī)的不利影響。

美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)，也進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)零售渠道的壓力。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618美容護(hù)膚與彩妝總銷售額同比僅增長(zhǎng)6.6%。“最低價(jià)也賣不動(dòng)了”“大眾消費(fèi)在調(diào)整”“百貨店業(yè)績(jī)下滑是趨勢(shì)，美妝生意難做”……在經(jīng)歷了史上最“難”618后，也有不少行業(yè)人士發(fā)出感嘆。

反觀，上半年守住盈利的屈臣氏，也同樣在“逆寒前行”。

01

從新店型到門(mén)店細(xì)分

刷新消費(fèi)者體驗(yàn)方式

隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，對(duì)門(mén)店不僅要滿足“可視、可觸”等可感知需要，更渴望獲得情感價(jià)值等額外體驗(yàn)。在消費(fèi)者越來(lái)越追求極致體驗(yàn)的今天，品牌與零售商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇都在前所未有的涌現(xiàn)。

從業(yè)者普遍認(rèn)可，美妝零售行業(yè)正集體承壓的當(dāng)下，與其追求門(mén)店數(shù)量的盲目增加，不如深耕門(mén)店體驗(yàn)的內(nèi)涵與外延。

繼屈臣氏新世代店鋪的落地，今年上半年屈臣氏推出了大健康店和Watsons Pink兩個(gè)新店型，通過(guò)營(yíng)造多元且細(xì)分的體驗(yàn)空間和色彩搭配等新嘗試，提升了消費(fèi)者的情感共鳴。

以昆明的首家大健康門(mén)店為例——這不僅大幅優(yōu)化了健康產(chǎn)品的展示空間，還巧妙融合了跨品類的健康與美麗場(chǎng)景區(qū)域，通過(guò)生動(dòng)的互動(dòng)方式教授知識(shí)，成功為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)煥新的一站式健康美麗中心。

屈臣氏大健康店融合“健康+美麗”場(chǎng)景

此外，Watsons Pink概念門(mén)店的啟幕也標(biāo)志著屈臣氏對(duì)年輕消費(fèi)群體的專注。據(jù)悉，今年屈臣氏將通過(guò)新開(kāi)店和升級(jí)改造現(xiàn)有店鋪的方式，推出逾150家Watsons Pink門(mén)店。全新門(mén)店以粉色為主色調(diào)，與獨(dú)家定制的圓形試妝臺(tái)、半開(kāi)放式SPA區(qū)域等細(xì)節(jié)，都深入地打造了一個(gè)高顏值、高辨識(shí)度的全新零售場(chǎng)景，彰顯了年輕消費(fèi)群體的審美的態(tài)度。

屈臣氏Wastsons Pink概念門(mén)店閃耀亮相

在追求新店鋪開(kāi)設(shè)的同時(shí)，屈臣氏對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的細(xì)分與差異化運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)需求日益精細(xì)化與個(gè)性化趨勢(shì)的深刻理解。意識(shí)到一線城市熱門(mén)商圈與四線小城的消費(fèi)者需求和消費(fèi)能力存在明顯差異后，屈臣氏早已將“一刀切”的傳統(tǒng)服務(wù)模式拋諸腦后，轉(zhuǎn)而通過(guò)精確的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察，實(shí)現(xiàn)門(mén)店服務(wù)與體驗(yàn)的高度個(gè)性化。

屈臣氏針對(duì)學(xué)生、媽媽、游客以及白領(lǐng)這四類核心人群，在門(mén)店布局上實(shí)行精準(zhǔn)定位，更在商品選品上做到了高效精準(zhǔn)的配送。借助屈臣氏雄厚的數(shù)據(jù)中臺(tái)支持，分析得出的消費(fèi)趨勢(shì)和需求，精選出最適合各目標(biāo)客群的商品，在視覺(jué)陳列上也進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)一步提升了門(mén)店吸引力。

例如，針對(duì)忙碌的白領(lǐng)人士，屈臣氏設(shè)立的“白領(lǐng)店”則側(cè)重于敏感肌和面膜類產(chǎn)品，以及高端洗護(hù)商品。這類門(mén)店通常位于商務(wù)中心或辦公大樓附近，旨在為追求高效、專業(yè)護(hù)理解決方案的職場(chǎng)人士提供快速、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。此外，屈臣氏還通過(guò)定期舉辦的彩妝教學(xué)和美容交流活動(dòng)，提供一個(gè)職場(chǎng)人士之間互動(dòng)交流的“健康+美麗”社交空間。

屈臣氏還創(chuàng)新性地將服務(wù)人員BA角色進(jìn)行了升級(jí)，讓他們變成了可以對(duì)不同消費(fèi)者群體提供更有針對(duì)性服務(wù)的“專家”，增強(qiáng)服務(wù)屬性，與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。除了專屬深度服務(wù)外，打造編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務(wù)、肩頸按摩、頭皮檢測(cè)等創(chuàng)新輕服務(wù)，也在屈臣氏門(mén)店陸續(xù)推出，更全面地觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)性化需求。

可以看到，屈臣氏通過(guò)聚焦消費(fèi)者需求、創(chuàng)新門(mén)店體驗(yàn)，以及推廣個(gè)性化、差異化的服務(wù)，搭建了堅(jiān)實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)。

而屈臣氏在過(guò)去幾年的種種變化，從持續(xù)推出新店型，到深耕門(mén)店細(xì)分，無(wú)疑向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——以實(shí)際行動(dòng)和持續(xù)投資彰顯了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

02

獨(dú)特體驗(yàn)

提升貨品吸引力

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量，他們?cè)敢鉃槟切┠軌蛱峁﹥r(jià)值感的產(chǎn)品買單。因而，在門(mén)店優(yōu)化和消費(fèi)者體驗(yàn)煥新的基礎(chǔ)上，屈臣氏同時(shí)推出了更有性價(jià)比的貨品。這不僅僅是對(duì)價(jià)格的超值驚喜，更是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的重新定義。

這當(dāng)中就包括了年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品類和品牌，還結(jié)合了線下和線上的多元試用觸點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

據(jù)了解，屈臣氏并不刻意追求如今盛行的“極致低價(jià)”，而是為消費(fèi)者提供疊加“優(yōu)質(zhì)商品”和“即時(shí)滿足”這三重利好的“物超所值”滿足感。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友分享自己在屈臣氏“薅到”的自有產(chǎn)品等便宜好物心得往往能迅速走紅，反映了屈臣氏在年輕消費(fèi)群體中的已形成良好口碑與品牌影響力。更有資深會(huì)員下場(chǎng)分享疊加會(huì)員日積分抵現(xiàn)、會(huì)員價(jià)等專屬權(quán)益獲得更極致性價(jià)比的經(jīng)驗(yàn)，甚至進(jìn)一步形成一套“攻略”，引發(fā)眾網(wǎng)友跟風(fēng)。

網(wǎng)友社交平臺(tái)分享從屈臣氏入手超值好物經(jīng)驗(yàn)

價(jià)格“超值”之外，屈臣氏新品推廣上也頗有心得。

近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于追求具有個(gè)性化特征、能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品。屈臣氏今年與環(huán)球影城大熱IP小黃人的聯(lián)名便是在這樣的消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上實(shí)施的一次創(chuàng)新嘗試。據(jù)悉，屈臣氏與環(huán)球影城大熱IP小黃人的聯(lián)名，不僅推出了一系列專屬周邊產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)日常出行、美妝個(gè)護(hù)等產(chǎn)品的需求，同時(shí)還將特色與樂(lè)趣融入到傳統(tǒng)商品中。例如，7月份起的小黃人聯(lián)名洗臉巾活動(dòng)，就通過(guò)極有吸引力的價(jià)格和高性價(jià)比的產(chǎn)品包裝，成功地吸引了消費(fèi)者，有效地提升了會(huì)員活動(dòng)的參與率。

屈臣氏推出的小黃人周邊深受會(huì)員歡迎

可以說(shuō)，圍繞超值和創(chuàng)新的選品是屈臣氏對(duì)市場(chǎng)需求的深刻理解和對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的重視，讓消費(fèi)者在享受高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，有效提升了消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度和品牌忠誠(chéng)度。屈臣氏通過(guò)這一策略，巧妙地滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化以及尋求高性價(jià)比的綜合需求，從而得以持續(xù)吸引著廣泛的消費(fèi)者群體。

03

經(jīng)營(yíng)之外

零售企業(yè)的可持續(xù)之道

在當(dāng)今社會(huì)，隨著環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展成為全球關(guān)注的重要議題。新一代的年輕消費(fèi)群體，開(kāi)始關(guān)注青睞于那些不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)還致力于環(huán)保和公益事業(yè)的品牌。

據(jù)青眼號(hào)外報(bào)道，屈臣氏同樣在堅(jiān)持探索社會(huì)責(zé)任和商業(yè)價(jià)值的和諧共贏，并通過(guò)一系列切實(shí)可行的措施，與消費(fèi)者一同守護(hù)著“可持續(xù)之美”。

例如，在可持續(xù)甄選方面，屈臣氏通過(guò)推出超過(guò)2000款可持續(xù)甄選產(chǎn)品(Clean Beauty、環(huán)保補(bǔ)充裝、可持續(xù)成分及可持續(xù)包裝四大類型)，不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，也鼓勵(lì)了他們?cè)谌粘Ｉ�活中采取更環(huán)保的生活方式。同時(shí)還在部分線下門(mén)店開(kāi)展空瓶回收計(jì)劃，不僅減少了廢物的產(chǎn)生，也提高了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。這一計(jì)劃覆蓋了超過(guò)400家門(mén)店，顯示了屈臣氏在推動(dòng)環(huán)保行動(dòng)方面的廣泛影響力。

在減少?gòu)U物方面，屈臣氏則在供應(yīng)鏈中開(kāi)始投入使用循環(huán)快遞外箱和蜂巢紙?zhí)畛湮铮瑴p少了在商品運(yùn)輸過(guò)程中的廢物產(chǎn)生。為應(yīng)對(duì)氣候變化，屈臣氏加速應(yīng)用電動(dòng)車在供應(yīng)鏈的使用，在北京、上海、廣州、深圳等7個(gè)城市推廣使用電動(dòng)車進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)到店配送業(yè)務(wù)，平均占當(dāng)?shù)厮�有倉(cāng)庫(kù)到店配送量的80%以上。

屈臣氏應(yīng)用電動(dòng)車于倉(cāng)庫(kù)到店配送

屈臣氏通過(guò)這些措施與實(shí)踐，不僅有助于保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更加安全、環(huán)保的產(chǎn)品選擇，增強(qiáng)了更多會(huì)員粉絲和年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。這種以消費(fèi)者為中心，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和更廣闊的市場(chǎng)空間。

04

迎戰(zhàn)變化

美妝行業(yè)的破局之路

在2024年上半年，全球宏觀環(huán)境的緊張與不穩(wěn)定對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。許多美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，這種狀況同樣反映在美妝零售渠道上，導(dǎo)致一系列連帶影響。作為整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈末端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)波動(dòng)直接反映了整個(gè)美妝行業(yè)面臨的業(yè)績(jī)壓力。

其實(shí)，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)總是并行，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階為全方位實(shí)力的較量。那么，原本占盡先機(jī)的品牌和企業(yè)們，該如何在新的商業(yè)環(huán)境中重塑自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

從堅(jiān)持以用戶為核心，從體驗(yàn)煥新為抓手，或是屈臣氏及整個(gè)美妝零售行業(yè)的破局之道。對(duì)此，行業(yè)人士指出，“在今天的零售市場(chǎng)，只有那些能夠提供超越商品本身價(jià)值的企業(yè)，才能真正贏得消費(fèi)者的青睞。”

總之，即便在這樣的大環(huán)境下，對(duì)美妝行業(yè)有深刻了解的頭部企業(yè)，依然展現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這些企業(yè)憑借其豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，不僅能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)，還能夠在市場(chǎng)低迷時(shí)期尋找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。