來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng)

作者/高遠(yuǎn)

中國(guó)有屬于自己的“T-Point”，國(guó)內(nèi)有支付寶和微信兩大巨頭坐鎮(zhèn)，T-Point的可發(fā)揮空間已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，失去T-Point的數(shù)據(jù)服務(wù)，無(wú)疑堵住國(guó)內(nèi)蔦屋的主要盈利渠道。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻以及電子閱讀的興起，國(guó)內(nèi)對(duì)于紙質(zhì)書(shū)需求大幅減弱，閱讀習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了改變。大批書(shū)店在科技的進(jìn)步中被時(shí)代的海浪吞沒(méi)。

蔦屋書(shū)店此前便是從浪潮中上岸的典型代表，將傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型成為新零售空間。

蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭把書(shū)店從一個(gè)銷售書(shū)籍的場(chǎng)所變成了生活方式推薦的場(chǎng)所，把書(shū)店跟咖啡館、DVD、唱片等結(jié)合，并很早就使用了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等新零售思想。

但遺憾的是，它最終還是難擋中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)快速變化的浪潮。9月9日，西安邁科中心蔦屋書(shū)店正式發(fā)布閉店通知，稱由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，將于2024年10月8日終止?fàn)I業(yè)，顧客持有的會(huì)員積分仍可在其他店鋪或小程序上使用。

實(shí)際上，蔦屋書(shū)店仍是那個(gè)最會(huì)賺錢的書(shū)店，2023年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1800億日元，同比增長(zhǎng)15%。

但進(jìn)入國(guó)內(nèi)僅僅4年，曾許下“國(guó)內(nèi)千店”宏愿的蔦屋，在西安開(kāi)店不到4年便進(jìn)入了關(guān)店階段。

難道，最會(huì)賺錢的蔦屋也挽救不了國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的衰落命運(yùn)？

水土不服？

今年以來(lái)，關(guān)于網(wǎng)紅書(shū)店的關(guān)店消息并不只蔦屋一家。

今年5月，“十點(diǎn)書(shū)店”發(fā)布通知稱，旗下位于福建的三間門店將于7月結(jié)束營(yíng)業(yè)，同時(shí)開(kāi)啟“道別促銷”，其中，萬(wàn)象城店圖書(shū)全場(chǎng)4.9折，中華城店圖書(shū)全場(chǎng)2.9折起。這意味著“十點(diǎn)書(shū)店”正式關(guān)閉旗下所有門店。

8月27日，網(wǎng)紅書(shū)店“鐘書(shū)閣”在其官方微信公眾號(hào)表示，因商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原因，重慶店將于9月17日晚正式停止?fàn)I業(yè)。同月西西弗也有部分門店關(guān)停。誠(chéng)品書(shū)店想要開(kāi)設(shè)的上海首店也因?yàn)橥獠恳蛩囟�遙遙無(wú)期。

自2018年以來(lái)，網(wǎng)紅書(shū)店的概念在國(guó)內(nèi)興起，書(shū)店開(kāi)始從單純的賣書(shū)向空間運(yùn)營(yíng)的方向方向發(fā)展。在2020年蔦屋在上海開(kāi)出第一家門店，增田宗昭“創(chuàng)造一個(gè)讓人度過(guò)一段美妙時(shí)間的場(chǎng)所，并且在這個(gè)過(guò)程中給大家推薦最好的生活方式”的理念，一下子便俘獲了上海民眾的芳心。

于是，各種裝修精致，充滿咖啡、文創(chuàng)周邊等新元素的網(wǎng)紅書(shū)店便如同雨后春筍般在各地紛紛開(kāi)店。

然而裝修精美，引入咖啡、文創(chuàng)周邊等新元素只是蔦屋獲得成功的表面因素，龐大的會(huì)員體系才是上岸的關(guān)鍵，因此眾多書(shū)店品牌也學(xué)習(xí)蔦屋創(chuàng)建自己的會(huì)員體系。從現(xiàn)在來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌只學(xué)其行為，難學(xué)其神。

據(jù)2018年數(shù)據(jù)，日本人口總數(shù)為1.27億，蔦屋書(shū)店的T-Point會(huì)員人數(shù)竟達(dá)到了6000萬(wàn)，占日本總?cè)丝诘?0%。

最初的T-card只是蔦屋書(shū)店的會(huì)員卡，用戶可以通過(guò)它來(lái)借閱、購(gòu)買圖書(shū)。

隨著蔦屋書(shū)店業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，如今T-Point已經(jīng)囊括了全日本168家公司、64萬(wàn)家店鋪，包括日本最大的加油站、消費(fèi)者身邊高頻的宅急送、全家便利店等，成為了一個(gè)覆蓋衣食住行的通用貨幣。

這便是蔦屋會(huì)員體系的成功之處，將重心從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)用戶，通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行“二次賦能”以及產(chǎn)品的綁定。

在如今“去中心化”的時(shí)代，會(huì)員數(shù)據(jù)是一筆巨大的財(cái)富，起初增田宗昭發(fā)現(xiàn)日本人喜歡讀書(shū)和喝咖啡兩大愛(ài)好，于是便在蔦屋中引入了咖啡元素，將讀書(shū)與咖啡綁定在同一空間。

而國(guó)內(nèi)書(shū)店引入咖啡則更像是“邯鄲學(xué)步”，深入了解一下國(guó)內(nèi)需求便知道，蔦屋棋牌室或許是更好的項(xiàng)目選擇。

“二次賦能”則是蔦屋盈利的主要手段，主要包括數(shù)據(jù)服務(wù)以及加盟商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，CCC集團(tuán)2022-2023年度總營(yíng)收為1086億日元，超過(guò)80%的利潤(rùn)來(lái)自于T卡及衍生的數(shù)據(jù)服務(wù)、蔦屋的加盟業(yè)務(wù)。

其中個(gè)性化服務(wù)是蔦屋賦能加盟商的主要方式，顛覆傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”，也正因掌握了龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)，即使有著高昂的加盟費(fèi)仍愿有人加盟，CCC集團(tuán)也被譽(yù)為“世界第一的策劃公司”。

實(shí)體書(shū)店的難題

那蔦屋的模式為何在國(guó)內(nèi)行不通了，進(jìn)入中國(guó)四年僅僅12家門店，還沒(méi)起飛便開(kāi)始迎來(lái)閉店。

一方面原因，蔦屋的主要盈利依靠是其豐厚的會(huì)員數(shù)據(jù)，日本人口體量小且習(xí)性相近，因而其數(shù)據(jù)收集、分析以及賦能相較國(guó)內(nèi)更加容易。國(guó)內(nèi)人口是日本人口的十倍以上，同時(shí)地幅遼闊造就了不同的文化習(xí)性，數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建則需要付出更多的經(jīng)歷。

因而此前蔦屋主要布局的城市更多是在上海、杭州等與日本交流密切的城市，西安是蔦屋在內(nèi)陸布局的第一站，其后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐能力不足，第一家閉店倒也在情理之中。

另一方面，中國(guó)有屬于自己的“T-Point”，國(guó)內(nèi)有支付寶和微信兩大巨頭坐鎮(zhèn)，T-Point的可發(fā)揮空間已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，失去T-Point的數(shù)據(jù)服務(wù)，無(wú)疑堵住國(guó)內(nèi)蔦屋的主要盈利渠道。

再加上疫情之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)疲軟，消費(fèi)降級(jí)，也使得蔦屋在國(guó)內(nèi)的拓展速度放緩甚至閉店，而那些只學(xué)到蔦屋皮毛的網(wǎng)紅書(shū)店閉店也變得理所應(yīng)當(dāng)。

既然網(wǎng)紅化也拯救不了書(shū)店，那書(shū)店行業(yè)的未來(lái)在何處？

在國(guó)內(nèi)，社會(huì)讀書(shū)的氛圍并不濃烈，書(shū)店與兒童、學(xué)生和教育的聯(lián)系反而更加密切。

今年4月，風(fēng)入松書(shū)店在北京重新開(kāi)業(yè)引起關(guān)注。風(fēng)入松書(shū)店位于中關(guān)村大街9號(hào)，在這片寫(xiě)字樓、商業(yè)體聚集的街區(qū)，卻難得的沒(méi)有因其沒(méi)有內(nèi)含咖啡等商業(yè)元素。

一者，風(fēng)入松書(shū)店由北京大學(xué)哲學(xué)系王煒教授創(chuàng)辦，楊振寧、任繼愈、季羨林、張岱年、汪道涵等名家都時(shí)常光顧為其植入了文人基因。再者其背靠北京大學(xué)有名校加持。

然而像風(fēng)入松書(shū)店這種有實(shí)力，有背景的書(shū)店畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)的書(shū)店或許還是應(yīng)該沿用蔦屋提供的思路，對(duì)書(shū)店的空間進(jìn)行改造和運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)書(shū)店也進(jìn)行了包括付費(fèi)自習(xí)室，學(xué)生托育在內(nèi)的多種嘗試。付費(fèi)自習(xí)室也曾紅及一時(shí)，2018年至2022年，國(guó)內(nèi)付費(fèi)自習(xí)室用戶規(guī)模由85萬(wàn)人增長(zhǎng)至755萬(wàn)人，之后雖有遲緩，今年預(yù)計(jì)會(huì)突破千萬(wàn)人規(guī)模。

但目前付費(fèi)自習(xí)室存在盈利模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、客流穩(wěn)定性差、缺乏行業(yè)規(guī)范等發(fā)展問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店要走的路，還很漫長(zhǎng)。