出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/尹雅丹

9月17日，合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為已立案調(diào)查。    

從辛巴與小楊哥的螃蟹之爭(zhēng)，辛巴兩度發(fā)表聲明，再到辛巴大手一揮，賠付一億元行業(yè)賠償金，小楊哥從輿論的邊緣轉(zhuǎn)向輿論的漩渦中心，單月掉粉231.4萬，直播行業(yè)進(jìn)入大洗牌的前兆。

中秋之際，美心月餅變美誠月餅，“貍貓換太子”的操作再次把小楊哥推上風(fēng)口浪尖。

315梅菜扣肉槽頭肉事件中“全身而退”，直播間“鮮多裕”合成牛肉變身原切牛肉，售賣兒童鞋增塑劑嚴(yán)重超標(biāo)，甚至涉嫌假茅臺(tái)等一樁樁雷人事件中，瘋狂小楊哥已然被打上了選品不嚴(yán)的低劣標(biāo)簽。

樹大招風(fēng)，急轉(zhuǎn)直下，此時(shí)用來形容“沉默”的小楊哥最好不過。  

無獨(dú)有偶，董宇輝訪談李娟“造作”翻車，辛巴帶貨大閘蟹遭受價(jià)格質(zhì)疑，羅永浩交個(gè)朋友直播間月餅伴手禮涉嫌假冒偽劣……頭部主播陷入集體翻車的窘境，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)擊鼓傳花式從一個(gè)帶貨巨頭流向另一個(gè)帶貨巨頭，往往伴隨著虎頭蛇尾的結(jié)局和一眾人的哂笑。

資本集體轉(zhuǎn)向的背后，保護(hù)傘的權(quán)力機(jī)制被解構(gòu)分化，流量變現(xiàn)邏輯公之于眾，直播帶貨已悄然來到相對(duì)冷靜的下半場(chǎng)。

01

最后的瘋狂

帶貨的來與去

真假美猴王。白牌以次充好，一向是瘋狂小楊哥直播間的慣用伎倆。          

月餅美心變美誠，在三只羊的直播間里搖身一變，成了品質(zhì)力價(jià)格力極佳的高端品牌平替，華麗包裝與賣力吆喝下，三只羊直播矩陣拿下5000萬元的豪華戰(zhàn)績(jī)。

日進(jìn)斗金的瘋狂背后，潛藏著直播帶貨野蠻和暴力的運(yùn)作方式。

公開資料顯示，此次小楊哥公開售賣的美誠月餅生產(chǎn)商為廣州美誠科技公司以及佛山市美誠食品有限公司，其產(chǎn)地為廣東省佛山市。     

然而，美誠月餅的銷售公司香港美誠集團(tuán)公司成立于2019年4月15日，到這里，小楊哥完成了貍貓換太子的第一環(huán)，香港美誠的概念平替廣州美誠。  

緊接著，香港美誠將所有相關(guān)的字樣注冊(cè)于自己名下，占有同類商品中商標(biāo)的完全使用權(quán)。

香港美誠將內(nèi)地制造的月餅，原封不動(dòng)在直播間大變活人，未出海即賣出海外的高價(jià)。    

大小楊哥明白，除了商標(biāo)的偽裝，代言人還能給商品加上一層更厚的偽裝。

于是，曾志偉出現(xiàn)了。     

曾志偉的下場(chǎng)，讓香港美誠的真實(shí)性得到驗(yàn)證。自認(rèn)為求真心理得到滿足的觀眾在直播間毅然下單。

最終，“貍貓換太子”的操作實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

“對(duì)韭當(dāng)割”，瘋狂的直播間，擠滿了自認(rèn)為精明的消費(fèi)者。從生產(chǎn)到分銷到消費(fèi)，三級(jí)草臺(tái)班子橫空搭建，悍然矗立。

正如一開始的小楊哥，原始與草莽。

2014年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，“滿地都是蘿卜坑”，“炸墨水瓶”的小楊哥靠模仿別人放炮、搞噱頭等完成了首批粉絲的原始積累。 

2019年，小楊哥開始創(chuàng)作以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇，無厘頭作死式的沙雕搞笑形象成為“小楊哥”的獨(dú)特標(biāo)簽。   

縱觀小楊哥發(fā)布的短視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作公式可以總結(jié)如下：

首先，以夸張的動(dòng)作和情節(jié)引入，利用反差事物在幾秒內(nèi)抓住抖音等短視頻平臺(tái)帶來的“自來水”流量；其次，視頻里時(shí)不時(shí)“抖包袱”式的爽點(diǎn)和笑點(diǎn)，讓小楊哥在一次次整蠱搞笑和家庭和諧的氛圍中立住了人設(shè)，也讓觀眾收獲了笑點(diǎn)，平臺(tái)收割了一波忠實(shí)流量。     

流量有了，人設(shè)立住了，如何留住流量？   

短視頻的風(fēng)口自然吸引了一批灰色產(chǎn)業(yè)，下三路的視頻內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)積聚起可觀的流量。但個(gè)人IP幾乎都難逃“見光死”，理想與現(xiàn)實(shí)的差距往往讓觀眾對(duì)個(gè)人IP的信任驟降。

小楊哥的精明之道在于，線上線下一個(gè)樣。以“搞怪家庭”撐起的個(gè)人IP內(nèi)核在受到流量的價(jià)值認(rèn)同后，“瘋狂小楊哥”的粉絲黏性急劇上升。流量，開始轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉馁Y本，流量變現(xiàn)正從臺(tái)后走到臺(tái)前。

互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)渠道包括廣告植入、平臺(tái)補(bǔ)貼、直播打賞和直播帶貨等。巨量星圖顯示，瘋狂小楊哥一條視頻最高報(bào)價(jià)已超過50萬元，假設(shè)每月開展廣告合作6次，若按照最高報(bào)價(jià)計(jì)算，廣告和平臺(tái)收入為300萬。而據(jù)小楊哥在直播間透露，僅“瘋狂小楊哥”這一個(gè)賬號(hào)的直播間開展一次帶貨直播，稅后也能輕松突破300萬。

一邊是多場(chǎng)少利的視頻廣告植入，一邊是少場(chǎng)多利的直播帶貨新路子，選擇的天平已經(jīng)失衡。

與李佳琦這樣的頭部主播不同，靠整蠱、土味段子起家的小楊哥，其帶貨“格調(diào)”出奇得低，白牌和低客單價(jià)產(chǎn)品成為直播間和抖音櫥窗的常客。

一向以搞怪人設(shè)著稱的小楊哥到了直播間，依舊是一片鬧騰的場(chǎng)景，直播間仿佛就像一個(gè)菜市場(chǎng)，每場(chǎng)直播至少有10萬在線觀看。而在9月7日晚，大小楊哥再度現(xiàn)身直播間，1.5億的成交額、63.32萬的成交件數(shù)再度為“獅羊之爭(zhēng)”畫上了一個(gè)意味深長(zhǎng)的句號(hào)。

“強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、整蠱”的“反向帶貨”成為直播間的招牌，個(gè)人品牌中自然沒有什么比信任更值錢了。    

然而，直播受眾群體不同，帶貨潛力也截然不同。      

圍觀群眾多，日常使用頻次高、單價(jià)低、即買即走的硬需求商品成為帶貨主體，瘋狂小楊哥賬號(hào)的抖音櫥窗中一次性垃圾袋的購買量甚至已經(jīng)達(dá)到一千多萬單，相較于傳聞中李佳琦代言花西子的80%傭金，這類白牌和低客單價(jià)所帶來的傭金和坑位費(fèi)很難相提并論。

圖源：抖音

以抖音平臺(tái)為例，考古加官方數(shù)據(jù)顯示，坐擁1.18億粉絲的大小楊哥，單件客單價(jià)為100-200，尚不及僅有6000萬粉絲的廣東夫婦。

圖源：考古加

廣東夫婦的直播間主打國際大牌的優(yōu)惠促銷，銷售額前十的產(chǎn)品單價(jià)都超過了1000元，且銷量前三的產(chǎn)品全為美妝產(chǎn)品，靠白牌及低客單價(jià)的硬通貨的“走量不走價(jià)”的方式似乎已經(jīng)觸及天花板，其帶貨潛力差距顯而易見。

圖源：考古加

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國際彩妝大牌在淘系、京東等平臺(tái)的GMV同比下滑6.1%和22.1%，線上購物平臺(tái)的傳統(tǒng)營銷渠道開始步入瓶頸，接觸抖音等下沉平臺(tái)的帶貨主播成為彩妝品牌獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方式。而這，正是小楊哥翻身的機(jī)會(huì)。

2023年雙十一期間，小楊哥率先在直播間打出“雙十一美妝節(jié)”的招牌，逐步引入紀(jì)梵希、迪奧、歐萊雅、YSL等大牌，小楊哥甚至在直播時(shí)透露，光是談歐萊雅這一個(gè)大牌，就直接從四月份談到了十一月份。

然而，直播“格調(diào)”的強(qiáng)行提升，反而陷入人設(shè)崩盤、客群流失的尷尬境地。

美妝類的消費(fèi)潛力直接取決于直播間粉絲結(jié)構(gòu)，直播間40%左右的女性占比和31-40歲的粉絲年齡層主體直接為美妝帶貨潛力提前判下了死刑。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)直播，總銷售額為3.5億到4.5億，直播間上商品最多的品類是美妝護(hù)膚，但銷量最佳的是日用百貨。    

半只腳邁入困境的小楊哥團(tuán)隊(duì)已經(jīng)水土不服。

2

瘋狂的惡龍

屠龍少年轉(zhuǎn)身

流量的盛宴延續(xù)不斷，變現(xiàn)的道路唾手可得。

在資本、頭部主播、內(nèi)容平臺(tái)三者交疊的怪圈中，小楊哥是第一個(gè)嘗試跳脫出來的“向上者”。

《2023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模為49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%；另一個(gè)令人玩味的細(xì)節(jié)是，直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模從2018年的3545家激增到2.4萬家，電商賽道走向擁擠，行業(yè)魚龍混雜似乎成為又一常態(tài)。 

流量時(shí)代，平臺(tái)的任何一點(diǎn)偏愛，都能讓腰部主播成長(zhǎng)為頭部主播。直播電商方面，快手、淘寶、小紅書等平臺(tái)對(duì)抖音形成直接競(jìng)爭(zhēng)，抖音面臨頭部和腰部主播出走的可能性，像小楊哥這樣的超級(jí)頭部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜擠壓中腰部及以下主播的生存空間也要將其留下。    

同時(shí)，腰部主播的持續(xù)發(fā)力，讓抖音看到了按住頭部主播的可能性。對(duì)于平臺(tái)來說，放在一個(gè)籃子里面的雞蛋過于危險(xiǎn)，大主播話語權(quán)最重的時(shí)刻，平臺(tái)和商家都被綁架，利潤(rùn)就會(huì)向主播方傾斜，限制頭部主播又變得迫在眉睫。  

兩難的抉擇下，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入冷靜化、秩序化。  

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國在線直播行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，逐年降低的增長(zhǎng)率說明，直播電商市場(chǎng)規(guī)模越來越難拓展，直播帶貨環(huán)節(jié)的過于投入，帶來了商品經(jīng)濟(jì)鏈條其他環(huán)節(jié)的大幅縮水，利潤(rùn)和品牌影響力下降，直播帶貨正逐步走向降溫。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

虛假繁榮的大勢(shì)下，真正的危機(jī)開始顯現(xiàn)。          

小楊哥猜到了這個(gè)“風(fēng)頭”。    

經(jīng)濟(jì)向虛，那就打造供應(yīng)鏈；直播帶貨不長(zhǎng)久，那就加速套現(xiàn)流量。小楊哥開始了雙管齊下的縱向商業(yè)帝國“三只羊”迷宮的構(gòu)建。

一方面，穩(wěn)坐抖音頭部主播的寶座后，一個(gè)人吸金太慢，于是著手孵化和打造更多“小楊哥”，通過自身IP，發(fā)展“楊家人”的帶貨達(dá)人矩陣，形成自己的“家族式帶貨”聯(lián)盟。          

三只羊官方公眾號(hào)稱，公司的中遠(yuǎn)期規(guī)劃是持續(xù)引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示，小楊哥至少在抖音孵化了十個(gè)達(dá)人矩陣直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹、陳意禮。據(jù)小楊哥透露，光是一個(gè)月公司發(fā)放工資就超5000萬。

家族式地?cái)U(kuò)充帶貨隊(duì)伍并非盲目擴(kuò)張。

看似無意卻有意。簽約抖音達(dá)人七老板時(shí)，小楊哥在直播間大喊口號(hào)，號(hào)召兄弟們跟著七老板買美妝產(chǎn)品，七老板更是漲粉百萬，簽約嘴哥是看中了他健身達(dá)人的名頭，意欲將嘴哥打造成健身領(lǐng)域的帶貨達(dá)人。

對(duì)于小楊哥來說，帶貨“格調(diào)”永遠(yuǎn)是手頭上最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，既然不能改變自身粉絲的屬性，那就用達(dá)人矩陣自動(dòng)篩選粉絲，將帶貨商品從低利潤(rùn)的日用品和平價(jià)商品的通用平臺(tái)逐漸分化成高附加值的大牌商品的專用平臺(tái)，逐步完善“總—分”式的商業(yè)版圖。

另一方面，平臺(tái)去頭部化的直接威脅下，小楊哥去平臺(tái)化的針鋒相對(duì)更顯未雨綢繆。

截至近30天內(nèi)，小楊哥“三只羊網(wǎng)絡(luò)”旗下自有品牌“小楊甄選”粉絲數(shù)接近500萬，對(duì)于客單價(jià)10-50元商品而言，純直播銷售額來到500萬-750萬，再度延續(xù)了大小楊哥低價(jià)走量的帶貨風(fēng)格。  

對(duì)此，小楊哥表示，“小楊甄選”并非完全意義上的“貼牌代工”，而是自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“生產(chǎn)-銷售”的完美閉環(huán)，繞開平臺(tái)抽成，最終規(guī)避掉平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，從線上的營銷走入實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售。

圖：小楊甄選數(shù)據(jù)表現(xiàn)

而在今年4月，“三只羊劇場(chǎng)”橫空出世，大小楊哥正式宣布進(jìn)入火爆的短劇市場(chǎng)。從直播帶貨來到影視領(lǐng)域，萌生退意的小楊哥，開始逐步退出“一直直播一直爽”的直播間帶貨循環(huán)，開始尋找內(nèi)容生命力的延續(xù)，將自己的IP打造成品牌，變成內(nèi)容生命力的續(xù)命稻草。

顯然，相比直播間里的產(chǎn)品營銷，品牌營銷更難，但將直播的流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的流量，應(yīng)對(duì)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的不確定性，這無疑是條壘高護(hù)城河的穩(wěn)妥之路。      

從短視頻殺出來的小楊哥顯然更懂互聯(lián)網(wǎng)流量背后的操作，只不過，與狼共舞向來如履薄冰，資本不會(huì)任由他人蠶食自己的盈利空間，三只羊或?qū)⒊蔀椤把壑嗅斎庵写獭保�其結(jié)局可見一斑。

03

直播帶貨冷靜期

流量非存量，娛樂非商業(yè)

直播帶貨一臺(tái)手機(jī)，一款商品，就能橫掃天下的時(shí)代已然結(jié)束。行業(yè)正向著多極分化、等級(jí)森嚴(yán)的分工合作深入發(fā)展。

告別野蠻生長(zhǎng)、毫無秩序發(fā)展期后的直播市場(chǎng)空間依舊很大。相較之前的“工廠-主播-粉絲”的短鏈機(jī)制，經(jīng)紀(jì)人、MCN分銷公司、網(wǎng)絡(luò)公司、切片公司等以一種“承包商”角色進(jìn)入短視頻流量行列，相對(duì)垂直精簡(jiǎn)的帶貨模式平衡被打破，流量到金錢的轉(zhuǎn)化之路變得不那么“一馬平川”。          

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，從承包商到分銷商再到用戶的傳統(tǒng)長(zhǎng)供應(yīng)鏈體系中，這樣的變化直接體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的價(jià)格之上。   

圖：小楊哥帶貨商品類目及價(jià)格分布

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瘋狂小楊哥從原本的垃圾袋等便宜的商品，到逐漸涉足美妝等高客單價(jià)的行業(yè)，一向標(biāo)榜為“兄弟”省錢的直播間悄然變成收割粉絲的專業(yè)賣場(chǎng)，攫取的利益空間更甚。而其帶貨的標(biāo)價(jià)也與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貨架電商等其他渠道相差無幾，甚至更貴。

圖：小楊哥推薦產(chǎn)品

大浪淘沙，流量的尖峰時(shí)刻只是美麗的幌子，最終留住流量的還是幌子背后的金錢。

流量在資本的裹挾下被刻意集中，換言之，頭部主播便是資本造就的相對(duì)體面的絕佳生態(tài)位。本質(zhì)上，頭部主播的出現(xiàn)是個(gè)人、平臺(tái)和資本三方互相牽制、互相成就的畸形物。辛巴、小楊哥等一眾帶貨一哥不過是資本推出來合法娛樂大眾的“麻痹工具”。

一旦下級(jí)“篡位”，上級(jí)必然換人。于是，腰部主播成為抵抗頭部主播的最直接的對(duì)抗力量。       

直播帶貨的上半場(chǎng)，流量在無序的平臺(tái)機(jī)制中具備盲目性和瞬間爆發(fā)性，這也一定程度上為主播個(gè)人爭(zhēng)取到了喘息的機(jī)會(huì)，主播端逐漸強(qiáng)勢(shì)，掌握更大的話語權(quán)。而到了直播帶貨的下半場(chǎng)，本身帶有幸運(yùn)屬性的流量主播則完全被屏蔽在規(guī)則之外。

一方面，頭部主播和中小型主播手握消費(fèi)端，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的引導(dǎo)性；另一方面，電商手握生產(chǎn)端資源，對(duì)價(jià)格有更強(qiáng)的主導(dǎo)性，而現(xiàn)階段主播過分要求價(jià)格話語權(quán)，電商過分依賴流量與大數(shù)據(jù)的綜合，造就了主播另起爐灶和電商去頭部化兩兩矛盾自相殘殺的結(jié)局。

上不了臺(tái)面，最后只能坐以待斃。直播帶貨的華麗外衣下，終究是資本的角逐與極致的逐利。

頭部主播的黯然離場(chǎng)，向全行業(yè)內(nèi)的人昭示著一個(gè)亙古不變的真理：分工意味著進(jìn)步和門檻，也意味著一部分人即將離開屬于他們的時(shí)代。

娛樂即娛樂，帶貨即帶貨。

與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化相行的，是娛樂主播個(gè)人成長(zhǎng)空間急劇壓縮、發(fā)展轉(zhuǎn)向的陣痛期。

同樣，電商平臺(tái)也迎來角逐的下半場(chǎng)。

援引國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，中國線上零售額70991億元，同比增長(zhǎng)9.8%；2023年全國線上零售額154264億元，同比增長(zhǎng)11.0%；而在四年前，增速一度超過20%。    

增速下滑，快走快打的電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，低價(jià)成為不可持續(xù)發(fā)展的第一首要要素。

電商與主播間的微妙關(guān)系必將迎來重大的融合與分裂。

消費(fèi)注定是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，需要硬橋硬馬的深厚洞察力與實(shí)力。問題的根源在于生產(chǎn)端和銷售端應(yīng)有更好的結(jié)合方式，供應(yīng)鏈條仍然有多元化的可能性，終將走向適合各自的生態(tài)位。

結(jié)語

2024年，企業(yè)出海復(fù)興之際，貨架電商后勁乏力，頭部主播深陷囹圄，零售新賽道層出，各方勢(shì)力必將走上統(tǒng)一的談判桌，推動(dòng)了更深層次的行業(yè)體制化改革：無序正變?yōu)橛行颍�野蠻正成為冷靜，分工成為常態(tài)。  

一家獨(dú)大，最終總會(huì)走向解體。     

饅頭不會(huì)給一個(gè)人吃，餡餅也不會(huì)砸在一個(gè)人頭上。