出品/氫消費

作者/H.H

繼2023年10月12日成功上市后，主營農產品的十月稻田交出了首份半年報。

財報顯示，十月稻田上半年營收26.2億，同比增長17.7%；經調整凈利潤1.49億，同比增長30.6%，連續虧損多年總算打了個翻身仗。

圖源：十月稻田財報

只是細看財報不難發現，十月稻田的主營業務大米產品在上半年營收同比微幅下滑，反而是以玉米為核心的雜糧、豆類及其他產品在上半年實現迅猛增長，營收7.26億，同比增長151.9%。

事實上，從一開始為了避開和金龍魚、福臨門等線下糧油巨頭的正面抗衡，賣大米起家的十月稻田抓住電商平臺的發展機遇選擇把重心放在線上，通過各種網紅營銷的方式來打響知名度。

實際表現的確亮眼，尤其過去幾年十月稻田營收快速增長，年復合增長率近40%。只是隨著電商平臺的紅利逐漸消失，再加上自身定位網紅品牌所帶來的反噬，十月稻田始終未能走出虧損困境。

直到今年上半年，十月稻田抓住健康、輕食這一消費趨勢，重返盈利通道。那么，靠一根玉米，十月稻田能夠復刻曾經在電商平臺的增長奇跡嗎？

01

一袋大米，價值200億？

十月稻田在上半年交出了營收和凈利潤雙位數增長的成績，細分到不同業務板塊，實際表現卻是大相徑庭。

財報顯示，上半年十月稻田最為倚重的大米產品營收17.07億，相較于去年同期的17.39億下滑1.9%。對此，十月稻田官方解釋主要受水稻原材料等成本上漲影響，公司在調整了大米產品的價格和相應組合后導致收入下滑。

盡管大米產品營收并不樂觀，不過得益于十月稻田在新產品端的積極拓展，旗下雜糧、豆類及其他產品營收7.26億，同比增長151.9%。尤其是備受當下年輕消費群體追捧的玉米等輕食系列，在今年上半年營收實現大規模增長。

相較于大米和雜糧業務，十月稻田的干貨及其他產品相對比較邊緣，上半年營收1.87億，同比下滑6.2%。

圖源：十月稻田財報

公開資料顯示，十月稻田的前身實際上是家夫妻店，創始人王兵與趙文君早期一直從事糧食加工貿易，2005年正式成立了沈陽信昌。

眾所周知，大米的線下渠道尤其是批發行業大多都是等著零售商進貨，效率和利潤并不高。更何況傳統線下渠道巨頭林立，小門店想要突出重圍難度可想而知。

2010年左右，國內互聯網電商平臺迅猛發展，王兵察覺到了背后所蘊含的機會，開始將主要在線下進行銷售的大米產品搬到線上。2011年十月稻田這一品牌正式成立，首站選擇和京東合作，隨后又接連入駐天貓、蘇寧、盒馬等渠道，在各大電商平臺掀起銷售熱潮。

一方面，十月稻田通過多種營銷方式進行品牌宣傳，在線上搶占消費者心智；另一方面為持續擴大品牌影響力，十月稻田累計合作超過4000名KOL和KOC，將自身打造成徹底的網紅品牌。

同時，旗下所推出的“十月稻田”和“柴火大院”兩大分別定位大眾和高端市場的品牌，主打5公斤、10公斤和最多不超過25公斤的小包裝，深受年輕消費群體歡迎。

圖源：十月稻田官方微博

多重因素的助推下，十月稻田增速相當驚人。據此前招股書所披露的數據顯示，2020~2022年間十月稻田營收分別為23.27億、35.98億元和45.33億，年復合增長率高達39.57%，在這之中電商平臺在總營收中的占比普遍在60%左右。2023年增速略有下滑，營收48.67億。

據十月稻田的官方說明，2019~2022年已經連續4年成為國內預包裝東北大米在零售市場按收入計最大的公司。

強勁的發展趨勢，使得十月稻田吸引了包括紅杉中國、CMC資本等多個知名投資機構涌入，估值一度高達145億。

2023年10月12日，十月稻田這個以夫妻店起家的新品牌成功登陸港交所，將一袋大米賣出了超200億市值。

02

難逃“網紅品牌”宿命

過往已經有無數案例證明，網紅營銷實際上是把“雙刃劍”。誠然，十月稻田的崛起離不開這一經營策略，但同時也使得自身遭到反噬。

事實上，由于過度依賴電商渠道，十月稻田曾深陷增收不增利、虧損嚴重、過度依賴單一品類等問題。數據顯示，2020~2022年間雖然整體營收增速可觀，只不過同一時期十月稻田處在連續虧損通道中，凈虧損分別為0.14億、1.73億和5.64億，三年時間累計虧損7.23億。

2023年虧損幅度有所收窄，實現營收48.67億，凈利潤虧損0.65億。

與此同時，十月稻田和京東、天貓等頭部電商平臺深度合作，線上渠道為其總營收的貢獻度普遍在70%~80%之間。只是隨著電商平臺的營銷紅利逐漸消退、獲客成本水漲船高，如十月稻田之類的網紅品牌也很難逃脫宿命。

為此，十月稻田的核心應對策略之一就是加碼營銷。僅2024年上半年十月稻田的銷售及經銷開支就達到了2.39億，比2021全年還要高，上升趨勢可謂相當明顯。

圖源：十月稻田財報

眼看核心業務板塊在線上渠道的表現愈發乏力，十月稻田也想在線下搶占一部分份額，不過這個借助電商平臺崛起的網紅品牌，在線下影響力極為有限。以2024上半年為例，十月稻田包括電商平臺和在線自營店等在內的線上渠道營收占比67.8%，商超渠道15%，直接客戶12.3%，經銷網絡更是低至4.9%。

大肆營銷對于食品企業所帶來的另一個負面作用，便在于食安問題。黑貓投訴平臺上以“十月稻田”為關鍵詞進行搜索，能夠看到250多條投訴，大多集中在產品變質發霉、售后問題無人解決等。

圖源：黑貓投訴平臺

有趣的是，哪怕上市前夕十月稻田深陷虧損泥潭，在分紅方面卻毫不“手軟”。

2020年十月稻田分紅0.5億，全部為創始人王兵夫婦獲得；2022年在提交招股書之前分紅2億，以70%的股權比例計算，王兵夫婦再次獲得1.4億元分紅。甚至因為賬上資金不足，公司在2022年通過融資獲得的1.51億元，有一部分被拿來抵消股東分紅。

如今來看，營收貢獻度最高的大米產品表現不理想，最終在今年上半年靠玉米等雜糧產品的銷量暴漲，十月稻田明白了想要將品牌重新煥發第二春，產品創新才是硬道理。

03

玉米將成為下一增長極？

客觀來說，大米仍然是十月稻田旗下的核心產品。數據顯示，2020~2023年十月稻田的大米產品營收在總營收中的占比長期維持在80%左右，盡管今年上半年這一占比有所降低，但仍然高達65.2%。

一直以來，十月稻田也希望借助預包裝優質大米沖擊中高端市場。據弗若斯特沙利文數據，我國預包裝大米市場過去幾年仍然保持著穩定增速，市場規模已經從2018年的1074億增長到2022年的1292億，年復合增長率4.7%，預計到2027年這一規模將會增長到1641億。

盡管市場前景仍在，不過品類相對單一的十月稻田結合自身大米產品的營收逐漸觸及天花板，仍然需要積極尋找下一條增長曲線。

隨著“即食”、“健康”等概念的興起，近年來無數打工人對于早餐的選擇，逐漸從以往的包子、雞蛋、面包換成玉米、紅薯等，十月稻田同樣瞄準了這一賽道。

于是十月稻田打破品類限制，把玉米打造成輕食和零食產品，從餐桌上的主食一躍切入快消品市場。旗下所推出的黃糯玉米線上平臺售價29.9元一包，每包8根，算下來每根玉米僅需3~4元。獨立真空包裝方便攜帶、輕微加熱即可食用，對打工人而言可以說是相當友好。

圖源：十月稻田官方微博

目前，十月稻田旗下累計推出了超過30款玉米產品，力求滿足不同消費人群的多樣化需求。在這之外，還包括覆蓋玉米粒在內的多種規格。

懂消費者的核心需求只是其一，穩定的供應鏈同樣相當重要，否則即使便攜且性價比高，品質不過關也很難獲得消費者的持續復購。

為此，十月稻田斥資數億元進行包括工廠、冷庫和物流等在內的基礎設施建設。號稱玉米從田間地頭到生產車間只需要6個小時，再經過驗收、修整、高溫殺菌等20多道工序，最大限度保留玉米原本的口感。

為了能夠實現優質原材料的持續供應，十月稻田深耕東北及內蒙等優質農業產區。截止到2024年6月30日，十月稻田已經在國內5個核心糧食產區建設了生產基地，包括沈陽新民、五常、松原等地區。

得益于在玉米賽道的深耕，有數據顯示，截至今年5月底僅抖音平臺的玉米銷售額就已近10億元，十月稻田在其中幾乎占據了半壁江山，銷量突破912萬單。

與此同時，我國鮮食玉米的銷售額也在逐年提升，2023年達2721.2億，同比增長4.83%。不過隨著各路競爭對手的持續加碼，這一賽道正變得日益擁擠。截止到今年7月，我國和甜玉米種植的相關企業有1685家，糯玉米企業有463家。

以北緯47°為例，同樣主打采摘后三小時鎖鮮，線下廣告隨處可見，在京東平臺的累計評論量超50萬條。在這之外還包括農科玉、1號會員店、天勤粒粒凈、華田禾邦等品牌，都在試圖分走更大的蛋糕。

圖源：北緯47°官方微博

從這個角度來看，雖然上半年以玉米為代表的雜糧業務增速相當可觀，但究竟能夠為十月稻田的護城河提供多少助力，還需要時間的進一步檢驗。