來源/觀潮新消費

作者/王叁

來自東北的大米，終于端上了資本市場的“餐桌”。

10月12日，十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱“十月稻田”）登陸港交所主板。

據11日公告，十月稻田全球發售5340.75萬股股份，其中香港發售股份534.12萬股，國際發售股份4806.63萬股；發售價厘定為每股發售股份15.36港元，每手買賣單位300股；摩根士丹利、中金公司及中信建投國際為聯席保薦人

截至12日上午10:00，十月稻田股價漲至19.36港元，總市值206.79億港元。

01

東北大米，夫妻店

19世紀，黃河下游連年遭災，中原難民敲開了山海關的大門，闖入了一片肥沃但荒涼的土地。清廷入關之后，曾連續多朝嚴禁進入東北“龍興之地”墾殖，這場從清同治年間持續到民國時期的人口大遷徙，奠定了多年以后“北大荒”變成“北大倉”的歷史基礎。

界定了關內與關外的山海關，大致位于北緯40°，往北至哈爾濱的北緯45°左右，處在世界黃金稻米帶之內。從苦寒之地到天下糧倉，如今東北以全國稻谷種植總面積的9%，貢獻著全國大米產量的20%，而一份2019年的報告顯示，東北大米在天貓平臺的銷量占比達到六成。

來源：天貓

中國人干飯，大米是不會過氣的頂流。中國是水稻的故鄉，早在石器時代就馴化了粟、黍、稻等農作物，“五谷”的說法從先秦時期就已出現，吃了7000年大米的中國，如今是世界大米產銷量雙第一的國家。

2022年，我國大米產量為14595萬噸，同比增長32%，市場規模達到7234億元。

但實際上，東北盛產大米的歷史并不久遠，如《松花江上》所唱，東北有漫山遍野的大豆高粱，而不是稻田麥浪。世界水稻起源于長江流域，大約在殷商之交開始向周邊國家擴散，又在鴉片戰爭后由朝鮮農民帶到東北嘗試種植，后由日本人作為“技術指導”實現了大面積種植。

根據稻谷的類型，大米可以分為粳米和秈米兩大類。東北大米主要是粳米，顆粒較短而粗，直鏈淀粉低于15%，黏性較高，種植于溫帶和寒帶，適合做糯米飯、壽司等；南方大米以秈米為主，顆粒較長而細，直鏈淀粉約占20%，黏性較低，口感松軟，除了做成米飯，還可以做成米糕、米粉。

龐大的市場需求與產銷量，讓大米成為典型的“螞蟻市場”。盡管有中糧、金龍魚、福臨門、北大荒、魯華等企業布局，但集中度和品牌化程度仍處于較低水平，在品牌化、品質化、高端化的路上剛剛起步。

一家大米企業順利上市，將推動散米向預包裝米的過渡升級。

據弗若斯特沙利文報告顯示，按收入計算，中國預包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業市場規模從2018年的1505億元，增長至2022年的2086億元，2018年至2022年年復合增長率達到8.5%，預期到2027年將達到3249億元。

十月稻田的創始人是一對遼寧夫妻——王兵與趙文君。王兵任十月稻田的董事長、執行董事、總經理，趙文君任十月稻田的執行董事、副總經理、首席營銷官。

1980年左右，王兵的家族從事起糧食加工的生意，王兵中專畢業后也加入其中。每逢糧食收獲的季節，和大多數東北糧商一樣，王兵開著皮卡進村，將村民的大米收購回加工廠，再完成晾曬－脫殼－加工－批發售賣的工序，這是多數東北糧食散商的典型經營方式。

王兵思路活泛，他意識到了傳統作坊在品牌經營和市場競爭中的局限性，于2005年成立了沈陽信昌糧食貿易有限公司，籌資建設新廠房、引進新設備，從散商升級為原糧貿易商。

當時，王兵在沈陽信昌擔任采購經理，負責原糧采購，趙文君任銷售經理。但身份的轉化并沒能迅速反映到經營層面，客源依然靠搶，競爭依舊激烈，每賣出一袋米，利潤不足1元錢。

為了擴大銷售，王兵和趙文君再度轉變身份，成了北漂。他們來到王四營農貿市場，開了家夫妻店，將沈陽信昌的糧食運到北京進行銷售，這是十月稻田的起點。

2010年，電商的東風吹來，夫妻二人火速“聯網”，先是入駐京東平臺，打開電商銷售的渠道，后于2011年推出十月稻田和柴火大院兩個預包裝大米品牌，完成了產品經銷向品牌經營的跨越。

此后數年，十月稻田陸續與1號店、當當網、天貓超市、蘇寧易購等電商平臺簽約，還先后入駐每日優鮮、盒馬鮮生、美菜、7FRESH、美團、百果園等新零售平臺，全面押注電商賽道，也接連吃下了電商崛起的紅利。

互聯網嗅覺是十月稻田崛起的關鍵。王兵曾透露，公司營銷部門有上百個小組，采用阿米巴小組制，每天研究新渠道的變化。十月稻田與社交電商、社區團購平臺均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超過3500位。

伴隨著電商渠道與新零售的崛起，糧食加工貿易行業創新的閥門開始松動，主要體現在品牌化、精品化、包裝化方面，這也是十月稻田在產品方面的突圍思路。

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分別對應大眾、高端、平價產品。

來源：十月稻田官網

品牌化思路，讓十月稻田從農產品加工商升級為消費品品牌商，至少到目前為止，十月稻田的戰略部署始終與中國消費行業的轉向同頻。

用王兵的話說，“十月稻田是跟著中國互聯網發展起來的。”

02

限定越多，越強勢

2020年—2022年，十月稻田營收分別為23.3億元、36.0億元、45.3億元，年復合增長率為39.6%。

來源：十月稻田招股書

十月稻田的產品主要有三大板塊——大米；雜糧、豆類及其他產品，如預包裝糙米、小米、紅豆、芝麻、玉米；干貨及其他產品，如預包裝木耳菇類、雪耳、蓮子、括糠、稻殼、碎米。

大米是十月稻田的支柱產品。近三年，大米產品營收占比一直保持在八成左右，雜糧、豆類及其他產品維持在10%以上，但占比不斷下滑，期內收入占比分別為15.8%、13.1%、11.5%；而干貨及其他產品的占比則不斷提升，由期初的3.8%上升至期末的8.6%。

招股書顯示，2020年—2022年，十月稻田大米產品的銷量分別為25.6噸、47.58噸、59.43噸，2021年和2022年同比分別增長85.86%、24.91%；而同期大米產品的平均售價分別為7.3元/千克、6.1元/千克、6.1元/千克。

從某種程度上說，以價換量是十月稻田營收增長的驅動力之一。

第二大板塊的體現更為明顯。2020年—2022年，十月稻田的雜糧、豆類及其他產品銷量從2.68噸上漲至4.36噸，增長62.7%，但同期該類產品的平均售價從13.7元/千克下降至12元/千克。

對此，十月稻田表示，主要是由于公司對該產品采取相對具有競爭力的定價策略來鞏固公司的市場地位。

不過，以價換量的另一個結果是利潤率的下滑。2020年—2022年，十月稻田毛利率分別為17.4%、14.9%、17.2%，經調整凈利率分別為9.5%、7.2%和8%。

來源：十月稻田招股書

實際上，量大利薄是傳統糧油行業的護城河，金龍魚曾表示，對公司而言，量大利薄的生意會是一個較高的競爭壁壘，可以減少其他潛在競爭者進入行業的機會。原因很簡單，如果一個行業利潤率高，就會吸引更多競爭者的加入。

2022年，金龍魚廚房食品板塊的毛利率為6.68%，還要低于十月稻田，但其營收達到1571.3億元，約為十月稻田的35倍。

這就引申出了十月稻田當前面臨的最大難題，同時也是業內對其上市前景的爭論焦點：是否且能否擺脫對于線上渠道的依賴。

當金龍魚們占據線下連鎖渠道，十月稻田的崛起路徑是繞開巨頭們駐守的線下，通過線上渠道觸達到不同場景的消費人群，在一個集中化程度不高的產業中從夫妻店成長為上市公司。

但是，新消費行業的發展趨勢是線上與線下兩條腿走路，只有修煉出全國布局的分銷能力，才能實現持續發展。

十月稻田顯然意識到了這一點，王兵曾表示：“對消費品品牌來講，最重要的就是全渠道覆蓋。渠道覆蓋是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通過不同層次的渠道把我們的產品送到消費者的餐桌上。”

在招股書中，十月稻田多次強調全渠道銷售。上市融資的用途方面，十月稻田明確提出將用于加深渠道覆蓋并構建全渠道銷售生態體系，比如加深與商超的合作、探索新興電商平臺及拓寬經銷商網絡等。

2020年—2022年，十月稻田的新貨零售渠道收入占比從9.3%升至15.4%，直接客戶的占比則從6.8%升至10%，經銷網絡的收入占比從4.5%微增至5.3%，除線上渠道外的各渠道占比均有提升，但線上渠道的占比依然達到七成。

來源：十月稻田招股書

電商渠道占比高，十月稻田還面臨客戶收入集中的風險。2020年—2022年，十月稻田前五大客戶產生的收入占比分別為73.3%、58%和55.1%。同期，最大客戶公司A產生的收入分別為9.84億元、10.11億元、12.17億元，占比分別為42.3%、28.1%及26.9%。

招股書提到，公司A是一家經營電商平臺的上市公司，十月稻田一名董事持有公司A少于0.1%的股權，并曾擔任公司A管理層成員。這讓公司A的身份浮出水面——京東，因為十月稻田的非執行董事常斌曾擔任北京京東世紀貿易有限公司的副總裁。

這也意味著，京東是十月稻田第一大客戶，也是其前五大供應商。十月稻田主要向其采購運輸服務及推廣服務，期內采購金額分別為1.15億元、1.97億元、1.62億元，占采購總額的比例分別為5.1%、5.4%和4%。

隨著電商增長見頂、互聯網獲客成本提高，消費回歸線下，過度依賴單一渠道甚至單一企業的成本和風險也在攀升。

為了實現全渠道銷售，十月稻田從線上“反攻”線下的戰略目標非常明顯，但擴張意味著離開舒適區，也意味著高額的投入以及回報的不確定性。

十月稻田的內容營銷能力極強，其在招股書中將大米行業分為散裝大米和預包裝大米，再把后者分為預包裝普通大米和預包裝優質大米，從而提升了行業地位。

招股書中引用的弗若斯特沙利文資料顯示，2019年—2022年以收入計，十月稻田一直是中國預包裝東北大米零售市場第一名的公司；以2022年收入計，在中國預包裝大米市場排名第三，是中國預包裝優質大米市場最大的公司，是中國預包裝雜糧、豆類及籽類市場最大的公司。

限定越多，地位越高；賽道變窄，全是藍海。

但在消費者感知層面，十月稻田是大米企業中“最出圈”的公司，是歷屆電商大促相關排行的“霸榜者”，糧油品類中當仁不讓脫離了“土味”的網紅。

比如，國潮崛起后，十月稻田推出了“寒露秋香系列”“國潮系列”“國花系列”等新品，樹立起“新國貨”的時髦人設。

來源：十月稻田官網

對于品牌而言，成為網紅的代價是持續地營銷投入。

2020年—2022年，十月稻田銷售及營銷費用分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。同時，2022年十月稻田的銷售人員支出也達到了1.43億元，較2020年增長640.6%。

這埋下了十月稻田資金壓力的伏筆。

03

營收越高，越缺錢

缺錢，是十月稻田上市的最強動力。

招股書顯示，2022年公司產生大量的經營虧損，從2021年盈利8895萬元轉為2022年經營虧損3.76億元。2020年—2022年，十月稻田分別取得凈利潤1397.4萬元、-1.73億元、-5.64億元，2021年和2022年的累計虧損額達7.37億元。

十月稻田經營多年，但一直沒有接觸資本市場。如王兵所說，大米這個行業不像有些消費品“出來就能引起大家的興趣和注意力”。

2020年，啟承資本創始合伙人常斌在京東觀察到十月稻田旗下產品的銷量增長，赴東北考察之后，十月稻田完成了啟承資本獨家投資的3億元A輪融資。

此前的2017年—2020年，十月稻田的年復合增長率超過60%，彼時正值消費投資浪潮，但被追捧的項目往往既炫目又有故事性，大米這種傳承了上萬年的剛需品類鮮有問津。

2021年5月，十月稻田完成14.5億元B輪融資，除了老股東啟承資本繼續參與投資，還有紅杉中國、云鋒基金、CMC資本、泰合資本等一批明星資本加入，這筆投資也創造了國內近五年基礎食材領域融資金額新紀錄。

泰合資本曾提到，十月稻田是一個“反常識”的項目，農業是被低估的巨大賽道，十月稻田是新消費品牌公司，而非傳統農業公司，一如伊利和蒙牛在乳業里創造出的行業價值。

2022年10月，十月稻田還悄悄完成了一輪未曾公開的融資，這筆融資直到遞交招股書才得以公開。在這次C輪融資中，MIC Capital以3.73億元收購了十月稻田2.96%股權；隨后在2023年初，MIC Capital又以2.86億元收購了十月稻田1.96%股權。

據悉，MIC Capital是中東主權財富基金穆巴達拉投資公司PJSC的子公司，實益擁有人為阿布扎比政府，即位于中東的阿聯酋政府。

盡管連續完成3輪融資，但十月稻田依然缺錢。

截至2022年12月末，十月稻田擁有資產總額30.63億元，而負債總額為31.69億元，資不抵債。同時，賬上現金余額1.2億元，對比年度45億元的營收，只能說仍處于經營擴張的階段，持續投入換取持續增長。

來源：十月稻田招股書

招股書顯示，截至2023年1月31日，十月稻田需要償還的銀行貸款總額為4.279億元，并將于一年內到期。這意味著本次上市的部分融資或將用于償還借款。

而在完成3輪融資后，至十月稻田IPO前，啟承資本持有12.49%的股份，為最大機構投資方；紅杉中國、PJSC、云鋒基金、CMC資本以及策然投資分別持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。

盡管經歷了幾次股權稀釋，但十月稻田“家族企業”的本質未變。

企業經營層面，王兵任總經理，趙文君任副總經理兼首席營銷官，趙文君的姐姐趙淑蘭任執行董事兼五常彩橋總經理，王兵的外甥舒明賀任執行董事兼沈陽信昌總經理。十月稻田5名執行董事，其中4名為家族成員。

股權方面，十月稻田創始人家族成員持股比例達70%。其中，王兵與趙文君夫妻持股大約32%，舒明賀（王兵的外甥）間接持股16.62%，趙淑娟、趙淑蘭（趙文君的姐姐）持股10.48%，趙文臣（趙文君的弟弟）持股6.09%。

在沖刺IPO之前，十月稻田曾進行過兩次分紅。第一次是2020年分紅5000萬元，由于尚未引入資方，由創始人家族全部獲得；第二次是2022年分紅2億元，按股權比例支付。這兩筆分紅，分別占到同年經調整凈利潤的23%和55%。

2022年，十月稻田給予王兵與趙文君夫婦6.9億元的股份獎勵，且作為股份支付計入了當年的行政開支，直接減少了當年的凈利潤。

也就是說，2022年對十月稻田而言算得上是“魔幻”的一年，虧損、融資、缺錢、分紅，在財大氣粗與急需流動性資金注入之間反復橫跳。

除此之外，十月稻田的另一項潛在大額開支是擴充產能。招股書顯示，截至2022年12月31日，十月稻田已經布局了五個生產基地，分別是沈陽新民生產基地、五常生產基地、松原生產基地、敖漢生產基地以及通河生產基地，其中通河生產基地尚在建設中。

未來三年間，十月稻田計劃在原有生產基地的基礎上繼續擴張產能，預計三年合計新增產能83.7萬噸，較現有產能增長75.9%。

不過，作為以農產品為主要產品的品牌，十月稻田的產能利用率不高，反而逐年降低，從2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。據弗若斯特沙利文數據，同行業的年度平均最高利用率一般不超過80%。而十月稻田的產能利用率顯然并沒有達到最佳狀態。

對此，十月稻田解釋稱，這是由于設計產能的快速擴張及疫情的短暫影響。

產能利用率低，存貨居高不下。2020年至2022年，十月稻田的存貨余額分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元，其中原材料占比??約60%。

因此，產能擴建的同時拓寬倉儲物流地域覆蓋，是十月稻田明確寫在招股書中的資金用途，也是十月稻田急需改善的經營環節。

04

結語

2021年下半年起，不少消費領域的網紅項目被坐實難以盈利，資金開始涌向規模化、品牌化和成長性的“六邊形戰士”。深入供應鏈、深挖產業鏈并直接觸達產品源頭，是很多新一代的品牌和零售公司的必修課。

與此同時，大米消費也在加速轉向個性化與品質化階段。《2021天貓大米消費白皮書》顯示，消費者當下對于線上購米的核心關注點是新鮮、輕食、營養、品質、功能等，產品更多元化的同時，也在重塑著消費者的購買行為。

消費者對大米的需求逐步升級，主食的供給端朝著品質化、多元化、個性化的方向邁進，開始倒推供給側改革。

電商平臺上開始出現不同品牌的5Kg、2.5Kg甚至300g小包裝大米，伴隨著“東北”“五常”“黑土地”“國潮”等關鍵詞的排列組合，意味著十月稻田崛起的方式已經成為公開的秘密，巨頭與創業者已經闖入了曾經被忽視的預包裝主食市場。

在亂成一鍋粥的大米市場上，最早以品牌的方式為東北大米創出一片天的十月稻田，如何應對新老競品的沖擊，能否將網紅變為長紅，將是其成功登陸港交所后長期被問及的話題。