來源/窄播

作者/楊奕琪

低價是自去年開始電商平臺重點強調(diào)的核心能力，且逐步進入加速期，直到近兩個月前，淘寶、抖音、拼多多先后將平臺的第一目標(biāo)變?yōu)閷崿F(xiàn)GMV的增長。

但性價比是大勢所趨，從聚焦低價，到強調(diào)GMV，不意味著平臺不再重視低價，而是絕對低價在一些平臺已經(jīng)完成了階段性使命——價格戰(zhàn)歷來是最直接有效的競爭手段。

加速此次低價競爭轉(zhuǎn)向的還包括降至冰點的零供關(guān)系。當(dāng)各平臺用激進手段將價格拉平到幾乎沒有差異的階段之后——相當(dāng)于在流量優(yōu)勢之外，價格優(yōu)勢這個武器也被足夠抹平了，競爭只會進入白刃階段。且隨著越來越多供應(yīng)商成為整個交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價競爭，自然不可持續(xù)。

拉長周期來看的話，電商平臺的競爭焦點可能是在供給-流量-價格-效率這幾個核心因素間不斷循環(huán)。仍留在牌桌上的平臺，在接下來的競爭中，就要帶著前幾次競爭錘煉出的能力投入新一輪更激烈的競爭中。

我們觀察此次平臺核心目標(biāo)從低價到GMV轉(zhuǎn)向，就是看上一輪低價競爭給平臺間留下了哪些核心能力，平臺下一步的發(fā)展重心可能在哪里，經(jīng)低價錘煉出的在供給、產(chǎn)品、營銷上的核心能力，又會如何助力平臺邁向下一階段。

當(dāng)然，低價像一場風(fēng)暴。如任何一場變革一樣，風(fēng)暴席卷而過之時，除了本身要實現(xiàn)的目標(biāo)會不同程度地完成之外，也會產(chǎn)生些連帶影響。低價也是如此，它除了直接影響到平臺，還裹挾到下游的商家、產(chǎn)業(yè)帶、消費者，并最終對整個電商行業(yè)的滲透率、成本控制力帶來一些改變。

01

低價完成了階段性使命

這一輪低價競爭始于2023年，淘天（以及京東）做低價的初衷，是通過低價把訂單量、活躍度給拉起來。

當(dāng)時，拼多多牢牢占據(jù)了電商多快好省中「省」的心智，并通過「省」形成流量吸引力，最終轉(zhuǎn)化為GMV的不斷攀升。抖音電商也通過內(nèi)容吸引流量，搶走一部分市場份額。

因此對淘天和京東來說，通過低價實現(xiàn)DAU，尤其是DAC的提升便是一個關(guān)鍵動作。且從Q2財報來看，淘天已經(jīng)階段性地實現(xiàn)了用戶活躍度、訂單量的提升。

阿里集團 CEO、淘天集團董事長兼 CEO 吳泳銘在最近一次的財報會上提到，「我們推出的直播和百億補貼，帶來較高用戶回流率和復(fù)購率」。

抖音電商通過低價豐富了貨盤（主要是補充品牌之外的產(chǎn)業(yè)帶供給），實現(xiàn)了貨架場的基礎(chǔ)增長，提高了商城日活。無論從產(chǎn)品形式、流量分配還是運營門檻來說，貨架場都更低價友好，且可以通過低價來帶動起步發(fā)展。

有品牌告訴我們，「之前抖音電商是公認(rèn)的貴，低價對于抖音價格帶的豐富度和貨盤的廣度的認(rèn)知的建立是有幫助的。」

在抖音電商發(fā)展過程中，早期強調(diào)大品牌入駐，去年開始強調(diào)低價，今年強調(diào)GMV，也符合其電商發(fā)展階段的節(jié)奏演化。

「天貓商家前1000被引入得差不多后，平臺就要想辦法留住消費者，那么低價、商城就是（做復(fù)購頻次和拉升客單價）一種很好的方式。」上述品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說道，目前貨架場在他們整個抖音電商的交易占比已經(jīng)達到30%左右。

至于防守方拼多多把GMV作為第一指標(biāo)，也不意味著要降低在低價上的領(lǐng)先優(yōu)勢，反而要繼續(xù)強化低價——「自動跟價」等比價工具和「百億減免」等商家政策的推出就是證據(jù)。

如同大家已經(jīng)熟知的，拼多多的低價是一項系統(tǒng)能力，是通過流量機制和活動機制讓品牌方主動給到低價。

其他平臺做拼多多式的系統(tǒng)性低價則各有局限之處。

有商家告訴我們，淘天因為用戶龐大、訂單量大，且因為最初補貼范圍過于龐大，并沒有將補貼聚焦在用戶低價感知力強的大牌標(biāo)品，導(dǎo)致很難做到或者很難傳遞出與其他平臺同等的補貼力度。只到后來通過調(diào)動88VIP、聚焦標(biāo)品補貼等策略，才算找到差異化的競爭優(yōu)勢。

京東自營為主的模式本身就是成本更高的，導(dǎo)致低價只能集中在有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的個別品類。

抖音電商要么因為有達人、機構(gòu)等內(nèi)容相關(guān)的中間環(huán)節(jié)，要么依靠內(nèi)容場的爆發(fā)力成為單品爆品，才能形成規(guī)模性大團購和低價效應(yīng)。

即使如此，真金白銀的價格補貼，仍舊延滯了拼多多的發(fā)展速度。有券商預(yù)計，拼多多國內(nèi)電商2024年全年的GMV增速將會保持在24%左右——這是一個絕對值放緩、但仍舊遙遙領(lǐng)先友商和社零增速的數(shù)字。拼多多管理層Q2財報會時激進管理市值預(yù)期，也大致與此有關(guān)。

02

低價給平臺留下了什么

零售行業(yè)一個樸素的底層認(rèn)知是：業(yè)態(tài)創(chuàng)新的根本動力是低成本進入市場。電商同樣如此。

因此，我們格外關(guān)注各平臺做低價的過程中，主動被動、有意無意沉淀出的一些能提高平臺流量運營能力、價格控制力、供給篩選能力等有長期價值的產(chǎn)品、工具乃至機制玩法、組織思路等。

對抖音電商來說，低價帶動了貨架場第一階段的增長，推動了貨架場也就是商城在產(chǎn)品、工具、玩法層面的完善，比如商城在「超值購」、「秒殺」上的玩法探索和心智沉淀。

尤其是超值購，據(jù)說力度非常大，有些商品價格能做到友商平臺的1/2或者1/3。有品牌說，抖音電商接下來如果能「通過這套機制進一步去推標(biāo)品，在銷售提升上的潛力還是巨大的。」

當(dāng)然接下來，在GMV為首要目標(biāo)的前提下，抖音電商要繼續(xù)思考，如何在低價促銷和低價供給之外，讓貨架的GMV貢獻越來越大，也就是要找到貨架場下一步的增長引擎。

有商家預(yù)計，抖音商城的極致低價策略會持續(xù)；但內(nèi)容場不會做極致低價，而是做到可感知的價格力，即讓消費者感知到便宜的同時，保證商品質(zhì)量。

無論如何，接下來，抖音電商全域流量池的打通可能是一個關(guān)鍵動作。

只有打通全域流量，才能讓在直播間、在Feed流買過商品的用戶逐漸養(yǎng)成到商城交易的習(xí)慣。流量暢通之后，再基于全域流量做路徑指導(dǎo)、工具更新也會更順理成章，而不會成為空中樓閣。

抖音電商最近推出的CORE爆品經(jīng)營方法論就是建立在流量打通基礎(chǔ)上，在新的流量結(jié)構(gòu)下，商品基于產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷、服務(wù)任意一個基礎(chǔ)能力都可以自動吸引抖音電商流量池的流量，流量的來源多樣，鏈路多樣，不一定非要是低價或者是大品牌，不一定非要依賴大主播。

且目前已有消費者體驗到，在抖音刷相關(guān)商品的內(nèi)容，多刷幾次后，就會被平臺針對性推送大額折扣券，「價格比其他平臺都便宜」。

淘天通過低價吸引了一些中小商家回流，通過1688、淘工廠用類自營的方式引入了一些產(chǎn)業(yè)帶供給。在營銷能力和營銷工具上，阿里媽媽也在變得更精細(xì)化，通過更多方式全網(wǎng)尋找新流量，同時從簡單的通過流量賺商家的錢，向和商家一起更好地做生意轉(zhuǎn)變。

結(jié)合了阿里AI能力的全站推廣，能否解決淘天目前的難處，則是關(guān)鍵——數(shù)位商家都認(rèn)為，目前的淘天流量比較分散，在聚焦流量打單品爆品的能力上與同行比仍有差距。

京東通過低價摸索出采銷直播間這種形式，本質(zhì)上是一種營銷式低價，但也符合以及能夠充分發(fā)揮京東零售渠道的基因定位，更系統(tǒng)的能力則有待京喜、京造等零售語境下更「自有品牌邏輯」的項目重新發(fā)揮功效。

03

連帶效應(yīng)

平臺做低價對上游商家、以及更上游產(chǎn)業(yè)帶也會產(chǎn)生連帶影響，且是雙面的。

首先會因為低價改變平臺在白牌、品牌層面的供給結(jié)構(gòu)。

有快消行業(yè)商家表示，過往淘寶前100的店鋪都是品牌店鋪，但現(xiàn)在前100的構(gòu)成還有很多產(chǎn)業(yè)帶商家和淘天的自營品牌（淘工廠）。

但這是品牌需要接受的一個確定性趨勢。經(jīng)由電商平臺內(nèi)容、算法、渠道的背書，一批消費者會從品牌消費（及信任）轉(zhuǎn)向產(chǎn)品消費（及信任），直接體現(xiàn)就是渠道自有品牌和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)白牌日益走到臺前。

成本壓力和平臺流量規(guī)則暫時沒有改變的環(huán)境下，一些有品牌力、有供應(yīng)鏈能力、且愿意參與低價競爭的頭部品牌，會進一步強化自己的頭部效應(yīng)，一些供應(yīng)鏈能力有限、品牌力不足、難以抵御低價的商家，要么被迫放棄低價，要么轉(zhuǎn)移核心經(jīng)營陣地到更能賺錢的、ROI更高的其他平臺。

當(dāng)然對不同商家來說，流動的方向是不一樣的。

前述快消品牌就表示，他們?nèi)缃駮�把更多的品牌預(yù)算放在京東和抖音電商。京東的流量池雖小，但人為能調(diào)控的流量比較多，能賺錢；抖音的ROI比較確定，投入就有產(chǎn)出，還賺了曝光。

平臺做低價的另一個連帶反應(yīng)是加速并影響產(chǎn)業(yè)帶分層。

客觀上，低價導(dǎo)向的競爭會篩選出一批低成本的、快反的先進供給，進而實現(xiàn)商家生產(chǎn)成本的降低。

比如對一些企業(yè)來說，工廠開工就要花錢，做低價可能是微利或者不賺錢，但不做就會虧錢。比如如果是真低價，在拼多多就能有穩(wěn)定的訂單，相當(dāng)于降低倉儲成本。

「確實有些企業(yè)通過在拼多多做低價把供應(yīng)鏈的水分給擠掉了。擠掉之后，或許在拼多多不能賺錢，但可以在天貓賺錢、在京東賺錢、在抖音賺錢。」有品牌說道。

一批原本toB的產(chǎn)業(yè)帶可能還會因此上翻到電商渠道，比如京東的京喜和京東京造、淘天的1688和淘工廠，有能力者甚至能在C端消費者中成為相對有認(rèn)知的工廠品牌。

這批產(chǎn)業(yè)帶的特點是供應(yīng)鏈能力強、供給多元，能夠適應(yīng)電商打法。近期1688的一場發(fā)布會上還提到，越來越多小B和C端買家直接購買源頭工廠貨，供應(yīng)鏈需要有更強的提供柔性生產(chǎn)能力。

珍珠產(chǎn)業(yè)帶商家「天使之淚」就因為有這樣的供應(yīng)鏈能力，能夠及時順應(yīng)低價趨勢。原本他們只賣1299的產(chǎn)品，但在抖音電商的算法傾斜給低價商品后，便上架了399的產(chǎn)品。這也幫助他們在眾多競爭對手中脫穎而出，「（在低價趨勢下）競爭對手有一大批倒閉了。」

難免的，也會有一些工藝好但價格高的供應(yīng)鏈被篩選出去乃至倒閉，一些靠生產(chǎn)低劣產(chǎn)品迎合低價趨勢的產(chǎn)業(yè)帶反而存活下來。所謂劣幣驅(qū)逐良幣。

東陽上島釣具的總經(jīng)理何宇迪就提到，市場上出現(xiàn)了許多五塊九包郵的魚線，他們嘗試過許多方式降低成本，但最終發(fā)現(xiàn)只有降低原材料成本，才能做到這個定價。

最近還有不少人注意到，河北等地的產(chǎn)業(yè)帶商家在搶奪義務(wù)商家的生意。但一位接近河北某產(chǎn)業(yè)帶商家的從業(yè)者告訴我們，實際上，這幫河北產(chǎn)業(yè)帶商家之所以賣得這么便宜，是因為不會算賬，有的「年底做完才算總賬，一算發(fā)現(xiàn)虧了30萬。」

總之，在主導(dǎo)游戲規(guī)則的平臺面前，商家如果只靠流量運營能力或者符合階段性流量規(guī)則的優(yōu)勢是很難獲得長期紅利的。長期的紅利只屬于平臺或品牌。

真正的品牌力是一個更綜合的能力，比如能夠多渠道尤其是有線下渠道的品牌，比如有差異化的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。就像一位澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶商家所說，長期的價格戰(zhàn)一定是虧錢的，因為工廠的各方面成本都在上升。他們也想要通過獨家產(chǎn)品來建立差異化優(yōu)勢，甚至是進入品牌賽道。

04

更加激烈的新階段

整體上，幾家平臺共同的低價行為，帶來了整個消費市場電商滲透率的提升。接下來，低價仍是剛需，競爭仍在繼續(xù)，電商在頻次和客單上的滲透率會繼續(xù)提升。

對平臺來說，當(dāng)?shù)蛢r已經(jīng)不再能產(chǎn)生差異化，唯低價論可能在GMV上自損八百時，就意味著競爭進而更全面、更殘酷的新階段了。大家不止比拼低價，而是低價作為基礎(chǔ)能力，服務(wù)于新一階段的競爭焦點——新階段的焦點，在總目標(biāo)上表現(xiàn)為GMV，在具體目標(biāo)上，我們認(rèn)為，可能是優(yōu)質(zhì)供給（接下來《窄播》會有具體文章分析）。

在提出回歸GMV之前，各平臺已經(jīng)在通過不同程度的策略調(diào)整與優(yōu)化低價相關(guān)的動作。

淘天縮減和明確了低價范圍，聚焦標(biāo)品。有商家告訴我們，今年618之后，淘天陸續(xù)將活動補貼傾斜給更適合比價的標(biāo)品品類，對于比價不比價都可的品類和不適宜比價的非標(biāo)品類，則縮窄補貼的范圍。

抖音電商則在今年三四月份取消了服裝行業(yè)的比價機制，非標(biāo)品類的核心是商品的多樣和豐富，一旦陷入報價，就會陷入同款內(nèi)卷，破壞行業(yè)生態(tài)和用戶體驗。一位商家告訴我們，「取消得最快的就是服裝，因為他們發(fā)現(xiàn)，比價機制會導(dǎo)致大家靠低價追爆款，導(dǎo)致服裝質(zhì)量越來越差。」飾品、玩具等非標(biāo)行業(yè)也逐漸取消比價。

拼多多一如既往，在其他平臺通過和商家協(xié)商做補貼的時候，在618大促期間直接撒錢，以及對瀏覽了鏈接但是沒有下單的用戶靜默補貼。

有商家告訴我們，拼多多在通過一些運營手段提件單價和客單價，比如做多件多折、滿減等活動；供給上拼多多也想吸引更多高客單的品牌。

性價比消費仍是剛需，但接下來的競爭會是疊加了價格、供給、流量、服務(wù)等多重因素的競爭，可能還包括組織結(jié)構(gòu)、組織管理等更深層的因素。

已經(jīng)開始籌備的雙11，可能電商的又一輪暗戰(zhàn)會浮出水面。