來源/光子星球

撰文/吳先之

8月15日，阿里巴巴發布2025財年首份財報。

財報顯示，阿里巴巴該季度營收2432.4億元，同比增長4%；調整后EBITDA為511.6億元，同比微降1.7%。財報提到，這是由于對用戶體驗以及科技基礎設施投入增加所致。

相較集團層面，在紅海中搏殺的淘天保持增長更為重要。財報顯示，截至6月30日，淘天市場份額穩定，購買人數和購買頻次增長，帶動季度線上GMV穩定增長，訂單數同比雙位數增長，印證了其對消費體驗提升進行的一系列投入見效。

從更深層來看，阿里對淘天的投入，既是有效應對競爭的必要手段，更是以持續的自我變革做好自己。對淘天來說，一條線是提升消費體驗，帶來更高的購買頻次和GMV，另一條線是投入商家生態，以算法能力提升商家經營效率，有節奏地推進商業化，以商家的健康增長帶動平臺增長。

兩條線并行不悖，互相促進。這個思路無疑是正確的。從業績指標來看，GMV連續兩個季度高增長，作為晴雨表的CMR（客戶管理收入）連續四個季度增長。電話會上，阿里集團CEO吳泳銘表示，預計未來幾個季度，CMR增速會逐漸匹配GMV增速。

而在業績之外，有更多變化已經在發生。

01

平臺為何重投消費者和商家

5月25日，天貓突然冒出一張張滿減券，讓一部分商家直接原地起飛。據某品牌商家測算，滿減劵對GMV的拉動在15%—25%之間，“這是2020年以來，從未有過的增速”。

“持續處于價格敘事條件下，消費者所貢獻的絕對收入更少，雖然簡單粗暴，但對我們來說是久旱逢甘霖。”上述品牌商家表示，官補對沖了低價對商家的影響，同時也吸引了不少可買可不買的消費者，他們看到九折券后感人的價格，也會忍不住下單。

祭出官補是淘天上半年一系列“再投入”動作中的一個具象，整個上半年，淘天都處于“折騰”之中，拆解下來無非是用戶與商家。

用戶的多寡決定了市場份額，過去一段時間淘天圍繞用戶體驗升級這條主線，進行了一系列調整。

年初，吳泳銘曾與淘天、菜鳥一線leader進行了密集溝通。一位知情人士透露，吳泳銘在去年12月末，與菜鳥末端&菜鳥APP事業部負責人熊健（花名：馬略）討論了如何讓高質量服務落地，后者給出的方案是提升88VIP服務的確定性，比如快遞提供上門派送等服務。

4月22日，88VIP會員每月可享受6張5元退貨券，升級后，每單退貨最高補貼25元郵費，不限次數，并且可與運費險疊加使用。緊接著88VIP權益調整，新上線生活卡、購物卡、全能卡，相當于對用戶進行分層運營。

“還權用戶”的動作不僅在88VIP的調整上有所體現，5月針對淘寶APP的調整進行了一次大改版。這次改版大幅減少了首頁固定板塊，同時固定板塊會根據用戶習慣、所在地情況等因素動態調整，并支持自定義。加之618前取消預售，化繁為簡，確保了二季度的增長。

如果說加碼用戶側意在鞏固市場份額，那么加碼商家端則是一種變相的“投資”。業績會上，吳泳銘提到，在淘天的經營策略中，非常重視淘寶的豐富多元供給，同時專注投資于消費體驗提升，將不斷優化用戶流量與商品的匹配效率，做實穩定增長的趨勢。

今年，各大平臺卷價格與卷服務讓不少商家痛苦不已。某平臺廣州一位女裝商家向我們提供了一個極端案例：一條100元客單價的女褲，毛利僅有10元，每退換一次，毛利就會少1.5元，“一共就500條，平均退換5-6次，至今還有70條賣不出去”。

再看淘寶天貓，則是另一番發展邏輯，當商家經營狀況不佳時，平臺也很難獨善其身。為此，淘天從5月到8月進行過多輪帶有“平準”色彩的調整。

針對回款問題，618期間，平臺推出了2000億額度，創下歷年之最。這筆資金為符合要求的品牌與商家，提供極速回款服務，試圖卸掉他們的資金包袱。

此外，持續的價格競爭讓商家普遍存在降本提效的需求。

提效自然離不開AI，早前淘寶商家AI工具升級為Quick產品，并免費開放給商家。“618規則玩法解讀”、“大促素材批量補全”在一定程度上降低了大促期間的運營門檻。

上述小修小補顯然并不足以根治當下商家的痛點，因而淘寶在大促之后，全面上線了一套全新的評分體系——“店鋪體驗分”與“商品體驗分（PXI）”，替代此前的DSR（賣家服務評價體系）。新版體系上線后，在退款、申訴、發貨異常等售后場景下，商家擁有更多處置自主權。

在費用調整之外，8月9日優化后的“僅退款”落地，針對不同分段的商家給予不同處置權。

上半年諸多圍繞用戶端與商家端的調整，直接推高了短期淘天成本。截至第二季度，淘天EBITA為488.1億元，同比微降1%。但隨著官補、AI基建這類投入的攤銷，以及政策調整的消化，盈利能力將有回暖可能。

02

錢用在“刀刃”上

平臺任何一個微小變動都會引發一系列連鎖反映，盲目對標往往適得其反，“僅退款”與“低價”是最典型的案例。

早年，大量白牌商家涌入拼多多，面對參差不齊的品質，平臺上線僅退款，盡管商家罵罵咧咧，但平臺收獲了用戶流量和心智。同時“僅退款”與“低價”，讓商家經營環境惡化。事實上，低價不僅擠壓了商家的利潤，也進一步傳導至了快遞行業。

“我也做過快遞高管，你們這個單價太低了，給你們加一毛派費。”華南某供應鏈公司負責人主動給某快遞巨頭提高了派費。持續的低價競爭不僅讓快遞承壓，而且過去中通與圓通競逐，申通、極兔、韻達捉對廝殺的格局也發生明顯變化，“現在至少在華南，三通一達和極兔都在混戰之中”。

618以來，淘天率先松綁僅退款，抖音也跟進弱化低價策略，把重點放在了GMV上。

抖音電商把重點放在GMV上的核心因素是興趣電商模式觸及上限，需要強化貨架。同樣是側重GMV，淘天有著更深層次的動因。

提升用戶體驗，是拉動GMV的前提。抖音電商的做法是提升時效。不過早前一刀切的解決方案一度讓商家苦不堪言。“從廣州到湖北是48小時，到黑龍江也是48小時，老規則‘一刀切’，讓我們不得不在華北搞了個倉庫。”某大碼女裝商家提到，抖音履約新規極大緩解了商家的經營壓力。

6月24日，抖音電商將現貨+預售發貨模式，切換為新現貨+預售發貨模式，實際上是對此前政策的修正。淘天同樣意識到用戶體驗的基礎作用，但邏輯與抖音截然不同。

簡單來說，淘天的邏輯是：全方位提升用戶體驗，面對消費者多樣的購物需求，都能提供“好商品，好價格，好服務”。其中重要一項，是以88VIP為主陣地，通過主頁改版與服務，聚焦用戶體驗提升。業績會上，阿里表示，截至季度末，88VIP會員數已達到4200萬。

輔之以官補、率先取消618官方預售，推出大促全程價保等，淘天以消費者體驗提升帶動消費者購買頻次，從而提升GMV。季度內淘天集團的訂單量和GMV，同比穩定增長。平臺GMV提升，不止帶動市場份額增長，也會帶來平臺高質量的商業化增長。據悉，“全站推廣”近期已在淘天平臺全量上線，市場普遍認為將帶動GMV增長和變現率提升。

618期間，“全站推廣”曾進行過內測，參與的數萬商家中，130個商家成功實現成交破千萬，超150萬個商品投后7天GMV環比平均增長超65%，超300家單品成交破百萬。或許是因為全站推廣內測成績，阿里管理層才會在業績會上對未來貨幣化率提升信心滿滿。

事實上，今年618大促期間，不少商家已感受到淘寶自然流量逐漸變得充沛，且具有性價比。光子星球日前走訪華南產業帶時，發現有一位商家，單靠店播與自然流量，連續多月在細分類目中保持在TOP3。

“每天晚上8點開播，12點下播，大促期間日均單量最高能到1.5萬。”上述天貓商家表示，這種店播+自然流量的經營策略，有且只有在天貓可以實現。“興趣電商吞了太多毛利，也不可能和產業帶商家卷價格，品質商家只能到天貓，如果連天貓也要搞低價、搞達人，我們也活不了了。”

03

主業提檔加速，市場需要耐心

過去一年來，阿里聚焦主業之下，淘天各項指標均在改善，商家側數據正在逐漸回暖。據了解，過去一個月，通過淘工廠“廠牌”計劃重新回淘的產業帶廠商呈現了三位數增長。

對于淘天而言，如何將B端的“暖意”傳導至C端并不是一件容易的事情。難得的是，淘天在競爭之中，還有余力做更多改革創新，除了淘工廠，淘寶還聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵”計劃，全面升級“小時達”業務，淘寶天貓商家均可接入，還新增了來自餓了么等業務的商品和服務供給。新財年如何以更多變革鞏固變革成果，是淘天的挑戰。

聚焦主業同樣在另一個核心業務阿里云身上得到印證，由于聚焦公共云+AI，阿里云本季度明顯呈現更積極的發展趨勢。阿里云來自外部客戶的收入同比增長6%，EBITA為23.4億元，同比大增155%，開始釋放強勁的盈利能力。

值得一提的是，該季度本地生活板塊，由于高德與餓了么訂單增長，虧損顯著收窄。吳泳銘在電話會上表示，電商和云以外的多個業務預計在1-2年陸續實現盈虧平衡，開始為集團貢獻規模化的盈利能力。

2018年，馬云發表最后的致股東信中曾寫到：生意難做之時，即兌現“讓天下沒有難做生意”的承諾之時。

當下，電商商家的生意正值艱難時，價格導向的市場環境讓商家掙扎在盈虧線上，“僅退款”與履約時效還在徒增壓力。淘天短期扮演“平準”角色，犧牲些許利潤，也是對商家和生意的一次“投資”。

畢竟，從淘寶誕生的那一天起，平臺與商家做的都是同一門生意。