來源/電商報Pro

作者/吳昕

01

“逆風前行”？三只羊全面復播

中秋佳節的余溫逐漸消散了，但小楊哥帶貨“香港美誠月餅”所引發的風波卻持續在輿論場上發酵。

面對外界的質疑與期待，小楊哥本人及其團隊三只羊選擇了沉默以對，至今尚未就美誠月餅退款問題公布明確的補償方案。

與此同時，隨著市場監管部門調查的深入，小楊哥團隊中的多位成員，包括其“徒弟”們，也紛紛收斂鋒芒，降低曝光。

9月18日晚，原本活躍于每周三直播的“嘴哥”，其抖音賬號坐擁近970萬粉絲，卻意外缺席了直播，其一周前發布的“一切都會好起來”的樂觀視頻，如今看來似乎也多了幾分耐人尋味。

圖源：抖音

與此同時，三只羊網絡旗下的其他知名達人，如擁有780萬粉絲的“七老板”和1632萬粉絲的陳意禮，也在風波通報后迅速停止了直播活動和新視頻的發布，盡管在此之前的數日內，他們仍保持著不俗的帶貨成績。

然而，值得注意的是，即便風波未平，三只羊網絡旗下的多個官方授權賬號卻并未停下其商業步伐。

9月18日，包括“瘋狂小楊弟（三只羊）”“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”“美婷母嬰生活（三只羊）”等在內的多個賬號悄然復播。

其中，“瘋狂小楊弟（三只羊）”5點59分開播，下午2點41下播，全程7個多小時，帶貨213件商品，包括美容護膚、個人護理、護理電器、酒類、生鮮等。平均在線超9000人，累計觀看人次達到477萬，銷售額約25萬，相關帶貨數據遠遠高于平日。

圖源：抖音

另外，“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”當天的直播累計觀看人次達446.3萬，直至臨近下播仍有超1萬人在線觀看。

或許是看到了“潑天的富貴”.......隨后，越來越多三只羊賬號開始復播。

9月19日，包括“三只羊網絡”、“三只羊網絡水果生鮮”、“三只羊網絡美麗生活”在內的多個三只羊公司旗下賬號在停播兩天后復播。

目前，“三只羊網絡”直播間評論區顯示“主播已設置僅粉絲可以評論”，不少粉絲留言“加油”。

平臺數據顯示，上午9時50分左右，“三只羊網絡”直播間有超過1萬名網友在線，但在約30分鐘的直播中，主播未提月餅風波事件，只介紹了上播產品。

圖源：抖音

其實，月餅本身質量無虞，廣州市花都區市場監督管理局的通報也證實了這一點，指出美誠月餅在品牌授權、委托加工及食品安全方面均符合規定。

但品牌方在宣傳過程中存在的誤導性信息卻嚴重損害了消費者權益，正如央廣網所評的：“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當的退貨要求，繼續靠裝聾作啞蒙混過關。”

面對消費者的合理訴求和市場的嚴格監督，三只羊及其團隊應當采取更加積極、負責的態度來應對此次風波，以恢復公眾信任并維護品牌形象。

02

網紅帶貨亂象，平臺責任何在？

事實上，此次的三只羊事件并非孤例，它僅僅只是直播帶貨亂象中的冰山一角。

在近年迅速發展的直播帶貨行業中，虛假宣傳現象就如同附骨之疽，屢禁不止，讓眾多消費者深受其害。

據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，虛假宣傳問題在直播帶貨中占比高達38.97%，成為消費者維權的重災區。

截至9月19日，黑貓投訴平臺上關于“直播間 虛假宣傳”的投訴已累積超過2.8萬條，凸顯了問題的普遍性和嚴重性。

圖源：黑貓投訴平臺

抖音“美妝一哥”駱王宇的退網事件，便是因“虛假宣傳”而付出的沉重代價，不僅自損形象，更需承擔高達1.5億的退款責任。

圖源：抖音

而小楊哥一系列事件更是敲響了警鐘，為何直播帶貨虛假宣傳如此猖獗？

專家指出，其根源在于法律法規的滯后與模糊。

直播帶貨作為新興商業模式，其法律邊界尚未明確界定，主播身份在廣告代言人與銷售者之間游移，責任歸屬成為難題。

加之直播帶貨的即時性和口頭表達特性，使得很多娛樂網紅出身的主播能夠輕易繞過監管，利用替代性語言進行虛假宣傳，而平臺監管部門則往往難以捕捉和界定這些違規行為。

此外，頭部網紅的巨大流量和帶貨效應，使得他們在商業利益面前，往往選擇逃避法律責任。而平臺監管的滯后性，更是讓這些問題在曝光后才得以處理，無法從根源上遏制亂象的蔓延。

特別值得注意的是，在抖音、淘寶、快手三大直播電商平臺中，抖音平臺在售后方面的完全放權，更是為消費者權益保護埋下了隱患。

消費者在此平臺上購買商品時，缺乏平臺保障，一旦遭遇欺詐或質量問題，往往難以找到合理的申訴渠道。

三大直播電商平臺對比

那么，作為達人主播的“舞臺”，視頻直播平臺是否應當承擔起監管責任呢？答案是肯定的。

今年7月1日正式實施的《消費者權益保護法實施條例》已經明確規定了平臺、直播間和主播的“人人有責”原則。

平臺在發生消費爭議時，有義務提供直播間運營者、直播營銷人員的相關信息，以及必要的經營活動記錄，并積極協助消費者維權。

針對直播帶貨亂象，平臺應采取一系列措施加強監管。首先，應加強對商品信息、主播行為以及消費者權益的保障力度，確保消費者在購買過程中能夠獲取真實、準確的信息。

其次，應建立更為嚴格的內部處罰機制，對有過“翻車”歷史的主播設立流量和推廣限制，以儆效尤。

同時，引入第三方質量評估機構對頭部主播帶貨的商品進行事前篩查，確保商品質量符合標準。

此外，監管部門應采取分級監管模式，將頭部主播作為重點監管對象，加大監管力度和頻次。

除了平臺自身的努力外，政府和社會各界也應共同參與到直播帶貨的監管中來。

市場監管總局等部門已聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》和《互聯網廣告管理辦法》，對廣告代言活動和互聯網廣告的發布管理提出了明確要求。

這些政策的出臺為規范直播帶貨行業提供了有力支持。

總之，直播帶貨行業的健康發展離不開有效的監管和自律。平臺作為連接商家和消費者的橋梁，應切實承擔起監管責任，加強內部管理和制度建設，為消費者營造一個安全、放心的購物環境。

同時，政府和社會各界也應共同努力，推動直播帶貨行業的規范化、法治化發展。

03

電商開始回歸本質

歸根結底，虛假宣傳等帶貨亂象出現的背后還是娛樂網紅對流量的狂熱追逐與不擇手段。

他們深知，流量的盛宴終有散場之時，短期的交易額輝煌難以掩蓋背后商業模式的脆弱性。

因此，像是一些抖音網紅主播背后的商業機構，往往更偏向于短期利益最大化的“短線操作”，而忽視了長期品牌建設和口碑積累的重要性。

這種心態下，質量問題如同懸在空中的達摩克利斯之劍，隨時可能引發信任危機。

其中，小楊哥事件的爆發，就不僅是對個別主播的警示，更是對整個直播帶貨行業的一次深刻反思。超級主播的直播帶貨亂象，因其廣泛的社會影響力，亟需更為嚴格的監管。

主播們應增強自律，摒棄短期利益誘惑，專注于長期口碑與品牌價值的構建，而消費者也應保持理性，審慎選擇真正所需商品，謹記“便宜沒好貨”的樸素真理。

不過，盡管小楊哥一系列事件給直播電商行業帶來了一定的沖擊，但不可否認的是，直播電商仍是未來商業領域的主力軍。

據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商市場持續高速增長，成交額已突破4.9萬億，年復合增長率預計在未來三年內仍能保持18%左右，市場潛力巨大，遠未觸及天花板。

圖源： 艾瑞咨詢

同時，我們也應該清醒地認識到，流量經濟已經走到頭，電商開始回歸本質。

在這一背景下，京東、淘寶等電商巨頭紛紛調整策略，加強內容建設，特別是推動店播模式的發展，以應對直播電商下半場的挑戰。

淘寶作為店播模式的積極推動者，通過鼓勵商家高頻次、長時段的直播，結合平臺運營工具提升曝光度和銷量，實現了日常運營與大促活動的有機結合。

小紅書則作為直播領域的新秀，通過激勵政策吸引商家入駐開播，為平臺帶來了新的增長動力。

可見，未來，直播電商將更加注重內容的多元化、精細化和社交化，以高質量的內容吸引并留住用戶。

另外，在低價競爭的基礎上，電商將更加注重產品和服務的本質，提供真誠、直接的信息和更高的性價比，以滿足消費者日益增長的品質需求。

對于商家而言，既要認清自身優勢，也要量力而行，在激烈的市場競爭中找到適合自己的發展道路。